Автор статьи, королевский маркетолог
Всем привет, меня зовут Тихон Вечерский, я королевский маркетолог и, как и многие, порой терпеть не могу своих коллег по маркетингу. Вся эта статья — один большой разнос, наполненный реальными историями и примерами специалистов. Хватит терпеть, погнали!
Дисклеймер: почти все специалисты пожелали высказаться анонимно — и я их понимаю. Маркетинг в частности и диджитал в целом — хоть и широкая, но токсичная сфера, прощения и понимания в которой не дождешься. Поэтому, весь репутационный удар я, как автор этого материала, беру на себя — и надеюсь на самоиронию читателей.
Теперь точно погнали — давайте разберем грешки и промоем косточки!
Манипуляции
Первое, за что хочется бросить камень в маркетологов — это чертовы манипуляции. Казалось бы, это наш профессиональный навык, наша удочка и хлеб с маслом — способность буквально как персонажи Марвел впиваться цепкими когтями в саму ткань мироздания и выворачивать ее в угоду себе. Мы придумали пропаганду, без наших «штучек» мир не получил бы лучшие продукты — например, айфоны.
копирайтер
Меня очень сильно раздражает, что маркетологи решили уменьшать объем продуктов, чтобы сильно не повышать цены (уверен, это они все придумали 😅😅)
И это прям дико бесит: раз в месяц я хочу выпить 0,5 пива, а не 0,45!!!
А еще бесит, что все научились делать красивые упаковки, но вот на качество товара внутри стали забивать. И это относится не только к еде, воде
Но нет, маркетологам мало манипуляций с потребительским мнением — им хочется крутить и людьми вокруг себя, вечно доминировать, относиться к сотрудникам как к бездушным инструментам — конечно же, во имя их великих идей.
И ладно, если бы это был некий синдром вахтера — но еще раз нет! Реальность такова, что маркетолог — это, чаще всего, позиция руководителя. Если компания достаточно крупная, в ней будет директор по маркетингу — главный злодей. И уж он постарается вдохновиться своих адептов, чтобы те с особым усердием транслировали токсичность на исполнителей.
контент-маркетолог
Бесит, когда запугивают и внушают неуверенность в своих силах и профессионализме из желания еще больше подчинить и сделать управляемым и зависимым.
Можно подумать, что это болезнь не маркетологов, а руководителей в целом. Но практика показывает, что недугу подвержены именно маркетологи. Возможно, потому что именно они придумывают стратегии развития компаний и отвечают за реализацию.
Даже массовая культура высмеивает склонность маркетологов к манипуляциям. Взять, к примеру, популярный сериал про геймдев «Мистический квест» — в нем глава отдела монетизации, маркетолог — тот самый коварный серый кардинал и антагонист, который спокойно вертит людьми для достижения даже не своих карьерных целей, а эффективности, высокого уровня продаж.
королевский маркетолог
Не все маркетологи — манипуляторы. Однако такие точно есть. Я работал в отделах маркетинга крупных компаний, под руководством маркетологов. Как личности, они мне очень нравились — это были ребята с острым умом, веселые. Но рядом с такими не покидает ощущение, что ты всегда ходишь по краю. Невозможно раскрыться, быть откровенным: сегодня ты открыт и полезен, а завтра, в момент кризиса — тебя пустят в расход и не стесняясь заменят на кого-то более удобного. Не полезного, а именно удобного — потому что, каким бы ты ни был эффективным, ты всегда можешь ранить нежную душу маркетолога. Например, пошутить в неформальной среде про его низкий рост — не за спиной, а открыто — и за это вылететь из компании. И это буквально реальный кейс.
Тщеславие
Из первого греха вытекает второй — часто маркетологи, ответственные за прибыли и бюджеты люди, в реальности не тратили собственные деньги на маркетинг, на продвижение, на найм сотрудников. Они привыкли работать с чужими деньги, и поэтому впадают в 2 крайности.
Расточительность
Первая крайность бьет напрямую по кошелькам клиентов. Компания нанимает специалиста, дает ему тонны денег и других средств, когда на самом деле тонна и не была нужна. И даже при сверхбюджете такой маркетолог умудряеется все спустить на тестирование бесполезных гипотез, а после просит денег на новый оверпрайс.
Штука в том, что в маркетинге процентов на 90 устоявшийся набор способов достижения цели. Поэтому, если маркетолог хотя бы умеет читать и вычеркивать то, что уже было опробовано — рано или поздно что-то да выстрелит. А крупного бюджета как раз хватит на долгий последовательный перебор.
предприниматель
А что вы хотите услышать? Мы взяли не того специалиста видимо. Хотя резюме было, портфолио… Первые полгода стагнации были списаны на кризисные времена. Затем пошел спад, мы наняли аудиторов и обалдели: бюджеты тратились нерационально, глупо, впопыхах и для галочки. Открываешь резюме, созваниваешься — человек один, хороший, профессионал. Берешь аналитику по проектам — ну дуб дубом, тьфу.
Да, вы скажете, что не все маркетологи такие — и будете правы. Однако задумайтесь: кто получает все лавры от факта больших продаж продукта? Кого хвалят и коллеги, и случайные зрители классной рекламной компании? Маркетолога. Этот яд проникает незаметно — и вот уже отравленный специалист готов спустить бюджет на то, чтобы любой ценой получить славу и внимание — даже если в процессе бизнес может лишиться всего.
Отсюда же растут и ноги сумасшедших спецпроектов — как, например, то, что сделал маркетолог компании Найки с иглой мужского одобрения. Он хотел сделать хайп, нечто эдакое — сделал. Но когда наступил закономерный финал — увольнение — был искренне удивлен: как так-то, я же гений, вон сколько охвата соорудил!
Скупость
Вторая крайность — это урезание бюджетов в попытке выжать миллионный результат из трех копеек. Вместо того, чтобы нанимать профессиональных подрядчиков, выставлять компании-клиенту адекватную рыночную смету, скупой маркетолог пытается экономить. И это тоже форма тщеславия — правильно, а зачем ему опыт собственных трат за спиной? Дайте возможность — и он сделает вам красиво, причем в разы дешевле других маркетологов. Это тоже приятный вызов для ЧСВ, отказаться от которого весьма непросто.
И если в первом случае в основном страдали финансы заказчиков, то скупость бьет уже по подрядчикам и сотрудникам. Типичный недалекий и скупой маркетолог нанимает джунов, потому что они готовы вкалывать в 3 пота за сладкие обещания красивой жизни. Естественно, его дешевые маркетинговые замки рушатся один за другим — и очень удобно, что под рукой всегда будет некомпетентный новичок, которого можно сократить, чтобы еще больше ужать и без того копеечный бюджетец.
интернет-маркетолог
Весь мой негативный опыт в digital был связан с наймом в агентства. ИМХО, интернет-маркетинговые агентства — это галеры, в которых на работяг сваливают кучу работы и платят за это гроши. Виной всему жадноватые руководители и низкая маржинальность бизнеса из-за плохого стратегического управления агентством. За свою карьеру в digital я работал в трех разных агентствах — везде плохой опыт. Сейчас работаю на фрилансе и все супер.
1 агенство.
Ради работы в этом агентстве я переехал из одного города в другой. Тем не менее, меня сократили через полтора месяца после того, как я приехал к ним работать. Сократили из-за коронакризиса, в течении пары недель уволили еще несколько человек. Когда только началась пандемия, была еще какая-то заварушка с ценой на нефть. От этого подскочил курс доллара, после чего отвалилась часть клиентов и агентство сократило штат. Найс.
Я приехал туда амбициозным джуном. В целом, я не очень справлялся с работой, поскольку был медлительным от неопытности. Но на меня ее взваливали много. Как и на других сотрудников. А еще я узнал, за сколько продавались некоторые услуги. Надеюсь, что сотруднику достается хотя бы 20% от стоимости задачи.
В общем, там заваливают кучей проектов, заставляют пахать и платят гроши. Мне платили 30 тысяч в месяц, всего я заработал 45 тысяч. Думаю, им я заработал больше.
2 агентство.
На этот раз я устроился в интернет-маркетинговое агентство своего города. Предлагали 40 тысяч на позиции аккаунт-менеджера. Я отработал 2 месяца: в первом заплатили 20 тысяч (испытательный срок), во втором — 18 тысяч.
Если на испытательном сроке еще ладно, то на втором рабочем месяце со мной умышленно не делились проектами. Агентство было маленькое, старших аккаунтов было двое. Аккаунт-менеджер там — это аккаунт и сейлз, а иногда и проджект. Они вели проекты по контекстной рекламе, разработке и SEO. По ним достаточно пару раз в месяц созвониться, ну и раз в месяц скинуть отчет и счет. Я же обладал неплохой экспертизой в SMM (зачем я это сказал) и мне дали вести в основном SMM-проекты.
Аккаунтом проект ведется за 10% в месяц от чека клиента. Я не раз просил поделиться проектами, но со мной делиться не хотели, а проектов дали столько, что за месяц я бы получал примерно 30 тысяч.
А теперь вот в чем суть. На SMM-проектах нужно согласовывать каждый пост и постоянно быть на связи с проектной командой: как минимум, копирайтером и дизайнером. Их можно согласовывать пачками, но может попасться такой проект или клиент, что придется согласовывать посты по отдельности. В общем, SMM вести куда тяжелее, чем контекстную рекламу, SEO, а такими проектами со мной не делились. А чек у SMM был примерно такой же. Хотя на собеседовании обещали, что со второго месяца будет 40 тысяч.
Еще не дорабатывая до конца второго месяца я уволился.
3 агенство.
Удаленно поработал на одно SMM-агентство. В этот раз вообще месяц. На созвонах договаривались на 30 тысяч на старте, а рассчитали и заплатили как-то 22. Ну я сразу и уволился, потому что офигел вообще. Мне предлагали: давай мы тебе до 30 доплатим, но ты следующий месяц точно хорошо отработаешь. Я сказал: лол, нет, спасибо.
Там на мне тоже была куча задач. 2 проекта, у которых по 20−25 постов в месяц и по 90 слайдов с историями. А еще отчеты, формирование стратегии для новых проектов и прочее. Я не виноват, что у них зачем-то по 10 человек в проектной группе и нужно кормить каких-то стратегов, которые могут раз в месяц подключиться к созвону и бросить раз в неделю пару предложений в чат.
Здесь стоит отметить для тех, кто не в курсе — чаще всего диджитал-агентствами заведуют как раз маркетологи. Поэтому истории показательны — и, как видите, все 3 про одно и то же, но про разные агентства. Предание старо как мир — классика, база, кошмар.
Трусость
Хороший человек — это не профессия. Хороший маркетолог — уже да, она. Однако хороший маркетолог не равно хороший человек — и в этом беда. Я лично работал с маркетологами, которые в профессиональном плане были отличные ребята, у которых есть, чему поучиться. Однако платой за это было их тотальное нежелание вникать в процессы.
Например, один директор по маркетингу был весьма харизматичным дядькой, любит путешествовать и вообще вести работу без лишнего напряга. Однако периодически, когда от него требовалось включиться, или срочно начать создавать видимость работы — он наседал на подчиненных с микроконтролем и мучал их своими правками и комментариями. Хотя его внимание в это время и в этом месте даже не требовалось, его компетенций все равно не хватило бы на такие специфические задачи — но зато такой подход позволял на ежедневной планерке демонстрировать всем свою «занятость».
IT-евангелист
Раздражает, когда курс берется на полное удовлетворение высшего руководства, даже когда это идет в ущерб общему делу и результату. И когда в этом желании во что бы то ни стало быть хорошими для начальства, не встают на защиту своих подчинённых, когда на них наезжают или третируют несправедливо.
Здесь важно сфокусироваться на мысли: речь не про лень или двуличие — речь именно про трусость. Часто маркетологи просто боятся реально влиять на что-то — им гораздо ближе принцип «казаться, а не быть». В своих глазах такой маркетолог важная птица — и в глазах подчиненных тоже, по крайней мере ему нравится так думать.
А на деле трусливый управленец не способен по-настоящему, искренне вникать в проблемы подчиненных, отстаивать правильные с человеческой точки зрения позиции, принимать справедливые гуманные решения. Это тяжело делать еще и потому, что под рукой всегда есть щит Капитана Эффективности, которым можно прикрыться. «Мне некогда — я маркетолог и решаю важные маркетинговые дела!» — типичнейшая фраза. А ведь эти люди — управленцы, они вертят судьбами других людей…
Глупость
Умным человеком хотя бы можно восхищаться, каким бы злодеем он ни был. Можно снять шляпу перед талантом. Но вот глупость — это злейший из пороков.
контент-мейкер
Маркетолог в проекте говорит: Нам только рекламный охват нужен, остальное ни о чем. В группе ВК.
Я говорю: рекламный охват никогда не сравнивается с виралкой и органикой. Это типа две большие разницы. Показываю график без рекламного охвата. Говорю: смотри, виралка выросла за последние два месяца, охват подписчика средний также поднялся. Значит, в контенте идём в верную сторону.
Он в ответ: ну заявки на сайт всё равно с рекламы поступают.
Я показываю вырезку из Метрики: переходы и заявки в основном с постов и с описания группы. Продажи тоже. Не с креативов.
Занавес.
Выбесило, что маркетолог не видит всей картины, а должен.
Еще раз акцентирую: маркетолог, чаще всего — руководящая позиция, а потому глупость, и без того страшная, страшна вдвойне. Просто представьте, каково сотруднику, который видит такую некомпетентность у руководителя — может ли он что-то сделать с этим? Нет.
королевский маркетолог
Как-то я работал в айти-компании, где занимался соцсетями. Не отвечал за них, а именно что пилил контент, под шефством главы SMM-отдела. Который, в свою очередь, был под шефством директора по маркетингу.
Ранее, на всех своих проектах я использовал конкурсы активности — и просто купался в успехе, а еще, конечно же, не забывал глумиться над другими SMM-щиками, которые либо не слышали про конкурсы активностей, либо думали, что это уже избитая механика.
И в этой айти-компании я тоже захотел запустить конкурс активности. С боем выбил себе 2 тестовые недели — хотя все, кто запускал такие конкурсы, знают: запускать их нужно на постоянку. Ну да ладно — тест откатали, результаты были позитивные. Не сногсшибательные, но это и понятно — чтобы конкурс заработал в полную силу, нужно время, люди должны успеть привыкнуть, распробовать вкус победы и поражения. Нужно 2−3 месяца, чтобы действительно понять, хорошо идет конкурс или нет.
Однако маркетолога это не устроило. Ему пришла в голову гениальная (нет) идея — а давайте теперь запускать такие конкурсы сезонно, под распродажу например, на 1−2 недельки. Никакие аргументы не работали — маркетолог уже купался в собственном ЧСВ и был не готов прислушаться и понять, в чем вообще механика и почему такой сезонный подход ее ломает.
Вместо вывода
Обычно прожарка заканчивается словами вроде «вы все все равно хорошие, мы посмеялись, а теперь давайте обнимемся!» — как вы поняли, это не наш вариант. Никто ни в чем не виноват, однако каждый — причина, влияющая на реальность вокруг.
Я показал, за что чаще всего маркетологов, мягко сказать, недолюбливают — а уж что с этим делать, вы решите сами. Например, скиньте материал коллегам — вполне возможно, кто-то узнает себя и его поведение изменится. Или, если узнали в тексте себя — вполне возможно, есть смысл что-то изменить.
В любом случае, эффективность и циферки лишь на одной чаше весов — на другой реальные люди, которые еще и большую часть работы делают за вас. Помните это.
