Вся база про воронку продаж: определение, инструменты, советы по работе

Ксения

Бондаренко

Автор статьи

Без аналитики сложно понять, насколько эффективна работа с аудиторией и реклама. Один из способов визуализировать работу — построить воронку продаж.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это путь клиента от знакомства с компанией и продуктом до завершения покупки, оплаты и получения товара или услуги.

Вот так выглядит воронка, которая автоматически собирается в Яндекс Директ после запуска кампании

Если клиент вдруг увидел ваш товар — это не значит, что он его купит сразу. Даже если тот ему нужен. Особенно, если этот продукт дорогой или сложный — пользователю понадобится время, чтобы его изучить, посомневаться, почитать отзывы, спросить у знакомых. И только потом, может быть, купить.

Чтобы пользователь дошел до покупки, нужно помогать будущему клиенту проходить все этапы принятия решения. На каждом этапе какая-то часть пользователей будет «отваливаться» — уходить, не совершая сделку. Чтобы работать над повышением количества заказов и клиентов, этот путь нужно оптимизировать, повышая конверсию на том или ином этапе воронки. Чтобы работать над этим, нужно визуализировать количество конверсий на каждом этапе — создать воронку продаж.

Назвали воронку продаж в честь обычной кухонной воронки — в виде перевернутого конуса. Потому что на этапе знакомства людей (или лидов) всегда намного больше, чем реальных покупателей, которые дошли до «горловины» внизу воронки и купили. Такой вид отлично подходит, чтобы отразить все этапы взаимодействия и стадии, через которые проходит пользователь, чтобы стать клиентом.

Простой теоретический пример. Допустим, компания продает детские надувные бассейны. В поиске увидели товар 10 000 человек, но на сайт зашли только 8 600 из этого числа. Первые отсеялись — не понравилась цена, цвет, форма, передумали или что-то еще. На следующий, более узкий этап воронки, перешли 8 600 пользователей. Из них изучили товар и положили в корзину только 3 500 человек. А оплатили товар только 2 500. Визуальное отражение всех этапов и будет являться воронкой продаж.

Из каких этапов состоит любая воронка продаж

Этапы воронки могут быть разными в зависимости от ниши бизнеса и каналов привлечения клиентов. Например, для онлайн-магазина путь клиента обычно намного короче и проходит через меньшее количество этапов, чем у человека, который хочет купить квартиру.

А еще клиент может попасть сразу в несколько воронок продаж. Например, если он в первый раз перешел на сайт по контекстной рекламе, но ничего не купил, то он попал в воронку продаж контекстной рекламы и отсеялся на промежуточном этапе. А потом он попал на сайт через статью в блоге и оформил заказ — в этом случае он попал в контент-маркетинговую воронку и прошел ее до конца.

В самом стандартном виде воронка строится по формуле AIDA — модели маркетингового воздействия, которая помогает привлечь внимание пользователей и стимулировать их на покупку.

Стандартный вид воронки продаж

В AIDA входит 4 этапа:

• Attention (внимание). Это первый контакт пользователя с брендом. Например, он может переходить на сайт через прямой поиск, рекламу или увидеть посты компании в социальных сетях. Здесь максимально важно привлечь внимание потенциального клиента и вызвать интерес к вашему продукту или компании.
• Interest (заинтересованность). Пользователь начинает изучать информацию о продукте, сравнивать его с аналогами у конкурентов и искать лучшее предложение. В рамках этого этапа он может подписаться на рассылку или группу в соцсетях, оставить заявку на звонок или скачать бесплатные материалы. Пока что ему просто интересно, что есть у компании, какие цены на продукцию, что предлагает конкретно эта компания. 
• Desire (желание). На этом этапе будущий клиент уже понимает, что у него есть потребность в конкретном товаре, поэтому он начинает искать выгоду. Пользователь изучает условия покупки и доставки, проверяет преимущества и основные возможности продукта. Например, он может начать изучать больше материалов, считать стоимость продукта со скидкой или в акцию, смотреть специальные предложения. На этом этапе важно не потерять клиента, задержать его внимание, заинтересовать и мотивировать принять решение. 
• Action (действие). Заключительный этап, но не менее важный. Здесь пользователь превращается в клиента, совершает ключевое целевое действие — заказывает и оплачивает продукт. Важно, чтобы на этом этапе ничто не мешало пользователю — сервис работал, оплаты проходили, менеджеры были наготове, если появятся вопросы. Если клиент будет доволен сервисом и продуктом, то высока вероятность, что он посоветует продукт кому-то еще — это станет бесплатной рекламой для вашей компании.

Стоит также упомянуть о фреймворке AARRR, в котором жизненный цикл клиента делится на 5 ключевых этапов. Как и AIDA, AARRR используется в маркетинговых стратегиях для привлечения и удержания клиентов, а также для повышения продаж. Об этом фреймворке рассказывали в отдельной статье «Пиратский» фреймворк AARRR: зачем и как его использовать в бизнесе".

Более расширенные этапы воронки, которые встречаются в интернет-магазинах

Но это теоретическая база — абсолютно разные воронки включают в себя те самые 4 этапа AIDA. Разберем эти же этапы на более наглядном примере и объясним, какие проблемы может подсветить воронка продаж.

Почему важно использовать воронку продаж

Главная фишка воронки в том, что наглядно покажет «узкие» места пути клиента.

Анализ воронки продаж подсвечивает сразу несколько возможных проблем, которые касаются сервиса, маркетинга и качества продукта. Пойдем сверху вниз — от самого широкого этапа воронки к узкому:

• Верхний этап – показ рекламы. Не всегда пользователь попадает на рекламу: возможно он перешел на сайт из поисковика. Но если человек увидел рекламу и прошел мимо, причин может быть несколько. Возможно, клиент еще недостаточно «прогрет». А может, у предложения низкая ценность: например, у конкурентов товар стоит дешевле. А может, креатив не попал в целевую аудиторию. Большой процент «отвала» клиентов на верхнем этапе воронки может дать сразу несколько гипотез для оптимизации пути клиента.
• Чуть ниже – посадочная страница. Если клиент перешел на сайт из рекламы, это хорошо – ваше предложение ему интересно. Если, конечно, он не кликнул на рекламу случайно – такое тоже бывает. Не всегда плохо, если человек уходит после первого посещения страницы — возможно, вы торгуете какими-нибудь автомобилями и клиенту нужно больше времени для принятия решения. В этом случае можно анализировать какие-нибудь промежуточные метрики: например, время пользователя на странице или конверсию в целевое действие, такое как просмотр презентации.
• Еще ниже – страница с корзиной или форма заявки. Процесс оформления заказа может показаться клиенту слишком сложным — много полей для заполнения, страница зависает при попытке перехода на оплату или вообще не понятно, что нужно сделать, чтобы оплатить товары из корзины. Можно изучить тепловую карту, чтобы понять, что делают пользователи на этой странице, подготовить 2 варианта страницы и запустить A/B тест или попросить знакомых в тестовом режиме попробовать перейти к оплате товара.
• Самый низ – страница оплаты. Последний этап воронки и наиболее важный из них. Если клиент дошел до оплаты — он явно заинтересован в покупке товара и важно максимально упростить его путь. Важно следить за отказами и процентом конверсии в оплату. Если пользователь уходит — возможно, он не доверяет платежной системе или безопасности сайта, запутался в процессе или страница зависает и сбрасывает заполненные данные. Любая сложность — и пользователь может уйти.
  

 Узкий сегмент воронки – самое важное место, с которого ее нужно начинать оптимзировать

Итак, мы поняли, какие проблемы могут поджидать вас на каждом этапе воронки. Что с ними делать? Расскажем в следующем разделе.

Как работать с воронкой продаж

Проводить анализ воронки и оптимизировать ее по результатам анализа нужно регулярно. Это поможет увеличить эффективность кампаний и прибыль, а также снизить затраты на неэффективные каналы.

Необязательно сидеть и рисовать воронку — достаточно представить путь клиента и отслеживать показатели на каждом промежуточном этапе его пути.

Как анализировать работу воронки:

• Изучать данные аналитические инструменты на всех этапах привлечения клиента. Например, для рекламной кампании в Яндексе можно посмотреть отчет в Яндекс Директ. 
• Следить за изменением конверсии каждого этапа. Нужно отслеживать, сколько клиентов переходят с одного этапа на другой, какая доля переходов между этапами воронки продаж. Это помогает найти «узкие» места и спланировать мероприятия для улучшения результата.

Нужно посмотреть, как выглядит воронка в разрезе и в цифрах на каждом этапе. Посчитать конверсию из одного этапа в другой. Если конверсия слишком мала, нужно подумать, как снизить количество отсеивающихся на каждом этапе людей.

Поддержка перспективных клиентов помогает увеличить продажи

Оптимизируют воронку обычно одним или сразу несколькими способами:

• Улучшение самого предложения. Можно сделать продукт более многофункциональным или предложить несколько моделей в разной ценовой категории на выбор. Также можно добавлять предложение в акцию или сделать скидку на товар.
• Оптимизация посадочной страницы. С посадочной страницей тоже нужно регулярно работать, иначе пользователи будут с нее уходить без покупок. Нужно проверять, насколько эффективно работает текст и кнопки, понятен ли аудитории дизайн и путь. На страницу добавляют дополнительные функции для упрощения пути и стимуляции пользователя — например, калькулятор расчета цены, или конверсионные элементы — например, поп-апы. 

• Автоматизация процессов. Часть процессов можно автоматизировать. Например, можно внедрить чат-бота от ChatPlace в канал внутри Телеграма или Нельзяграма. Чат-бот будет отвечать на вопросы пользователей или проверять подписку на канал и выдавать за это лид-магнит. Можно даже интегрировать воронки в Reels или сторис. Ниже расскажем подробнее. Если минимизировать ручной рутинный труд, можно высвободить время сотрудников и избавиться от большинства ошибок. 
• Оптимизация кампаний. Маркетологи могут изучить данные о продажах и оценить, насколько эффективна кампания на разных этапах пути пользователя. С помощью такого анализа можно разобраться, какие каналы приносят продажи, а какие только тратят бюджет, что помогает привлечь клиентов, а что их не цепляет. В зависимости от результатов анализа маркетологи корректируют стратегию, снижают и повышают бюджеты на определенные каналы.
  

Какие инструменты используют маркетологи при работе с воронкой продаж

• CRM. Таких систем много — Битрикс24, OkoCRM, Salesforce. Их задача — собрать всю информацию о клиентах внутри программы, чтобы потом мотивировать их на покупку. С помощью CRM можно настраивать триггерные рассылки, напоминать о товарах в корзине, обзванивать базу и многое другое. Но главное — в CRM-системе будет храниться вся история взаимодействия с пользователем и полезная информация о нем. 
• Аналитика. Среди популярных в современных реалиях — Яндекс Метрика и аналитические кабинеты рекламных сервисов. С помощью этих инструментов можно разобраться в сегментах и их активности, выбрать наиболее удачные креативы для разных групп пользователей, проанализировать трафик и конверсии, понять, откуда приходят люди и что им интересно. 
• Автоматизация. Например, можно автоматизировать рассылку писем при заказе, доставке, изменении уровня лояльности. Можно управлять рекламными кампаниями, делить креативы по сегментам, тестировать разные варианты контента, а также доверять чат-ботам работу с аудиторией. 

Как создавать автоворонки продаж: рассказываем на примере

Покажем на примере, как сделать простую автоворонку продаж. Придумаем рандомный личный бренд «Счастливый психолог». Он хочет продать курс на 50 000 ₽ как можно большему количеству пользователей. Но если просто в лоб опубликовать такой пост и попробовать продавать — вряд ли это даст эффект. Поэтому психолог запускает воронку:

1. Подключает чат-бота к своему каналу в Телеграм и делает его администратором.
2. В ChatPlace настраивает автоматизацию — выбирает действия, которые должен делать чат-бот при взаимодействии с подписчиками. Автоматизацию можно настраивать самому или выбрать готовый шаблон. Например, есть автоматизация «Проверка подписки», его и выберет психолог.
   
3. Психолог создает Reels или пост в Телеграме, в котором предлагает забрать чек-лист по уходу за своим самосознанием в канале совершенно бесплатно. Из условий — подписаться на канал психолога и группы вебинара, а затем написать кодовое слово в комментариях

Нужно выбрать подходящий шаблон и настроить под себя

4. Чат-бот проверяет у каждого написавшего пользователя подписку, а только после этого выдает лид-магнит. Психолог не тратит время на проверку, а люди сами идут и подписываются на нужный канал.

Воронку продаж легко запустить и автоматизировать

Но все это — только верхние этапы воронки продаж. Затем психолог делает пост для собравшейся в канале аудитории. Он запускает геймификацию через ChatPlace, с помощью которой можно заработать баллы, например, за:

• комментарии под постами;
• лайки;
• приглашение новых участников.

Кто наберет минимум 500 баллов — получит бесплатный вебинар от психолога. Это — второй этап воронки. Дальше может быть трипваер, если аудитория достаточно прогрета — психолог с помощью ChatPlace предлагает приобрести мини-курс по обретению критичности за 2 500 ₽ вместо 10 000 ₽.

Чтобы получить трипваер, пользователь должен оплатить на определенный счет нужную сумму, а потом написать настроенному чат-боту. Тот проверит оплату и выдаст продукт.

Так можно настроить бесконечное количество простых воронок продаж. Половина из них настраивается в несколько кликов: не нужно знать языки программирования или разбираться в подготовках чат-ботов. Свою первую воронку вы можете запустить прямо сейчас.

Выше мы привели только один из примеров, как может успешно работать воронка продаж. С ее помощью эксперты в Телеграме и Нельзяграме активно собирают аудиторию и продают свои курсы и гайды.

Какие ошибки чаще всего допускают компании при работе с воронкой продаж

Все бизнесы разные. А ошибку большинство из них допускает одинаковую — пытаются начинать оптимизировать воронку с начала, а не с конца. Маркетологам или владельцам бизнеса не понятно, что лучше работать с пользователями, которые уже пришли и заинтересованы продуктом.

Более того, некоторые из них думают, что можно просто масштабировать рекламу, чтобы получить больше конверсий. А надо — масштабировать конверсию, например:

• упрощать путь клиента по сайту;
• убрать лишние поля в форме обратной связи;
• разбираться в проблемах платежного шлюза;
• изучать тепловую карту и стараться понять, почему пользователи уходят.

А еще часто встречаются косвенные ошибки — они не имеют прямого отношения к воронке продаж, но имеют огромное косвенное значение. Любая такая ошибка может дорого обойтись для владельца бизнеса — бюджет будет уходить, а лиды не придут. Смотрите, чего лучше избегать:

• Непонятный клиент. Если бизнес не знает, кто его клиент и какой товар ему нужен, то никто этого не знает. Нельзя запускаться и считать, что ваш продукт нужен всем и каждому на планете. Требуется провести анализ ЦА, выделить УТП, выявить боли и потребности аудитории, чтобы дать им ценное предложение. 
• Какой попало контент. Если посты и статьи нравятся только жене, детям и бабушке владельца бизнеса — это плохо, упадет конверсия, исчезнет интерес, аудитория сама себя не найдет. Контент должен заходить именно ЦА, отвечать ее запросам и решать ее проблемы. Для этого требуется регулярный анализ, тестирование и оптимизация материалов. 
• Процессы не интегрированы. Если карточка клиента ведется в одной программе, рассылки через другую, чат-бот привязан к третьей, а при входящих звонках перед сотрудником только чистый лист без информации о звонящем — продаж не будет. Вы не можете создать интересное предложение для клиента, если вы не собираете всю информацию вместе и не пользуетесь ею.
• Все вручную. Если менеджеры будут вручную отвечать на все заявки и сообщения, отслеживать комментарии и отвечать на вопросы, консультировать и помогать после продажи — вам потребуется очень много денег на штат. И все равно будет высокий риск ошибок, задержек, потери клиентов из-за ожидания или неправильной информации. Нужно постараться автоматизировать хотя бы часть процессов. Например, если набирается аудитория в канал и нужно проверить подписку, а затем выдать лид-магнит, то с задачей прекрасно справится чат-бот, сажать за эту работу менеджера нецелесообразно и дорого. 
• Без анализа и мониторинга. Любую кампанию, сотрудников, работу фирмы нужно контролировать и анализировать. Это помогает находить места, где можно улучшить или ускорить работу, больше заработать, увеличить конверсию или снизить затраты. Например, можно увидеть, что один из рекламных каналов не приводит клиентов. Его можно отключить, а бюджет распределить на другие, более эффективные каналы.
  

Что нужно запомнить

• Воронка продаж помогает отслеживать пользовательский путь и определять этапы, на которых будущему клиенту нужна помощь и поддержка. 
• С помощью рабочей воронки продаж можно заметно повышать прибыль, автоматизировать часть процессов, 
• В работающей воронке продаж можно выделить этапы, где требуется помощь и поддержка пользователям. Для каждого этапа и сегмента аудитории можно подобрать свои инструменты, чтобы оптимизировать работу и повысить продажи. Например, если пользователь уходит, так и не оплатив товар на сайте — стоит посмотреть, все ли корректно работает на странице. А если он уходит, потому что ему поддержка не отвечает уже третью неделю на простой вопрос, можно ли оплатить доставку на месте — самое время разобраться с отделом поддержки и оптимизировать это узкое место. 
• Воронка продаж легко оптимизируется, если работать с узкими местами, автоматизировать отдельные процессы и повышать конверсию.
• При работе с воронкой продаж маркетологи используют разные инструменты. Чаще всего это CRM-системы, инструменты аналитики и автоматизации.
• Анализ воронки продаж помогает оптимизировать отдельные этапы и увеличить прибыль.

Чтобы увеличивать свои продажи важно подписаться и следить за обновлениями нашего телеграм-канал Awake Journal. Мы регулярно публикуем анонсы новых статей, рассказываем о полезных инструментах для маркетологов и показываем, как продвигать бизнес в любой нише.