Что такое контент-маркетинг и какие задачи он решает

Алексей

Едакин

Автор статьи

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это продвижение через создание и распространение информации. Основная задача — привлечь к этой информации потребителя и постепенно превратить его в клиента. Все, что люди читают, смотрят и слушают, может стать каналом для привлечения аудитории:

• блог компании,
• видеохостинг,
• соцсети,
• email-рассылки,
• внешние площадки и сайты,
• журналы, книги, альманахи,
• публикации в СМИ,
• публичные выступления.

От таргетированной, контекстной и наружной рекламы контент-маркетинг отличается тем, что продвижение товара происходит косвенно. Но косвенно — не значит скрыто. Один из самых популярных способов делать «нативки» — рассказывать о продукте через потребности аудитории.

Например, дизайнерское бюро публикует материал в своем блоге. Задача материала — помочь читателю в создании брендбука. Бюро решает проблему в тексте и предлагает дополнительный вариант — обратиться к специалисту за помощью.

Еще один пример контент-маркетинга: компания закрывает вопрос аудитории и рекламирует свои продукты по ходу решения проблемы

Интересный и полезный контент замечают, потому что он выделяется на фоне слабого, а такого всегда больше. Контент-маркетинг дает шанс коснуться аудитории еще раз. Примеры — тот же «Тинькофф Журнал», «Эльдоблог» или «Клуб DNS». Читатели и пользователи этих ресурсов ничего не покупают напрямую, но проводят время на площадке бренда, постоянно с ним соприкасаясь.

DNS позиционирует медиа как сообщество любителей техники и электроники

Контент-маркетинг существует давно. Например, термин «мыльная опера» появился из-за агрессивной рекламы Procter & Gamble в начале XX века — они запустили невероятно длинный радиоспектакль с рекламой стирального порошка. В то время контент распространяли через аналоговые способы, но, начиная с 90-х, интернет расширил возможности маркетологов — текст, фото, видео и звук можно было распространять в вебе. Контент стал одним из способов продвижения.

Какие задачи можно решить с помощью контент-маркетинга

Основная цель контент-маркетинга — продать продукт, дать информацию или изменить имидж компании. Пройдемся по каждому варианту.

Увеличить продажи

Исследование Яндекс. Дзена за весну 2022 года среди диджитал-агентств и компаний показало, что более половины компаний применяют контент-маркетинг не только для создания образа компании, но и для продаж. Популярные форматы стандартны — это посты и короткие видео для соцсетей, лонгриды в блоге.

Данные исследования Яндекс.Дзена и IAB Russia

Контент-маркетинг может создать, оживить и поддержать спрос.

Создать спрос. Компания запускает блог или медиа, чтобы:

• привлечь новую аудиторию и конвертировать ее в клиентов; 
• привлечь действующих клиентов к повторной покупке.

Оживить спрос. Контент-маркетинг может стать источником дополнительного трафика, чтобы расширить маркетинговую воронку и увеличить количество лидов. Например, компания запускает обучающий курс и привлекает людей через соцсети с помощью таргетированной рекламы. На страницах в соцсетях анонсируют статьи из блога и ведут аудиторию к покупке дальше.

Поддержать спрос. У компании могут уже работать налаженные каналы, и спрос остается стабильным. В этом случае контент-маркетинг выступает дополнительной поддержкой для продаж:

• Сохраняет интерес потребителей. Контент развлекает, удивляет, привлекает внимание, чтобы стимулировать будущие покупки.
• Отстраивается от конкурентов. Новый клиент с большей вероятностью выберет товар или услугу компании, которая регулярно делится качественной и полезной информацией.
• Сохранять клиентов «теплыми». Клиент может знать продукт и компанию, но не пользоваться ее услугами. Контент позволяет удерживать потенциального покупателя на близкой орбите.

Донести важную информацию

Компания может работать на рынке десять лет, ее сотрудники — быть дипломированными специалистами, а продукция — высококлассной. Но без контент-маркетинга потребители об этом могут не узнать. Информирование позволяет донести до потребителей преимущества и особенности компании, чтобы у них появилось понимание продукта.

Например, рассказать о том, как и где производится продукт, какие люди его делают, что за технологии используются. Такие разборы сложно уместить в рекламный креатив или на билборд, а вот публикация в блоге или ролик на YouTube — вполне допустимы.

Сбербанк рассказывает в своем блоге о том, как пользоваться их банковскими продуктами 

Информирование еще полезно, когда продукт сложный — серия статей поможет клиентам разобраться с ним. Например, с CRM, компьютером, музыкальным пультом или сервисом по поиску тендеров.

Поддержать имидж компании

Контент-маркетинг может изменить отношение к продукту с нейтрального на лояльное. Это достигается за счет постепенной работы с общественным мнением: чем больше качественных и полезных публикаций выпускает компания, тем прочнее выстраивается ассоциативная связь «здесь отличный контент, значит, и продукт отличный». Главное — подтвердить эту связь на практике: если продукт не оправдает ожиданий, то будет негатив.

Есть интересный кейс, когда удалось поймать сразу трех «зайцев». Продавец настольных игр Hobby Games в 2019 году выкупил закрывшееся издание «Мир фантастики». Это дало несколько плюсов:

• Hobby Games подняла свой имидж среди покупателей журнала «Мир Фантастики» и постоянных клиентов компании.
• У Hobby Games появился свой собственный журнал и сайт, который можно использовать как канал контент-маркетинга.
• Hobby Games получила готовую редакцию с выстроенными рабочими процессами.

Какие задачи нельзя решить с помощью контент-маркетинга

Гарантировать продажи. Контент-маркетинг не гарантирует сделок — он приносит трафик или увеличивает охват. Если в компании не выстроена система продаж, а лендинг плохо конвертирует лиды, то продаж не будет даже с миллионными бюджетами на контент.

Сделать невостребованный товар популярным. Если есть проблемы с качеством продукта или товара, то контент-маркетинг не поможет их спрятать. Даже наоборот — он сделает хуже: когда читателя подводят, он чувствует обман, и возникает диссонанс между качественным контентом и плохим товаром.

Изменить имидж с негативного на позитивный. Даже высококлассная серия статей не сможет изменить мнение о компании — доверие выстраивают годами и теряют за один день. В будущем контент-маркетинг сможет сгладить углы — например, у того же «Тинькофф» весной-летом 2022 года было много жалоб от клиентов, но массового оттока не наблюдается. По крайне мере, об этом говорят цифры за первый квартал 2022 года, но посмотрим, что будет в следующем.

Про что помнить еще: контент-маркетинг не поможет, если аудитория принимает решение о покупке по другим критериям. Например, местному барбершопу не обязательно заниматься контент-маркетингом, когда основная часть клиентов — жители соседних домов. Клиентам без разницы, что пишет заведение в блоге, а вот плохое обслуживание может привести к падению продаж.

В этом случае выгоднее работать с отзывами, запускать таргет и контекст, вводить программу лояльности и акции на привлечения новых клиентов — например, «приведи друга и получи скидку».

Контент-маркетинг можно использовать точечно — приглашать медиа, блогеров, давать интервью отраслевым СМИ. Вот история владельца компьютерного клуба «КиберКот»: он начал сам писать в тематические сообщества, чтобы привлечь клиентов. Все получилось — о месте узнали, и количество посетителей выросло.

Как работать с контент-маркетингом

Для начала нужно определить цель, потом — целевую аудиторию и площадки. Далее — разработать материалы и способы дистрибуции.

Определить цели

Ошибочные цели — это когда контент публикуется ради контента. Без цели не получится отследить эффективность и нормально спланировать бюджет. Цели контента пересекаются с задачами:

• продажи – делать больше лидов, регистраций, прямых сделок;
• увеличивать охваты с помощью привлечения трафика и высоких позиций в выдаче – для повышения узнаваемости;
• поддерживать имидж компании – чтобы удерживать клиентов.

Целевая аудитория

Это портрет потребителей контента, которых компания планируете привлечь к своему бренду. Нужно понимать их образ, потребности и особенности коммуникации.

Образ. Какие показатели важны:

• Демография: локация, возраст, уровень дохода.
• Точки взаимодействия: телефон, ноутбук, печать, радио.
• Способы потребления информации: смотрят, читают, слушают.

Как узнать: проводить исследования аудитории с помощью опросов, смотреть статистику в своих соцсетях, выгружать данные из CRM-систем, рассылать анкеты.

Потребности. Отвечаем на вопросы:

• Как продукт встроен в повседневную жизнь человека?
• Какие темы объединяют покупателя и наш продукт? 
• Какие проблемы может решить продукт компании и каким способом?

Диджитал-агентство может ориентироваться на руководителей малого и среднего бизнеса — запросы будут широкие: от «как вести соцсети» до «есть ли способы быстро выйти на западный рынок». Другое дело — узкая аудитория. Премиальный бренд наушников нацелен на ценителей качественного звука, публикации в духе «10 наушников за 100 рублей» вряд ли будут им полезны.

Компания по строительству домов закрывает потребность потенциальных покупателей знать, что происходит на рынке жилья

Особенности коммуникации. Голос бренда (tone of voice) — это подход к общению с аудиторией. Часто бывает так, что чем проще, тем лучше. Не обязательно изобретать особый язык, можно кратко и по делу доносить информацию, используя емкие формулировки. Об этом, в том числе, пишет Максим Ильяхов в книгах «Пиши, сокращай» и «Ясно, понятно». Сюда же порекомендуем «Евангелист бизнеса» — заметки о контент-маркетинге от Сергея Абдульманова, который занимался продвижением «Мосигры».

Тон — это соблюдение одного уровня общения с аудиторией. «Тыкать» в издании про нефтепереработку — плохая идея, а вот в развлекательном издании прямое обращение будет смотреться органично. Вот общие виды тонов:

• Дружеский. Неформальный стиль. Весь текст строится так, как будто автор рассказывает другу что-то на вечеринке. Личные впечатления, эмоции преобладают над фактами – факты остаются, просто не на первом месте.
• Назидательный. Автор учит аудиторию, выступает как авторитет.
• Аналитический. Задача автора – дать всю информацию, показать графики, схемы и проверенные факты. Выводы делает читатель. 

Тон может меняться в зависимости от площадки: Альфа-банк общается неформально на vc.ru, а в блоге для клиентов соблюдает аналитический стиль

Контент

По виду контент может быть любым: текст, изображение, видео, аудио.

По содержанию можно разделить на три типа:

• Виральный. Охватный контент, часто на популярные темы: «10 правил хорошей пробежки».
• Экспертный. Более сложный для восприятия, рассчитан на вдумчивое чтение: «Кому можно бегать, а кому – нет. Отвечает врач».
• Продающий. Рекламный контент. Отличается от обычной рекламы тем, что предоставляет более широкую картину: «Какую форму для бега выбрать».

Формула хорошего контента: потребность + польза + продукт. Бывает так, что контент и маркетинг идут отдельно: откровенно рекламные публикации публикуются в медиа попеременно с полезными материалами без призывов к действию. В итоге статьи не продают, а реклама собирает мало просмотров. Каждый материал должен соответствовать целям: продавать, создавать имидж, информировать.

Не очень хорошо, когда контент закрывает только материальные потребности и игнорирует эмоциональные. Эмоциональные публикации делают аудиторию шире, чем сухое изложение фактов. Например, статья про сборку компьютера будет интересна гикам. А вот истории людей, которые собирали компьютеры неправильно, прочитает больше людей, потому что эмоция «факап» знакома не только геймерам.

Как искать темы:

• Публикации конкурентов.
• Вопросы подписчиков в соцсетях.
• Популярные запросы в Wordstat или SEMrush (недоступен в России).
• Зарубежные источники.
• Ресерч новостной повестки.
• Личный опыт и опыт сотрудников.

Для реализации контента нужен план. Нет плана — контент публикуется хаотично, и его эффективность становится невозможно оценить. Для начала сгодится простая эксель-таблица с перечислением площадок и замерами просмотров с кликами.

Дистрибуция

Мало создать контент, нужно его еще как-то распространить. Сделать сотню статей и ждать результат — это не вариант, потому что без дистрибуции статьи молодого блога будут индексироваться медленно.

Как привлечь внимание к публикации:

• анонсы в своих соцсетях;
• email-рассылки;
• гостевой постинг или обмен гостевыми статьями;
• контекстная реклама;
• таргетированная реклама;
• инфлюенс-реклама.

Плохо выстроенный процесс создания и дистрибуции контента может привести к печальным последствиям. Когда непонятно, кто пишет и кому, нет редактора, публикации делаются по остаточному принципу SMM-щиком, которому недоплачивают — в итоге эффект от вложений в контент-маркетинг падает.

Плюсы и минусы контент-маркетинга

Плюсы контент-маркетинга:

• Может стать источником продаж.
• Поддерживает лояльность аудитории и мотивирует ее на повторные покупки.
• Позволяет добраться до аудитории, которая игнорирует другие рекламные каналы.
• Помогает отстроиться от конкурентов. Человек купит товар у того, кого знает. Не сейчас, так позже. 
• В перспективе приносит более дешевые лиды, чем таргет или контекст. Чем больше занимаешься контент-маркетингом, тем дешевле становится привлечение клиента, потому что срабатывает сарафанное радио, образуется круг постоянных читателей или зрителей.

Минусы контент-маркетинга:

• Не работает сразу. Если нужен быстрый результат, то лучше обратится к прямой рекламе. Контент-маркетинг редко дает результат даже в течение года.
• Требует постоянного контроля. Падение качества материалов может обвалить трафик и испортить имидж.
• Трудности с аналитикой, но метрики отслеживать можно. Подробнее – в нашей статье «Метрики в контент-маркетинге».

Побочные плюсы от КМ:

• Коммьюнити и быстрая обратная связь от лояльной аудитории. Постоянные читатели оперативней укажут на недостатки и проблемы, не будут писать гневные отзывы, если проблему решат. Потому что вы – классные :-)
• Экспертность. Чем больше полезного материала вы публикуете, тем больше уважения получаете не только от клиентов, но и от коллег из смежных сфер. Вас могут приглашать на семинары, выступления или предлагать интересные коллаборации. 
• Кадры. Качественный контент привлекает креативных сотрудников – когда они видят, что компания вкладывает ресурсы в свои материалы, становится известной, им выгоднее ассоциировать себя с такой компаний.

В заключение

Апрельское исследование OHD показало, что потребители ждут в этом году рекламу нужных и полезных продуктов. Контент-маркетинг, который строится на языке пользы, помогает донести эти послания эффективней, чем рекламный баннер.