Перед аналитикой: задачи контент-маркетинга и цикл сделки
Контент-маркетинг — это продвижение информационного контента. В статье «Что такое контент-маркетинг и какие задачи он решает» мы говорили, что бизнесу он помогает работать с мнением целевой аудитории и поддерживает спрос. Бизнес может посчитать, что контент-маркетинг «наверное, не для нас», потому что не продает напрямую. Но цели у него вполне бизнесовые — получать желаемое решение (действие) от потребителей и создавать спрос.
Допустим, компания создает блог и начинает выпускать статьи, которые ведут на посадочную страницу с продуктом. Цель — не получить охваты, а генерировать трафик и конвертировать его в лиды. Для оценки эффективности потребуются метрики, но чтобы их выбрать, для начала нужно понять, как происходит цикл сделки.
Короткий цикл. При нем вероятность спонтанной покупки высокая или клиенту требуется совершить малое количество шагов. Например, в блоге про загородную жизнь покупка гриля или садового инвентаря может быть совершена в один клик.
Долгий цикл. Чаще подразумевает множество шагов в воронке продаж, а сам путь не прямой, а состоит из множества площадок для относительно хаотичных касаний клиента с брендом. Например, в случае b2b вероятность быстрой покупки производственного станка крайне мала — такие решения часто принимаются коллективно и на них требуется время.
Важно: цикл сделки может быть коротким и длинным как для b2b, так и для b2c.
Например, в b2c длинным циклом будет покупка квартиры и машины, а коротким в b2b — заказ офисной мебели или техники.
Мы должны понимать, сможем ли отслеживать действия клиентов на каждом шагу в цикле. Разберем на примере. Цель — продажа билета на бизнес-мероприятие.
- Короткий цикл: статья из блога ведет на посадочную страницу. Отследить просто – мы видим переходы и регистрации.
- Длинный цикл: статья из блога ведет на рассылку по email, мессенджерам, соцсетями, а там аудиторию «прогревают» до покупки билета.
Далее — какие показатели нужно учитывать при оценки эффективности на длинном и коротком цикле.
Главные показатели эффективности контент-маркетинга
Это показатели, которые могут стать ключевыми KPI блога.
Уникальные посетители
В оценке эффективности КМ важнее знать количество уникальных посетителей, а не число просмотров. Один человек может давать сотни просмотров в месяц — упор на этом показателе может сбить с толку и ввести в заблуждение. Задача же блога — приводить новых читателей, поэтому число уникальных посетителей должно постоянно расти.
Допустим, в блоге вышла статья. Спустя месяц мы замерили показатели:
- 20 000 тысяч просмотров;
- 15 000 уникальных визитов;
- 350 переходов на страницу бренда;
- 100 покупок.
Если считать конверсию от просмотров, то она составит 0,5%, а от уникальных просмотров — 0,66%. Последний показатель более достоверный, потому что показывает конверсию от количества людей, а не от их действий. Изучая эффективность контента на разных площадках и то, как уникальные просмотры конвертируются в покупателей, мы можем выбирать оптимальные площадки и форматы контента.
Количество продаж и заявок
Продажи, регистрации или заявки лучше считать отдельно. Если задача блога в том, чтобы привести читателя на регистрацию в продукте, то это одна метрика. Сделать продажу — другая.
Разделение помогает оценивать эффективность всего цикла сделки. Например, мы выпустили 5 статей в блоге за месяц. Если считать только продажи, видим — их было всего 5. Блог неэффективен, можно сворачивать контент-маркетинг? Нет, нужно выстроить весь цикл и посчитать заявки отдельно. Вполне реально, что заявок может оказаться 600 штук, и тогда нужно разбираться, на каком этапе отвалились клиенты.
Следить за количеством продаж и заявок можно через специальные сервисы аналитики, но у них есть нюансы. Например, человек из блога регистрируется на бесплатном тарифе, а потом переходит на платный. Цель в Google Analytics не увидит этой оплаты и посчитает как ноль продаж. Чтобы узнать количество регистраций, придется смотреть сервисы сквозной аналитики — Roistat, Calltouch или настроенные цели в Яндекс.Метрике.
Стоимость действия
Это цена уникального визита, регистрации, привлечения. Из общего бюджета блога мы считаем стоимость каждого конверсионного элемента.
Для чего это нужно: если наш блог точно фиксирует количество продаж, то мы можем посчитать, во сколько обходится привлечение клиента. Например, мы продали билетов на бизнес-мероприятие на 40 тысяч рублей и понимаем, что привлечение из блога обошлось в 4 тысячи рублей. Эту цену можно учитывать и закладывать в ценообразование продукта.
Но ситуации, когда можно четко рассчитать стоимость визита или привлечения, редки. Распространенная ошибка — клиенты могут требовать от блога таких же (или более дешевых) показателей, как от таргетированной или контекстной рекламы. Но мы не можем точно подсчитать, сколько приносит блог. Если контекст перестать откручивать, то лидов не будет. А однажды выпущенная статья в блоге может привлекать трафик годами, даже после того, как бюджет на сам блог остановили. Поэтому сравнивать такие показатели в лоб — то еще занятие.
Для ориентации можно учитывать другие метрики. Например, если мы ориентируемся на стоимость уника, то она должна со временем падать. Каждый месяц к трафику от ранее выпущенных статей прибавляются читатели новых, а значит, цена уникального посетителя падает при неизменном бюджете. Платим так же — получаем больше. Но если несколько месяцев изменений нет, это повод задуматься — каждый квартал уники в блоге должны дешеветь.
Если подходить к вопросу щепетильно, то бюджет блога можно уменьшать, чтобы попадать в показатели. Идет плохой месяц с плохими продажами? Уменьшите бюджет, чтобы снизить стоимость уникального визита.
Конверсия
Это метрика эффективности по воронке продаж. Мы смотрим как конверсию каждого этапа по отношению к общему трафику, так и конверсию этапов относительно друг друга.
Например, у нас есть блог, который ведет трафик на страницу онлайн-сервиса. Мы знаем количество визитов на сайт, число переходов на страницу и количество регистраций. Все эти показатели можно сложить в воронку, чтобы выяснить, как меняется эффективность блога в динамике.
Зачем? Так вы будете понимать, на каком этапе воронки отваливаются клиенты. Например, вы видите, что в этом месяце переходов на страницу продукта было больше, чем в прошлом, но регистраций мало. Значит, проблема в сайте сервиса — что-то не устроило читателей и они не регистрировались. В итоге блог свою задачу выполнил, а вот посадочная страница — нет.
Изучая воронку, вы сможете диагностировать проблемы на разных этапах. А еще при общении с клиентом вы как маркетолог будете не плавать в цифрах, а понимать области успеха и неудач.
Читайте также: Как делать конверсионные вставки в информационных статьях
Брендированные запросы
Это показатель узнаваемости бренда. Он может быть и второстепенным показателем, на который мы ориентируемся по трафику. Важно учитывать, что не только блог формирует брендовые запросы, но и в целом маркетинговая деятельность бренда.
Вспомогательные показатели
Это поведенческие показатели — они нужны для оценки эффективности работы блога, но при этом часто не являются KPI.
Отказы
Чаще всего отказ происходит из-за проблем с юзабилити. Читателю могут мешать всплывающие окна, онлайн-чаты, автоматические видео, обилие рекламных вставок. Или страница может загружаться слишком долго. Чем ниже показатель отказа — тем лучше. Отказы можно смотреть как для отдельных статей, так и для всего блога целиком.
Деталь: в Яндекс. Метрике отказом считается сеанс, который длился менее 15 секунд, с последующим уходом без действий — кликов или переходов по сайту дальше. В Google Analytics — отсутствие перехода на другие внутренние страницы. По факту в Google лучше смотреть на время визита — если человек проводит много времени за статьей, но не переходит на внешние ссылки, это значит, что информация оказалась полезной, но вот подводка к продукту или перелинковка с другими материалами не сработала.
Глубина просмотра и время на сайте
Показывают, насколько хорошо перелинкованы статьи между собой. Если читатель после попадания на страницу начинает путешествие по блогу, общее число просмотров растет. Чем выше глубина — тем лучше. То же касается и времени — чем больше времени читатель проводит в блоге, тем лучше подана информация.
Читайте также: Как в разы поднять конверсию сайтов и приложений
Постоянные читатели
Это количество уникальных пользователей, которые заходили на сайт, например, более 3 раз за месяц. Постоянные читатели — это ядро аудитории, они приходят в блог самостоятельно, не из поискового трафика. Чем больше таких людей, тем больше материалов в блоге можно делать, не опираясь на поисковые запросы.
Позиции по семантическому ядру
SEO-статьи могут писаться как под высокочастотные запросы, так и под низкочастотные — зависит от продукта. Если продукт нишевый, может показаться, что трафика мало, и станет грустно. Но если посмотреть по позициям в выдаче, мы обнаружим, что заняли топы и достигли пика по трафику — повод радоваться.
Но запросы надо не только смотреть, но и анализировать.
Например, нужно смотреть не только, где у нас больше всего трафика и меньше всего, но и на каких запросах мы его получаем. Например, мы можем выбиться в топ по наиболее коммерческим запросам, пусть они и будут низкочастотные — это наиболее подходящий трафик.
А вот если мы попали в общие запросы по общим темам, то такие запросы могут давать много трафика, но он вряд ли будет целевым, потому что охватывает большую ЦА. Если по ним мы не выбились в топ, ничего страшного. А вот если наоборот — мы в топе по общим запросам, а по ключевым нас практически нет — это плохо для продукта. Нужно поднимать материал выше: делать перелинковку, актуализировать тему и дополнять статью.
Ремарка: в Google динамика меньше, чем в Яндексе. Взлететь в топ выдачи Яндекса можно быстро и так же быстро упасть, а вот Google может долго присматриваться к публикации. Зато если поднимет в выдаче, то материал будет держаться долго.
Метрики по каждой статье
Считаем показатели по каждой статье. Лучше смотреть через несколько месяцев после выхода. В том числе соотношение стоимости статьи к трафику и стоимости перехода. Не забудьте еще вывести поведенческие — глубину просмотра, время на сайте. И техническая информация пригодится — среднее время загрузки страницы.
Все это можно вытащить в Гугл Таблицы через специальное расширение Гугл Аналитикс.
Если статья писалась под ключевой запрос и не собрала половины планируемого трафика, не поднялась в выдаче — это повод дооптимизировать или обновить ее. Если стоимость перехода высокая, значит, нужно попробовать другие подводки к продукту.
Учет бюджета
Особенно нужен, если блог большой и затратный — придется разбивать, на что и куда уходят деньги. Учет пригодится, если понадобится:
- уменьшить стоимость уникального визита – сможем убрать рубрики и темы, которые сейчас не нужны;
- выявить дисбаланс в зарплатах и гонорарах авторов, редакторов, дизайнеров, SEO-специалистов;
- отчитаться перед руководством: на что ушел бюджет, какие направления оправдали вложения, а какие – нет.
Напутствие
Иногда аналитика — это надежда получить инсайт. Ты собираешь данные, пишешь формулы в надежде, что тебе откроется важная информация. Например, я как-то решил выяснить, сколько касаний нужно сделать, чтобы читатель из блога перешел на страницу продукта. Продуктов было много, и я решил сравнить их между собой. Собрал данные за полтора года и увидел, что людям хватает 1−3 касаний. Единственная интересная деталь — существует небольшой процент читателей, которым потребовалось коснутся более 1000 раз :-)
В итоге я потратил много времени на составление таких диаграмм по каждому продукту и ничего для себя не открыл, потому что таких показателей и ждал. Инсайт мог быть, если бы я увидел какое-то резкое несоответствие между количеством касаний для разных продуктов.
Считая показатели, заранее не знаешь, что будет в итоге. Это нормально. Главное – продолжать проверять гипотезы и выстраивать для себя как можно более ясное понимание происходящего в воронке продаж.
Чем еще будет полезна аналитика в контент-маркетинге:
- Выявить проблемы, которые не замечаешь. Если поверхностно посмотреть на трафик, можно увидеть, что блог читают, а регистрации идут. Но копнув, узнаешь, что блог на самом деле не генерирует продажи, а клиентов приводил таргет или реклама на внешних ресурсах без касаний по блогу.
- Разработать стратегию. Отслеживая показатели в динамике по месяцам, вы можете отслеживать тренды и тенденции. А еще понимать – хорошо поработали в этом месяце или так себе :-)
- Посчитать окупаемость. Если можно считать продажи из блога с высокой точностью, то получится понять, окупает себя блог или нет. В одной колонке – считаем количество потраченных денег на блог в месяц, а в другой – доход. Потом смотрим баланс и видим окупаемость. Или не видим и тогда начинаем придумывать решение проблемы.
на журнал
