Лояльные клиенты помогают поддерживать имидж компании и увеличивать прибыль. Они не уходят к конкурентам, хорошо относятся к новым товарам и адекватно реагируют на рост цен.
Важно не просто работать с лояльностью, а научиться ею управлять. Как именно это делать и какие нужны инструменты, - рассказывает Иван Родионов, генеральный директор «Rodionoff Group»:
«Лояльности в классическом понимании уделяет внимание большинство компаний. Но управляют ею единицы. На самом деле, лояльностью можно и нужно управлять. Для этого следует внедрить соответствующие инструменты, которые будут собирать данные о клиентах. А потом с помощью триггеров делать предложения для повторной покупки».
Мы попросили Ивана поделиться своим опытом и рассказать на примерах, как именно можно управлять лояльностью.
Как работает управление лояльностью
Представьте, что вы раз в неделю ходите в одно и то же кафе. Чаще всего заказываете там салат «Цезарь» и капучино. Официант запоминает ваш выбор. И в следующий раз, когда вы заказываете просто салат, предлагает капучино. Вы соглашаетесь — приятно, что вас узнают и пытаются угодить. Кафе в свою очередь увеличивает свой чек. Все довольны.
Это простой пример того, как можно управлять лояльностью. Инструментом здесь служит работа сотрудников по сбору данных, триггером — предложение официанта. Любой инструмент — это путь к триггеру, который в свою очередь цепляет клиента и мотивирует на повторную покупку. И все это можно масштабировать и сделать системой.
5 самых популярных инструментов для управления лояльностью
- Бонусные и скидочные карты
Сам факт предоставления скидки и бонусов — это еще не управление лояльностью. Чтобы управлять лояльностью, компания должна напоминать клиенту о себе в нужное время и в нужном месте.
Например, компания Burger King предлагает зарегистрироваться в приложении и получить внутреннюю валюту — короны. Их можно обменивать на позиции из меню. Периодически приложение предлагает поучаствовать в разных челленджах. Например, сделать 4 заказа фирменных крылышек и получить на счет 300 корон. В этом примере бонусная система — это инструмент для управления лояльностью, а челленджи — это триггер, который мотивирует на повторные покупки.
- Доступ к закрытой системе
«У нас есть клиент, который занимается штукатурным оборудованием. Одна штукатурная станция стоит около 500 тысяч рублей. Понятно, что мотивировать клиентов на следующую покупку только с помощью скидок и акций не получится. Потребность в новом оборудовании у клиентов появится, только если их бизнес будет расти. И мы решили помочь им в этом. Собрали небольшой клуб, в котором учим, как сделать бизнес эффективнее. Таким образом клиенты получают больше заказов, масштабируются. У них появляется потребность в новом оборудовании. Периодически мы рассылаем офферы — обязательно подчеркиваем, что они действуют только для закрытого клуба», — рассказывает Иван Родионов.
В этом случае закрытый клуб служит инструментом, который собирает данные и помогает клиентам масштабироваться. Благодаря этому возникает потребность. И в этот момент важно сделать предложение о покупке, которое будет играть роль триггера.
- Привилегии
Вы можете поощрять клиентов за потраченные деньги и дать им возможность почувствовать себя «элитой». Например, компания M.A.C. предлагает своим клиентам поучаствовать в программе с тремя уровнями привилегий. Всем участникам присылают специальные сезонные предложения, что также мотивирует на покупку.
Клиенты, которые тратят от 150 долларов в год получают доступ к избранным коллекциям до их запуска в Интернете. Таким образом они могут раньше всех приобретать эксклюзивные товары. Часть из них обязательно поделятся этим в соцсетях. Клиенты, которые тратят от 500 долларов в год, получают доступ к закрытым мероприятиям. И тоже охотно рассказывают об этом своим подписчикам.
Программа от M.A.C. — это инструмент для управления лояльностью. Она собирает данные о клиентах, позволяет им почувствовать себя частью привилегированного сообщества. Триггеры — это предложения получить ранний доступ к избранным коллекциям или посетить закрытое мероприятие.
- Контент-маркетинг
С помощью этого инструмента вы можете привлекать целевую аудиторию за счет качественного контента через соцсети, email-маркетинг, поисковые системы, профильные интернет-издания. Контент-маркетинг называют «рекламой без рекламы». Он действует постепенно — вызывает интерес и создает условия, при которых человек сам захочет купить.
Контент-маркетинг тоже позволяет создавать триггеры. Например, с помощью соцсетей. Социальные сети сегодня — это основной канал взаимодействия потребителей с компанией. Они могут быть как частью контент-маркетинга, так и самостоятельным инструментом для управления лояльностью.
Исследование Sprout Social показало, что 57% пользователей с большей вероятностью купят товар у брендов, за которыми они следят в социальных сетях. Там вы можете создать нужный имидж, повысить узнаваемость, работать с лидерами мнений. Каждый ваш пост или сторис может стать триггером и стимулировать клиента на покупку.
- Ремаркетинг
Допустим, вы хотите купить себе в интернет-магазине новые кроссовки. Заходите на сайт, смотрите определенные модели, но покупку не оформляете. Потом идете на другой сайт, чтобы почитать интересную статью. И встречаете там рекламу с изображением этих самых кроссовок. Так работает ремаркетинг. В этом случае он стал инструментом, который собрал о пользователе данные. И потом с помощью триггера — рекламного объявления, покупатель может принять решение о покупке.
- Сбор данных при покупке
Издательство «МИФ» при покупке книги предлагает оставить электронную почту. Система отслеживает, какие конкретно темы интересуют покупателя. И периодически присылает письма с предложениями книг и курсов на эти темы. В этом случае письма выступают в роли триггеров.
Или пример из оффлайна — после окончания заводской гарантии автодилер звонит клиенту, у которого заранее запросил контактные данные при покупке. Компания предлагает продлить гарантию за дополнительную плату, то есть, в нужное время создает подходящий триггер. При этом автомобиль должен обслуживаться только у официального дилера и только с его оригинальными расходными материалами. Если клиент согласен — автодилер получает плату за гарантию и за каждое техобслуживание.
Как правильно собирать данные о клиентах для управления лояльностью
Чтобы люди были готовы предоставить информацию о себе — расскажите им, как именно будете ее использовать. Объясните, какую пользу они получат от этого. Распишите политику конфиденциальности в понятной форме. Если клиент помнит, что сам согласился на обработку информации и понимает, о чем идет речь, то он лучше относится к рекламе. Хороший пример — политика конфиденциальности Google.
Если собирайте cookie на сайте —- расскажите, зачем это делаете.
.jpg)
Пусть клиенты сами контролируют использование своих данных. Дайте им возможность настраивать рассылки и разрешения. Так они охотнее будут делиться своими персональными данными.
Уделите должное внимание сбору персональных данных. Это поможет внедрить инструменты и с помощью триггеров в нужное время мотивировать клиентов на повторные покупки.
Можно ли автоматизировать управление лояльностью
Существуют сервисы, которые помогают собирать данные и управлять лояльностью. Например:
- Plazius. Сервис позволяет получать базу данных посетителей и всю историю их заказов, настраивать бонусные механики, акции и скидки. С его помощью можно анализировать эффективность программ лояльности и маркетинговых акций, делать сегментированные рассылки.
- MindBox. Платформа клиентских данных соберет информацию в единый профиль и построит сквозную коммуникацию по всем каналам.
- Maxma. Программа для ритейл-сетей позволяет сформировать базу лояльных клиентов, по которым можно будет делать целевые рассылки.
- Oracle CrowdTwist. Это зарубежный сервис, который помогает отслеживать различные типы поведения связанные с расходами и привычками клиентов. Он автоматически собирает данные о клиентах, чтобы предоставить им персонализированный контент и сделать подходящее предложение в нужное время.
на журнал
