Как понять потребности покупателей: цели, боли, интересы и возражения

Сергей

Бондаренко

Автор статьи

Понимание потребностей покупателей — важный этап успешной стратегии маркетинга. Цели, боли, интересы и возражения представляют собой основные элементы, которые формируют психологический портрет потребителя. Без понимания клиентов сложно продавать, рекламировать, продвигать и даже создавать подходящий продукт.

Что это такое и зачем их выявлять

Выявление целей, болей, интересов и возражений покупателей — это неотъемлемая часть стратегии маркетинга, направленной на создание продуктов или услуг, максимально соответствующих потребностям вашей аудитории. Давайте разберемся, почему эти понятия играют большую роль в успешной коммуникации с клиентами.

Потребности

Это то, в чем нуждается клиент. Ему это необходимо для комфортного существования, удовольствия, здоровья или даже хорошего настроения.

Проблемы бывают 3 видов:

• Осознанная. Проблема существует и понятно, как ее решать. 
• Неосознанная. Неизвестно решение для понятной клиенту проблемы либо ее решение доставляет определенные неудобства и потребитель ищет другой вариант. 
• Скрытая. Посетитель даже не знает, что у него есть проблема, пока не увидит готовое решение для нее. 

Выявить потребность — значит, понять, какие товары или услуги нужны потенциальному покупателю, а также разобраться, в каком виде, цене, сроках это нужно.

Боли

Боли представляют собой проблемы, трудности или неудовлетворенность, с которыми сталкиваются покупатели. Понимание этих болей позволяет вашей компании предлагать решения, адресованные конкретным потребностям клиентов. Создание продуктов, направленных на облегчение этих болей, укрепляет вашу позицию на рынке.

Например, начинающий предприниматель боится штрафов от налоговой и не понимает, как рассчитать зарплату сотрудникам. Он обращается к опытному бухгалтеру, который помогает ему наладить отчетность, выплаты и переводы налогов.

На основе потребностей и болей ЦА уже можно строить оффер и преподносить продукт, как средство для решения проблемы потребителя. Если не знать боли и потребности, будет сложно создать востребованный продукт и продать его.

Цели

Цели представляют собой желаемые результаты, которых покупатели хотят достичь приобретением продукта или услуги. Это может быть улучшение качества жизни, достижение определенной цели или решение конкретной проблемы. Выявление целей позволяет компании создавать продукты, которые не только соответствуют ожиданиям, но и приносят реальную ценность для клиентов.

Интересы

Исследование интересов покупателей позволяет понять, что привлекает их в определенных продуктах или услугах. Умение разбираться в интересах аудитории помогает создавать контент и предложения, которые вызывают положительные эмоции и помогают установить более глубокие связи с клиентами.

Если учитывать интересы, можно:

• создавать более целевые маркетинговые кампании;
• устанавливать более доверительные отношения;
• увеличивать продажи.

Кроме того, становится возможным сегментировать аудиторию на более мелкие группы и предлагать каждой из них свой, максимально подходящий оффер.

Возражения

Это преграды или сомнения, которые могут мешать совершению покупки. Работать с возражениями — объяснять клиенту пользу и необходимость приобретения, а для этого нужно разбираться в потребностях, целях и болях аудитории.

Продавец должен внимательно выслушать все возражения и объяснить, что они не имеют под собой основания, а также укрепить желание клиента «дойти до кассы» с продуктом.

При грамотной работе с возражениями компания может:

• развеять все сомнения пользователя;
• выявить и устранить недостатки предыдущей презентации товара;
• донести до потребителя свойства и выгоды покупки;
• снять опасения и аргументированно доказать приобретение лучшего продукта.

Если продавец все делает правильно, то у покупателя возникает ощущение заботы и соучастия. Он считает, что продавец понимает и разделяет его опасения, а также показывает, как хорошо и удобно с купленным продуктом.

Почему это важно

Выявление целей, болей, интересов и возражений создает базу для разработки маркетинговых стратегий и продуктов, ориентированных на реальные потребности клиентов. Это также способствует построению долгосрочных отношений с клиентами, основанных на взаимопонимании и взаимной выгоде. Когда компания способна эффективно реагировать на потребности своей аудитории, она создает сильный бренд, удерживая клиентов и привлекая новых.

Продукт создается для покупателей, поэтому он должен решать их проблему

Анализ целей покупателей

Анализ целей покупателей — это глубокое исследование того, чего они стремятся достичь, покупая ваш продукт или услугу. Разберемся, почему этот аспект является важным элементом в понимании потребностей вашей аудитории.

Определение целей

Изучайте, какие цели стоят перед отдельными клиентами и какие могут быть общими для определенных групп в вашей аудитории. Это помогает в создании персонализированных и массовых стратегий.

Различайте мгновенные потребности и долгосрочные стремления. Это может повлиять на их решение в пользу продукта или услуги.

Методы сбора информации

Проводите опросы и интервью с вашей аудиторией. Это помогает получить прямую обратную связь от клиентов, а также узнать их мнение и предпочтения.

Воспользуйтесь аналитикой, чтобы изучить покупательское поведение. Это может включать в себя анализ веб-трафика, конверсий и других метрик для понимания, какие цели преследуют клиенты при взаимодействии с вашим брендом.

Сегментация аудитории

Разделите аудиторию на группы схожих целей. Например, клиенты, стремящиеся к экономии, и те, кто ищет улучшение качества.

Выделите основные цели, которые наиболее значимы для вашей целевой аудитории. Это поможет сосредоточить усилия на наиболее важных аспектах, подготовить разные рекламные кампании для каждой группы и получить повышенную конверсию.

Применение результатов

Основывайте ваши маркетинговые кампании и продукты на выявленных целях. Это сделает ваше предложение более привлекательным и релевантным для клиентов.

Регулярно обновляйте анализ целей, чтобы следить за изменениями в предпочтениях и потребностях клиентов. Это позволяет компании адаптироваться к динамичной природе рынка.

Интеграция с брендовой стратегией

Подчеркивайте, как ваш бренд может помочь клиентам достичь их целей. Это создает эмоциональную привязанность и укрепляет брендовую идентичность.

Ваши маркетинговые материалы и контент должны отражать понимание целей клиентов и предлагать решения, которые соответствуют их ожиданиям.

Выявление болей покупателей

Выявление болей покупателей — это не просто поиск проблем, но и построение стратегии, направленной на их решение. Когда ваш продукт реально помогает решить трудности клиентов, это создает устойчивые связи и формирует лояльность к вашему бренду. Давайте рассмотрим, почему это важно и как выявить боли покупателей.

Идентификация трудностей и проблем

Выявление болей начинается с идентификации трудностей и проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Это может включать в себя:

• анализ отзывов; 
• обращений в поддержку; 
• исследование рынка;
• проведение опросов. 

Тщательное исследование позволяет выделить ключевые области, где ваш продукт может принести наибольшую ценность.

Иногда это похоже на магию

Разработка решений

После выявления болей необходимо разработать пути, по которым можно решить проблемы пользователей. Это может включать в себя улучшение функциональности продукта, предоставление дополнительных услуг или создание новых продуктов, направленных на решение конкретных трудностей.

Специализированный подход

Выявление болей позволяет вам разработать специальный подход к каждому сегменту аудитории. Разные группы клиентов могут сталкиваться с разными проблемами, и ваш продукт может предоставлять уникальные решения, соответствующие конкретно их потребностям.

Ориентирование на уникальные характеристики

Подчеркивание уникальных характеристик вашего продукта, которые напрямую решают боли клиентов, делает ваш бренд более привлекательным. Это может быть частью маркетинговых стратегий, включая создание контента, демонстрирующего, как ваш продукт решает конкретные проблемы.

Адаптация к изменениям

Боли клиентов могут изменяться со временем, поэтому важно постоянно обновлять информацию о том, с чем сталкиваются ваши клиенты. Это позволяет вашей компании адаптироваться к новым вызовам и предоставлять актуальные решения.

Эмпатия и взаимопонимание

Выявление болей не только помогает создавать более эффективные продукты, но также демонстрирует вашей аудитории, что вы понимаете и заботитесь о их потребностях. Эмпатия и взаимопонимание создают основу для устойчивых отношений с клиентами.

Изучите клиентов, чтобы создать лучший продукт

Исследование интересов покупателей

Исследование интересов покупателей — это непрерывный процесс, который помогает лучше понять, что привлекает вашу аудиторию, и как можно удовлетворить ее потребности.

Определение ключевых тем и характеристик

Исследование интересов начинается с определения того, что именно привлекает вашу аудиторию. Это могут быть конкретные темы, характеристики продуктов, стили жизни или другие важные аспекты. Выделите ключевые темы, которые могут быть значимы для вашей ниши.

Анализ данных социальных сетей и онлайн-поведения

Социальные сети предоставляют обширные данные о том, что интересует ваших потребителей. Анализируйте их активность, лайки, комментарии и репосты, чтобы понять, какой контент и темы вызывают наибольший отклик. Также изучите онлайн-поведение на вашем сайте.

Проведение фокус-групп и интервью

Фокус-группы и интервью предоставляют возможность получить более глубокие и качественные данные об интересах покупателей. Общение лично с целевой аудиторией позволяет выявить не только явные предпочтения, но и скрытые потребности и интересы.

Использование инструментов аналитики

Используйте инструменты аналитики для измерения и оценки интересов покупателей. Это может включать в себя анализ трафика на сайте, изучение ключевых слов и запросов, оценку эффективности контента, а также другие инструменты.

Понимание эмоциональных аспектов

Интересы покупателей часто связаны с эмоциональными аспектами. Разберитесь, какие эмоции вызывают у вашей аудитории определенные темы или продукты. Изучите, на что лучше реагируют пользователи, а что оставляют без внимания. Это позволяет создавать более эмоционально привлекательные кампании и предложения.

Адаптация контента и продуктов

На основе выявленных интересов адаптируйте свой контент и предложения. Например, выстраивайте предложение на основе болей и потребностей целевой аудитории, подготовьте рекламные материалы с учетом целей клиентов и их возможных возражений. Собирайте разные креативы на основе компоновки вариантов ключевых характеристик и целей потребителей.

Сегментация аудитории

Интересы могут сильно различаться в зависимости от сегмента вашей аудитории. Проведите сегментацию, чтобы получить несколько групп с похожей аудиторией и подготовить для каждой более подходящее УТП. Это позволяет создавать более персонализированные предложения с лучшим откликом у аудитории.

Ищем способы изучить боли клиентов

Управление возражениями

Управление возражениями — это стратегия, направленная на преодоление сомнений и препятствий, которые могут возникнуть у покупателей в процессе принятия решения о покупке. Рассмотрим, каким образом можно управлять возражениями в процессе продаж.

Выявление возражений

Первый шаг — это точное определение возражений, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Это могут быть вопросы о качестве продукции, услуг, цене, доставке и другие аспекты. Проведите анализ отзывов, обращений в службу поддержки и других источников для выявления типичных возражений.

Соберите все выявленные возражения и разложите их по группам — цена, качество, сервис, доставка. В случае специфической работы компании или для углубленного изучения возражений можно добавить более точные характеристики возражений и претензий клиентов.

Например, можно разделить доставку до точки самовывоза и курьером организации клиенту на дом, чтобы определить причину жалоб покупателей на доставку. Вполне может оказаться, что курьер работает хорошо, а в пункте выдачи за продукцией не следят и относятся небрежно.

Для возражений в холодных/теплых звонках и общении с аудиторией в соцсетях можно разработать скрипты работы и прописать ответы на частые возражения.

Разработка информационных материалов

На основе выявленных возражений разработайте информационные материалы, направленные на их решение. Это могут быть:

• статьи; 
• видео; 
• FAQ;
• посты;
• рассылки;
• обзоры;
• другие материалы.

Основная цель — дать аудитории четкие и убедительные ответы на часто возникающие вопросы и сомнения клиентов, развеять мифы, убедить в качестве и пользе продукта.

Создание ресурсов самообслуживания

Создайте для клиентов возможности для самостоятельного решения возражений. Это могут быть:

• раздел FAQ на веб-сайте;
• чат-бот с автоматическими ответами на типичные вопросы;
• видеоролики;
• инструкции;
• база знаний с подробным решением каждого вопроса.

Основная цель — рассмотреть основные вопросы о продукции или услугах, разобрать каждый потенциально сложный случай покупки/подключения/эксплуатации.

Персонализированный подход

Каждый клиент уникален, поэтому возражения могут различаться. Персонализируйте ваш подход, учитывая особенности конкретного клиента. Это могут быть персональные письма, личные сообщения или специальные предложения, направленные на решение их конкретных сомнений.

Например, некоторые компании могут разослать группе таких сомневающихся клиентов пробники продукции или предложить им тест-драйв — тестовый период в программе, демо-доступ к продукту в салоне.

Постоянное обновление материалов

Постоянно обновляйте информационные материалы по управлению возражениями. Рынок и потребности клиентов могут меняться, и ваша стратегия всегда должна оставаться актуальной. Анализируйте обратную связь и изменения в отрасли для постоянного улучшения подхода.

Изучение конкурентов

Изучайте, с какими возражениями сталкиваются клиенты у конкурентов. Это может предоставить ценную информацию о слабых местах вашего продукта или услуги, а также помочь выделить уникальные преимущества продукции и отстроиться от конкурентов.

Например, если конкурент не доставляет продукцию в определенный регион из-за радиуса, вы можете сделать радиус дальше или отправлять продукцию со склада в пункты выдачи нужного города.

Заключение

Понимание и выявление потребностей покупателей — это непрерывный процесс. Регулярно обновляйте свои методы и оставайтесь в курсе изменений в их поведении и предпочтениях. Это поможет вашему бренду оставаться актуальным и конкурентоспособным на рынке.

Что важно делать, чтобы быть ближе к покупателям:

• определять цели покупателей и сегментировать их по разным критериям;
• знать цели и интересы аудитории, чтобы создавать подходящие предложения;
• работать с болями и возражениями, чтобы увеличивать продажи и уменьшать процент недовольных пользователей;
• анализировать поведение, интересы, мнения клиентов и целевой аудитории, выстраивать стратегию и адаптировать контент в соответствии с результатами;
• уметь выявлять возражения и работать с ними, готовить подходящие материалы для клиентов;
• изучать поведение конкурентов и отзывы их покупателей, стремится отстроиться и создать более привлекательный продукт.