Как интегрировать телеграм-рассылку в воронку продаж: разбираем механики для каждого этапа

Марианна

Федотова

Автор статьи

В этой статье разберем, какие механики телеграм-рассылки подойдут для разных этапов воронки продаж.

Коротко про воронку продаж

Давайте быстренько пробежимся по стандартной воронке, которая основана на степени готовности к покупке. В ее основе лежит идея, что человек от знакомства с продуктом до его покупки проходит через несколько стадий 👇

Такая схема помогает маркетологам лучше понимать, как взаимодействовать с людьми на разных стадиях.

Например, Илья впервые видит портативный принтер для печати фото в подборке товаров с Aliexpress. То есть, он попадает на первый этап воронки — осведомленность. Чтобы он перешел дальше, он должен узнать плюсы продукта и убедиться, что хорошо бы купить такую штуку.

Еще есть Таня, которая уже знает про принтер и хочет купить его. Но она боится получить на подделку, также смущает цена. Соответственно, ей уже не надо рассказывать про плюсы продукта, а надо показать то, что подтолкнет покупке — сертификаты официального дистрибьютора и скидку.

И вот, мы продаем эти принтеры и хотим привлечь Таню и Илью, чтобы мотивировать к покупке. Но какую рассылку сделать?

Прогревающая хорошо повлияет на Илью и сформирует у него спрос. Но Таню такая рассылка будет утомлять давно известной ей информацией о принтере. И она отпишется без покупки. А если сделать только рассылку со скидками, то она сработает на Таню. Но вряд ли будет интересна Илье, потому что у него плохо сформирован спрос — сообщения со скидками на не особо нужный товар будет подбешивать.

Далее разберем механики рассылки, которые помогут провести человека от каждого этапа воронки продаж до целевого действия — покупки.

Этап знакомства — прогревающая или обучающая цепочка

Основа этапа — познакомить пользователя с продуктом/брендом, заинтересовать его и сформировать спрос.

Для простых продуктов подойдут прогревающие цепочки с информацией о компании и продукте. Обычно делают цепочки в 3−6 сообщений с информацией о продукте, компании и каталоге, также добавляют отзывы и обзоры. Иногда создают еще 2−3 сообщения для мотивации совершить целевое действие: оставить заявку, подписаться на канал, оставить контактные данные и так далее.

Но важно помнить, что люди редко подписываются на такие рассылки просто так. Их нужно привлечь каким-то ценным оффером. Для этого можно использовать:

• розыгрыш призов – техника, продукты компании, деньги, сертификаты;
• полезный лид-магнит – чек-лист, гайд, пробный урок, демоверсия;
• выгодный лид-магнит – скидка, подарок к заказу, бесплатная доставка.

Для примера возьмем сеть копицентров «Мультифото». С помощью посевов компания привлекает аудиторию в прогревающую рассылку. В качестве оффера используют розыгрыш фотокниги, скидки, сертификаты и подарки к заказам. В самой цепочке:

• показывают, какие есть товары и услуги, что и на чем можно распечатать;
• презентуют топовый товар – фотокнигу – и рассказывают, какой формат лучше выбрать;
• рассказывают про способы доставки и гарантии;
• показывают отзывы от клиентов и процесс печати фотографий;
• напоминают про промокод/конкурс/сертификат. 

Читать также: Руководство по продвижению через посевы в Телеграме и ВКонтакте

Для сложных или образовательных продуктов подойдут обучающие цепочки. Они нужны для людей, которые не разбираются в теме или плохо знают продукт. За счет обучения человек постепенно погружается в продукт и начинает больше разбираться в нише, благодаря чему интерес повышается.

Для примера можно взять автоворонку для холодной аудитории от «Финам». Телеграм-рассылка в игровой форме рассказывает об основах инвестирования, обучая потенциального клиента. После чего подписчику предлагают пройти тест-драйв работы на бирже. И уже только после этого мотивируют к целевому действию — открыть инвестиционный счет или купить обучающий курс.

За счет этого компания привлекает людей, которые что-то слышали об инвестировании, но боятся начинать сами. Они их обучают и повышают интерес к инвестициям, а потом приглашают бесплатно проверить свои знания на платформе «Финама».

Этап интереса — цепочка сообщений

Человек уже знаком с продуктом или компанией, но спрос слабый. То есть, он хочет когда-нибудь купить или воспользоваться услугами, но не сейчас. Такого человека нужно заинтересовать через:

• обзоры, 
• отработку возражений, 
• отзывы и результаты пользования продуктом или услугой;
• пробные продукты или уроки, 
• тест-драйв или демоверсии;
• марафоны, мини-курсы, интенсивы.

На этом шаге также хорошо работают авторассылки. Их обычно используют для прогрева к вебинарам, марафонам, мини-курсам и прочим инфопродуктам. Строятся они по стандартной схеме:

1. Авторассылка с мотивацией дойти до мероприятия / марафона / курса.
2. Продающая рассылка основного продукта.
3. Дожимная рассылка.
4. Опционально – регулярная рассылка со скидками, новинками и акциями, которая позволяет не терять связь с привлеченным клиентом.

Пример — онлайн-школа дизайна Contented. Они используют телеграм-бот для последовательной коммуникации:

1. Собирают аудиторию, которая записывается на бесплатные марафоны и вебинары, чтобы прогревать ее и мотивировать к покупке флагманского курса. 
2. После завершения прогревающе-продающей цепочки продолжают взаимодействовать через регулярную продающую рассылку. 
3. В рассылке активно используют бот для взаимодействия с аудиторией через игровые механики, тесты и опросы. 

Этап осознания потребности — рассылка и чат-бот

На этом этапе люди уже заинтересованы в покупке и либо ищут классное предложение, либо у них остались какие-то возражения.

Для такой аудитории можно использовать несколько механик:

• привлечь в цепочку с ценным оффером, которая закроет основные возражения или в полезную рассылку (актуально для сложных ниш);
• привлечь в обычную массовую рассылку с анонсами текущих акций и скидок;
• перевести в чат-бот с ответами на частые вопросы, помощью с выбором продукта, геймификацией или каким-то другим полезным функционалом.

Интересная идея рассылки для этого этапа — бот, который помогает с выбором. Подойдет для компаний с разными предложениями, среди которых пользователям сложно что-то выбрать.

Например, бот туристического клуба «Пик» задает наводящие вопросы о путешествии мечты и показывает варианты туров, подходящие под запросы пользователя. А затем дает исчерпывающую информацию по туру, гидам, локациям, показывает отзывы клиентов и отрабатывает стандартные возражения. Уже после этого предлагает оставить заявку, задать вопрос или поискать другой тур.

Этап покупки — продающая рассылка

На этом шаге человек уже готов купить, остался последний шаг — найти лучшее предложение. Поэтому здесь лучше всего работают продающие рассылки и чат-боты, помогающие оформить заказ или заполнить заявку.

Что можно использовать:

• короткая продающая цепочка с классным оффером;
• регулярная рассылка с ценными офферами;
• чат-бот сбора контактных данных;
• чат-бот для оформления заказа.

Например, пластический хирург может использовать бот для записи на консультацию. Потенциальный клиент оставляет свои контактные данные, а администратор клиники позже перезванивает для подтверждения записи.

Федотова

Марианна 

контент-маркетолог

Чтобы рассылка была более ценной для пользователей, можно делать спецпредложения только для подписчиков рассылки. Например, давать дополнительные бонусы по программе лояльности или персональные скидки. Главное — эти предложения не должны быть нигде, кроме рассылки.

Этап повторной покупки — рассылка и чат-бот

На этом шаге нужно работать с лояльностью аудитории, поэтому идеально подойдут разовые рассылки про акции и новинки каталога, а также чат-бот с выдачей персональных промокодов, начислением бонусов и прочих активностей, для которых обычная рассылка не подойдет.

Для примера можно взять «Улыбку радуги» — это крупная сеть магазинов у дома. Они используют бот сразу для нескольких функций:

• рассылка сообщений об акциях, скидках и промокодах;
• выдача персональных промокодов;
• коммуникация с техподдержкой;
• регистрация в программе лояльности, проверка бонусного баланса;
• поиск ближайшего магазина. 

Их бот — полноценный помощник покупателя. Он позволяет удерживать пользователей, повышать их лояльность и увеличивать продажи.

Итак, резюмируем.

Телеграм-рассылка и чат-боты эффективны на любом этапе воронки, если все использовать грамотно.

• На входе в воронку – знакомить с продуктом, создавать первичный интерес и повышать узнаваемость бренда.
• На этапе заинтересованности и осознания потребности – формировать спрос через повышение уровня доверия, отработку возражений, обзоры, отзывы и спецпредложения. 
• На этапе покупки – ускорить принятие решение через выдачу персональных офферов, помощь в оформлении заявки, ответы на часто задаваемые вопросы.
• На этапе повторных продаж – удерживать аудиторию и повышать лояльность. 

В общем, рассылка в Телеграме — это мастхэв. Она позволяет эффективно коммуницировать с потенциальными клиентами на различных этапах, увеличивая вероятность их конверсии в целевое действие. Но чтобы достичь оптимальных результатов, необходимо разработать стратегию рассылки, учитывающую потребности и предпочтения вашей целевой аудитории. Это база.

Напоследок классная статья по чат-ботам: Актуальные способы использования чат-ботов в маркетинговых целях.