15.02.2023
560
Чего хотят пользователи: как влиять на поведение клиентов с помощью моделей Кано и Фогга фото

Чего хотят пользователи: как влиять на поведение клиентов с помощью моделей Кано и Фогга

560
Содержание:
    author
    Наталья
    Фейн

    Автор статьи

    Бизнес не может существовать без клиентов. Это они приносят компании славу, успех и деньги. Больше клиентов → больше известности и денег и наоборот. А чтобы заинтересовать пользователей и воспитать лояльность к компании, нужно дать им то, что они хотят и немного больше.

    На этом кэповскую часть закончили и поговорим о том, как понять, чего хотят клиенты, что влияет на их поведение и как сделать так, чтобы они хотели покупать ваш продукт и оставались лояльными к бренду.

    Кажется, что предсказать поведение пользователя не сложно: вот он заходит на сайт, смотрит крутую промостраницу, оставляет данные в форме заявки или сразу покупает товар. По факту всё совсем не так: пользователь заходит на страницу и выходит. Снова заходит, листает вниз, заходит в корзину, начинает писать, бросает и снова выходит. Иногда он может зайти еще раз через несколько дней, а может и вовсе забыть сайт. Что не так? Проблема в сайте? В дизайне? В неудобной форме заявки или тексте? Как понять, что хочет пользователь и повлиять на его поведение?

    Новость хорошая: есть способы.

    Новость не очень хорошая: придётся разбираться.

    Начнем с главного: потребностей клиентов. Гоу.

    Чего хотят клиенты: выясняем по модели Кано

    Обычно метод Кано применяют при разработке продукта, но его можно использовать и для привлечения клиентов. Смысл метода: найти функции или действия, которые клиентам нравятся или бесят.

    Иногда случается так: маркетологи придумали новую акцию и подумали, что это будет круто и интересно. Запустили проект — а он не выстрелил. Время и бюджет потрачены, нагоняй от руководства получен, всё печально. Или разработчики решили, что будет удобно в мобильное приложение добавить новую функцию, а люди не оценили и стали массово отписываться и завалили отдел техподдержки негативом.

    Вот чтобы такого не произошло, сначала нужно разобраться в желаниях и хотелках клиентов, а потом только внедрять.

    Заметили: «желания и хотелки», не логика? Модель Кано построена на эмоциях пользователей, а не на их рассудительности.

    Справочка: Кано — это японский учёный, который много лет пытался разобраться в логике поведения клиентов, а потом понял, что логика — вторична, а на первом месте — эмоции. Клиенты покупают эмоционально, поэтому и надо исходить из этой точки зрения.

    Кано предложил новый подход — оценивать уровень удовлетворенности пользователей по их эмоциям и исходя из этого определять приоритеты в разработке.

    Чтобы понять уровень удовлетворенности клиентов достаточно 5 эмоциональных реакций:

    • неприязнь — очень плохо;
    • неудовлетворение — плохо;
    • нейтральность — сойдёт;
    • удовлетворение — нормально, можно пользоваться;
    • восторг — вау, это круто!

    Для оценки нужно разложить эмоции и желания клиентов по категориям и по ним построить график. В левой части графика будет то, что бесит клиента или безразлично ему, в правой то, над чем нужно работать и улучшать.

    Вот как это будет выглядеть на готовом графике:

    Центральная прямая линия отражает нефункциональные характеристики, например, процент подписок или объём памяти. Чем выше такие показатели, тем выше удовлетворенность клиентов. Это простая линейная зависимость, поэтому функция так и называется.

    Что показывают другие линии на графике:

    Базовые обязательные функции в правом нижнем углу. Без них продукт для пользователя будет бесполезен.

    Вау-функции — в правом верхнем углу. То, что вызывает у пользователей восторг, вызывает желание срочно купить, и отличает продукт от конкурентного.

    Неважные функции в левом верхнем углу графика. Есть они или нет — пользователям всё равно.

    Нежелательные функции — в левом нижнем углу. То, что бесит клиентов или вызывает у них недовольство.

    Зачем эта функция? Без неё тоже можно работать. Ух ты! Это самое крутое, что может быть.
    АААА, уберите это, бесит! Это необходимый минимум.

    В зависимости от того, в каком квадрате расположена конкретная функция и принимают решение: развивать её или убрать вовсе.

    Как сделать анализ Кано, чтобы составить график

    Что нужно для анализа:

    Список функций продукта — достаточно 10−20, сильно усложнять не нужно.

    Целевая аудитория — узкий сегмент, с которым вы будете работать. Например, пользователи, которые пользуются бесплатной версией приложения, поставщики или водители. Объединять сегменты нельзя, например, анализировать одновременно бухгалтеров и поставщиков — у них разные ценности и результаты анализа будут искажены.

    «Живой» опрос пользователей. Можно провести с ними интервью — с каждым лично, — или дать каждому заполнить анкету с подготовленными вопросами. По каждой функции должен быть отдельный опрос — это важно.

    В анкете всего два вопроса и 5 вариантов ответа:

    После опроса нужно собрать все ответы в таблицу и уже станет понятно, что нужно делать срочно, что можно отложить, а без чего обойтись совсем.

    Вот так выглядит таблица

    Например, мы шьём комбинезоны и хотим узнать, что хотят пользователи. Вот такие функции мы придумали:

    • Стильный и модный
    • практичный, ткань не мнется
    • удобный
    • много карманов
    • с принтом
    • застежка молния
    • длина — как брюки
    • с капюшоном.

    Наш сегмент аудитории — молодые девушки 16−18 лет. Задали им вопросы и выяснили, что:

    • Стильно и модно — обязательно;
    • Практичный — не важно, всё равно больше одного дня комбинезон носить не будут;
    • удобный — ну, возможно;
    • много карманов — нет;
    • с принтом — можно;
    • застежка молния — может быть;
    • капюшон — да;
    • Длинный — да.

    В табличке это будет выглядеть так:

    Итак, мы выяснили, что много карманов — не вариант для молодых девушек, а капюшон — нужен. Но это не значит, что мы не будем шить комбинезоны с карманами и без капюшона — у нас есть и другие сегменты, например, молодые мамы. Капюшон и много карманов им точно надо.

    Как узнать желания клиентов, разобрались. Теперь поговорим о поведении пользователей и о том, как его изменить.

    3 повода, чтобы изменить поведение клиента

    Понять, чего хотят клиенты, мало — у большинства есть устоявшийся алгоритм поведения, например, зайти на страницу → сразу пролистнуть вниз до цены → зайти на страницу «О компании» → уйти подумать. Или они категорически не хотят использовать новую удобную функцию, а предпочитают совершать кучу ненужных действий и ругаться на сложность программы.

    Нужно преломить сложившееся поведение и мягко подтолкнуть клиентов к другому, более простому и легкому пути.

    Чтобы изменить поведение или привычки клиентов нужно, чтобы совпали три составляющие:

    • Мотивация — человеку должно захотеться попробовать новое, принять участие в акции или сделать что-то непривычное.
    • Умение — человек должен понимать, что сделать это можно легко и ему хватит на это знаний и умений.
    • Триггер — какое-то событие или повод, ради которого человек сделает то, что обычно не делал. Например, напоминание, просьба, услышанная фраза. 

    Триггеры обычно зависят от мотивации.

    Если мотивация высокая и хватает способностей, то достаточно сигнала и человек сделает то, что нужно. Например, Вася хочет понравиться Люсе, а Люся любит певца Лазарева. И Вася сразу купит билет на концерт, как только появится сигнал: «Лазарев приезжает с концертом!».

    Если мотивация высокая, но знаний и умений не много, то триггером может быть подробная пошаговая инструкция или практические занятия.

    Если есть знания и умения, но нет мотивации — нужен триггер-инсайт. Например, это может быть вдохновляющая история по теме или конкурс.

    Если хоть один компонент не сработает — изменить поведение клиентов будет сложно. Значит, работать надо одновременно в трёх направлениях.

    Есть несколько стратегий, которые помогут повлиять на поведение пользователей и изменить его в нужную вам сторону. И они тоже основаны на эмоциях.

    Люди любят, когда всё просто и понятно

    В любом пользовательском сценарии важна последовательность. Если это дизайн — значит, он должен быть таким, чтобы человек мог пользоваться сайтом или приложением без чтения инструкции. Если это маркетинговое действие, например, акция ко Дню Валентина, значит, человек должен быстро и точно понять, что надо сделать, чтобы получить бонусы.

    Вот два варианта сценария «Зарегистрироваться на сайте». Вы сами на каком бы остались?

    1.  Придумайте логин 1. Введите номер телефона
    2. Придумайте пароль 2. Укажите код, или
    3. Подтвердите пароль 3. Войдите через любимую соцсетьВК, ОК, FB, Instagram
    4. Укажите почту
    5. Введите код из сообщения
    6. Подтвердите, что это вы — введите пароль
    7. Укажите телефон для связи
    8. Введите код, отправленный на телефон
    9. Подтвердите пароль

    Последовательность — важное условие в разработке продукта и дизайна. Если то, что вы делаете, пользователь сразу интуитивно считывает, понимает логику дальнейших действий — значит, всё хорошо. Если он где-то начинает притормаживать — это повод пересмотреть сценарий.

    Люди хотят экономить, получать подарки и чувствовать себя особенными

    И на этом можно сыграть и изменить поведение пользователей.

    Дефицит чего-либо всегда вызывает ажиотаж. Люди хотят успеть первыми, получить то, что скоро может пропасть, почувствовать себя vip-персоной. И для этого они готовы сделать то, что хотите вы, а не то, что они обычно привыкли делать.

    Например, человек, который обычно долго думает купить или не купить, быстро примет решение, если обозначить, что осталось только 5 товаров. Или сказать, что завтра стоимость будет в два раза выше. А человек, который никогда не подписывался на рассылку, может подписаться, если уточнить, что это особенная закрытая рассылка для лучших клиентов.

    Срочность, дефицит и эксклюзивность могут легко изменить поведение пользователей. Но сначала нужно выяснить, что для них важнее — дополнительный материальный бонус или желание почувствовать себя крутым. И заострять внимание именно на том, что у них «болит».

    Люди стараются избегать крайностей

    Если у человека будет выбор из «простого», «нормального» и «крутого», как правило, он выберет нормальный. Например, компания предлагает три варианта подписки на сервис: базовый — с ограниченным набором функций, профессиональный — со всеми нужными функциями и «VIP» — с дополнительными бонусами вроде личного менеджера или специальных опций.

    «Простое» и «крутое» — это крайности. Психологически, человеку проще выбрать что-то среднее, пока он ещё не разобрался, что именно ему нужно — он это и делает.

    Например, онлайн-кинотеатр Ivi предлагает вот такие варианты подписки. Не знаем их статистику, но уверены, что больше всего квартальных подписок, хотя стоимость подписки на полгода ниже.

    Этот приём работает где угодно: в общепите — из трех одинаковых напитков будут больше выбирать напиток среднего объёма, в кинотеатрах — возьмут средний попкорн, на курсах — выберут средний «универсальный» пакет обучения.

    Так что, если хотите повлиять на поведение пользователей и подтолкнуть их к правильному выбору — используйте в первую очередь эмоции людей, а не пытайтесь предугадать их логику.

    Подпишитесь
    на журнал
    Чтобы знать о выходе новых статей