Чего хотят пользователи: как влиять на поведение клиентов с помощью моделей Кано и Фогга

Наталья

Фейн

Автор статьи

Бизнес не может существовать без клиентов. Это они приносят компании славу, успех и деньги. Больше клиентов → больше известности и денег и наоборот. А чтобы заинтересовать пользователей и воспитать лояльность к компании, нужно дать им то, что они хотят и немного больше.

На этом кэповскую часть закончили и поговорим о том, как понять, чего хотят клиенты, что влияет на их поведение и как сделать так, чтобы они хотели покупать ваш продукт и оставались лояльными к бренду.

Кажется, что предсказать поведение пользователя не сложно: вот он заходит на сайт, смотрит крутую промостраницу, оставляет данные в форме заявки или сразу покупает товар. По факту всё совсем не так: пользователь заходит на страницу и выходит. Снова заходит, листает вниз, заходит в корзину, начинает писать, бросает и снова выходит. Иногда он может зайти еще раз через несколько дней, а может и вовсе забыть сайт. Что не так? Проблема в сайте? В дизайне? В неудобной форме заявки или тексте? Как понять, что хочет пользователь и повлиять на его поведение?

Новость хорошая: есть способы.

Новость не очень хорошая: придётся разбираться.

Начнем с главного: потребностей клиентов. Гоу.

Чего хотят клиенты: выясняем по модели Кано

Обычно метод Кано применяют при разработке продукта, но его можно использовать и для привлечения клиентов. Смысл метода: найти функции или действия, которые клиентам нравятся или бесят.

Иногда случается так: маркетологи придумали новую акцию и подумали, что это будет круто и интересно. Запустили проект — а он не выстрелил. Время и бюджет потрачены, нагоняй от руководства получен, всё печально. Или разработчики решили, что будет удобно в мобильное приложение добавить новую функцию, а люди не оценили и стали массово отписываться и завалили отдел техподдержки негативом.

Вот чтобы такого не произошло, сначала нужно разобраться в желаниях и хотелках клиентов, а потом только внедрять.

Заметили: «желания и хотелки», не логика? Модель Кано построена на эмоциях пользователей, а не на их рассудительности.

Справочка: Кано — это японский учёный, который много лет пытался разобраться в логике поведения клиентов, а потом понял, что логика — вторична, а на первом месте — эмоции. Клиенты покупают эмоционально, поэтому и надо исходить из этой точки зрения.

Кано предложил новый подход — оценивать уровень удовлетворенности пользователей по их эмоциям и исходя из этого определять приоритеты в разработке.

Чтобы понять уровень удовлетворенности клиентов достаточно 5 эмоциональных реакций:

• неприязнь — очень плохо;
• неудовлетворение — плохо;
• нейтральность — сойдёт;
• удовлетворение — нормально, можно пользоваться;
• восторг — вау, это круто!

Для оценки нужно разложить эмоции и желания клиентов по категориям и по ним построить график. В левой части графика будет то, что бесит клиента или безразлично ему, в правой то, над чем нужно работать и улучшать.

Вот как это будет выглядеть на готовом графике:

Центральная прямая линия отражает нефункциональные характеристики, например, процент подписок или объём памяти. Чем выше такие показатели, тем выше удовлетворенность клиентов. Это простая линейная зависимость, поэтому функция так и называется.

Что показывают другие линии на графике:

Базовые обязательные функции в правом нижнем углу. Без них продукт для пользователя будет бесполезен.

Вау-функции — в правом верхнем углу. То, что вызывает у пользователей восторг, вызывает желание срочно купить, и отличает продукт от конкурентного.

Неважные функции в левом верхнем углу графика. Есть они или нет — пользователям всё равно.

Нежелательные функции — в левом нижнем углу. То, что бесит клиентов или вызывает у них недовольство.

В зависимости от того, в каком квадрате расположена конкретная функция и принимают решение: развивать её или убрать вовсе.

Как сделать анализ Кано, чтобы составить график

Что нужно для анализа:

Список функций продукта — достаточно 10−20, сильно усложнять не нужно.

Целевая аудитория — узкий сегмент, с которым вы будете работать. Например, пользователи, которые пользуются бесплатной версией приложения, поставщики или водители. Объединять сегменты нельзя, например, анализировать одновременно бухгалтеров и поставщиков — у них разные ценности и результаты анализа будут искажены.

«Живой» опрос пользователей. Можно провести с ними интервью — с каждым лично, — или дать каждому заполнить анкету с подготовленными вопросами. По каждой функции должен быть отдельный опрос — это важно.

В анкете всего два вопроса и 5 вариантов ответа:

После опроса нужно собрать все ответы в таблицу и уже станет понятно, что нужно делать срочно, что можно отложить, а без чего обойтись совсем.

Вот так выглядит таблица

Например, мы шьём комбинезоны и хотим узнать, что хотят пользователи. Вот такие функции мы придумали:

• Стильный и модный
• практичный, ткань не мнется
• удобный
• много карманов
• с принтом
• застежка молния
• длина — как брюки
• с капюшоном.

Наш сегмент аудитории — молодые девушки 16−18 лет. Задали им вопросы и выяснили, что:

• Стильно и модно — обязательно;
• Практичный — не важно, всё равно больше одного дня комбинезон носить не будут;
• удобный — ну, возможно;
• много карманов — нет;
• с принтом — можно;
• застежка молния — может быть;
• капюшон — да;
• Длинный — да.

В табличке это будет выглядеть так:

Итак, мы выяснили, что много карманов — не вариант для молодых девушек, а капюшон — нужен. Но это не значит, что мы не будем шить комбинезоны с карманами и без капюшона — у нас есть и другие сегменты, например, молодые мамы. Капюшон и много карманов им точно надо.

Как узнать желания клиентов, разобрались. Теперь поговорим о поведении пользователей и о том, как его изменить.

3 повода, чтобы изменить поведение клиента

Понять, чего хотят клиенты, мало — у большинства есть устоявшийся алгоритм поведения, например, зайти на страницу → сразу пролистнуть вниз до цены → зайти на страницу «О компании» → уйти подумать. Или они категорически не хотят использовать новую удобную функцию, а предпочитают совершать кучу ненужных действий и ругаться на сложность программы.

Нужно преломить сложившееся поведение и мягко подтолкнуть клиентов к другому, более простому и легкому пути.

Чтобы изменить поведение или привычки клиентов нужно, чтобы совпали три составляющие:

• Мотивация — человеку должно захотеться попробовать новое, принять участие в акции или сделать что-то непривычное.
• Умение — человек должен понимать, что сделать это можно легко и ему хватит на это знаний и умений.
• Триггер — какое-то событие или повод, ради которого человек сделает то, что обычно не делал. Например, напоминание, просьба, услышанная фраза. 

Триггеры обычно зависят от мотивации.

Если мотивация высокая и хватает способностей, то достаточно сигнала и человек сделает то, что нужно. Например, Вася хочет понравиться Люсе, а Люся любит певца Лазарева. И Вася сразу купит билет на концерт, как только появится сигнал: «Лазарев приезжает с концертом!».

Если мотивация высокая, но знаний и умений не много, то триггером может быть подробная пошаговая инструкция или практические занятия.

Если есть знания и умения, но нет мотивации — нужен триггер-инсайт. Например, это может быть вдохновляющая история по теме или конкурс.

Если хоть один компонент не сработает — изменить поведение клиентов будет сложно. Значит, работать надо одновременно в трёх направлениях.

Есть несколько стратегий, которые помогут повлиять на поведение пользователей и изменить его в нужную вам сторону. И они тоже основаны на эмоциях.

Люди любят, когда всё просто и понятно

В любом пользовательском сценарии важна последовательность. Если это дизайн — значит, он должен быть таким, чтобы человек мог пользоваться сайтом или приложением без чтения инструкции. Если это маркетинговое действие, например, акция ко Дню Валентина, значит, человек должен быстро и точно понять, что надо сделать, чтобы получить бонусы.

Вот два варианта сценария «Зарегистрироваться на сайте». Вы сами на каком бы остались?

Люди хотят экономить, получать подарки и чувствовать себя особенными

И на этом можно сыграть и изменить поведение пользователей.

Дефицит чего-либо всегда вызывает ажиотаж. Люди хотят успеть первыми, получить то, что скоро может пропасть, почувствовать себя vip-персоной. И для этого они готовы сделать то, что хотите вы, а не то, что они обычно привыкли делать.

Например, человек, который обычно долго думает купить или не купить, быстро примет решение, если обозначить, что осталось только 5 товаров. Или сказать, что завтра стоимость будет в два раза выше. А человек, который никогда не подписывался на рассылку, может подписаться, если уточнить, что это особенная закрытая рассылка для лучших клиентов.

Люди стараются избегать крайностей

Если у человека будет выбор из «простого», «нормального» и «крутого», как правило, он выберет нормальный. Например, компания предлагает три варианта подписки на сервис: базовый — с ограниченным набором функций, профессиональный — со всеми нужными функциями и «VIP» — с дополнительными бонусами вроде личного менеджера или специальных опций.

«Простое» и «крутое» — это крайности. Психологически, человеку проще выбрать что-то среднее, пока он ещё не разобрался, что именно ему нужно — он это и делает.

Например, онлайн-кинотеатр Ivi предлагает вот такие варианты подписки. Не знаем их статистику, но уверены, что больше всего квартальных подписок, хотя стоимость подписки на полгода ниже.

Этот приём работает где угодно: в общепите — из трех одинаковых напитков будут больше выбирать напиток среднего объёма, в кинотеатрах — возьмут средний попкорн, на курсах — выберут средний «универсальный» пакет обучения.

Так что, если хотите повлиять на поведение пользователей и подтолкнуть их к правильному выбору — используйте в первую очередь эмоции людей, а не пытайтесь предугадать их логику.