Геймификация в письмах: как её применять и лучшие примеры фото

Геймификация в письмах: как её применять и лучшие примеры

Содержание:

    Ежедневно компании отправляют множество рассылок, и этот рынок с каждым годом только растет. В таком потоке становится все сложнее выделиться на фоне конкурентов.

    Чтобы завладеть вниманием пользователей, email-маркетологи используют множество приемов и механик. Геймификация — одно из таких решений. Игры вызывают интерес и вовлекают во взаимодействие с брендом.

    В статье разобрались, как она работает, и собрали популярные форматы игр в email-рассылках.

    Что такое геймификация в email-рассылках

    Геймификация — это игровой подход к коммуникации с подписчиками. Ее используют, когда нужно привлечь внимание к продукту и повысить показатели email-маркетинга: открываемость, кликабельность, конверсию.

    Например, вместо того, чтобы просто прислать промокод, компания предлагает выиграть его в колесе фортуны. Или упаковывает полезный контент в формат теста или квиза.

    Рассылки с геймификацией используют в email-маркетинге, потому что они:

    • выделяются в почтовом ящике
    • привлекают внимание подписчиков
    • повышают открываемость и кликабельность писем
    • лучше вовлекают пользователей во взаимодействие с письмом и брендом
    • развлекают
    • запоминаются
    • повышают лояльность клиентов
    • продвигают потенциальных клиентов по воронке продаж
    • реактивируют «спящих» подписчиков
    • удерживают клиентов
    • увеличивают продажи, выручку и прибыль

    А еще крутая геймификация может завируситься. О проекте начнут писать в богах, сми, соцсетях, и это привлечет дополнительное внимание к бренду.

    Правда, чтобы сделать геймифицированную рассылку и получить крутой результат, нужно вложить много усилий, времени и денег. Это дольше и сложнее, чем обычные контентные или рекламные письма.

    Какую механику выбрать: 8 примеров

    Геймификация в рассылках строится по тем же механикам, что и игры: тесты, квизы, аркадные игры, ребусы. У каждой из них свои плюсы и минусы, уровень сложности и ресурсы, которые нужны для запуска. Рассмотрим каждую механику, чтобы вы могли выбрать оптимальный вариант под свои задачи и бюджет.

    Тесты, квизы, голосования

    Компании предлагают подписчикам ответить на один или несколько вопросов, выбрав нужные варианты. Пользователям нужно найти правильные ответы или просто выразить свое мнение. Тесты и квизы обычно проводят на тему, связанную с продуктом или нишей бизнеса. Также при выборе стоит ориентироваться на интересы аудитории. Если есть несколько сегментов, лучше сделать тест под каждый из них.

    В финале участники получают:

    • забавный результат теста;
    • возможность самоутвердиться за счет того, что хорошо разбираются в теме теста;
    • какую-то материальную выгоду: приз, скидки, баллы программы лояльности.

    Например, онлайн-библиотека предлагает подписчикам пройти шуточный тест — определить свой характер по книжной полке.

    Онлайн-библиотека предлагает подписчикам узнать свой характер по книжной полке

    Другой пример — геймификация Якитории в коллаборации с мультсериалом «Морики Дорики». Подписчикам предлагают пройти тест и получить подарки.

    Описание акции в рассылке Якитории

    По клику пользователь попадает на яркий анимированный лендинг.

    Лендинг спецпроекта Якитории

    А сам тест выглядит так:

    Другие идеи геймификации в таком формате:

    • Узнай, какой ты роман Достоевского, герой Гарри Поттера, кресло из Hoff.
    • Гамбургер или Чизбургер — узнаем, кого больше среди подписчиков.
    • Насколько хорошо ты разбираешься в налогообложении, маркетинге, косметологии.
    • Не можешь решить, как провести выходные, — доверься тесту.

    Ключевые плюсы и минусы. Главное преимущество квизов и тестов в простой реализации. Однако они не так увлекательны для пользователей, потому что формат давно стал привычным.

    Аналоги азартных игр

    Колесо фортуны, игровые автоматы, наперстки — все эти механики активно используются в маркетинговых рассылках. Это работает, потому что пользователи удовлетворяют страсть к азарту, ничем не рискуя.

    Такие игры простые и не требуют много действий. Нужно лишь крутануть колесо или дернуть за ручку одним кликом мыши, и тут же увидишь результат. Им может стать скидка, подарок, просто забавный совет или рекомендация.

    Тинькофф в день рождения клиента присылает пиньяту с подарками. Это тоже аналогия азартной игры — одно простое действие, чтобы испытать удачу

    Механику удобно использовать, чтобы разнообразить письма с акциями и подарками за покупку. Бонус выглядит более ценным, когда ты выиграл его сам.

    Загадки и ребусы

    Загадки и ребусы — это разные задания на смекалку. Механика зависит от задач, которые нужно решить. Например, если важно повысить открываемость рассылок, можно пообещать прислать правильный ответ в следующем письме. Другие варианты:

    • Сделать задачку вовлекающим элементом, чтобы увеличить дочитываемость.
    • Зашифровать в ребусе промокод.
    • Дарить призы и скидки за правильные ответы.
    Пример ребуса от One two trip

    Ключевые плюсы и минусы. Такой формат обычно показывает высокую конверсию из открытий писем в участие, потому что от пользователя не требуется практически никаких действий. Однако по той же причине такие игры не остаются в памяти — нажал кнопку, получил результат и забыл.

    Квесты

    Эта механика немного сложнее в реализации, чем предыдущие. Подписчикам предлагают пройти небольшое приключение, выполняя задания и принимая решения. От того, как они пройдут один этап, зависят следующие. В конце участников ждет ответ на вопрос, чем закончится их история и/или ценный приз.

    Квест — это не всегда интеллектуальные задания на логику. Например, Тинькофф предлагает подписчикам исследовать «Карту кутежа» — искать на интерактивной карте интересные заведения и мероприятия, отмечать понравившиеся и получать кешбек. Условия игры они описали в рассылке.

    Условия квеста в рассылке Тинькофф

    А вот так выглядит сама карта на отдельной странице.

    «Карта кутежа» от Тинькофф

    Вариантов реализации множество. Это может быть простая игра на 3−5 этапов, где подписчику просто надо выполнить легкое задание или выбрать вариант развития событий. Или вы можете упаковать детализированный сюжет в текстовый квест и сделать цепочку писем, где каждое следующее письмо зависит от того, какой выбор сделал подписчик в предыдущем. При выборе сложности и способа реализации ориентируйтесь в первую очередь на свои ресурсы. Определитесь, какие задачи должна решить рассылка и какой бюджет вы можете в нее вложить, чтобы это окупилось. Также обратите внимание на особенности аудитории — насколько ваши подписчики готовы тратить время и вовлекаться в игру, интересно ли им это в принципе.

    Ключевые плюсы и минусы. Эта механика гораздо сложнее в реализации, чем квизы и аналоги азартных игр, да и от пользователей требуется больше действий, поэтому решиться на участие сложнее. Зато те, кто начинает играть, активнее вовлекаются во взаимодействие с брендом.

    Задания на внимательность

    Подписчикам предлагают проверить свою внимательность за небольшое вознаграждение или просто ради развлечения. Вы можете предложить пользователям:

    • найти 5 отличий;
    • отыскать заданные объекты на большой детализированной картинке;
    • найти ошибки и нестыковки в тексте или на иллюстрации.

    Если задание предполагает призы за правильный ответ, реализовать его отправку можно через форму на отдельной странице или прямо в письме.

    Отыскать всех «имбирных человечков» на картинке с множеством мелких деталей — классическое задание на внимательность

    Ключевые плюсы и минусы. Механика по сложности реализации сопоставима с квестами, поэтому запустить ее можно быстро и с небольшим бюджетом. В то же время вовлеченность здесь будет выше, потому что такие задачи требуют концентрации внимания.

    Интерактивные игры и аркады

    Подписчикам предлагают сыграть в упрощенные аналоги компьютерных или мобильных игр на отдельном сайте или прямо в письме. За основу можно взять любую аркадную механику:

    • собирать предметы «три в ряд»;
    • выполнять ежедневные задания;
    • бросать кубики и перемещаться по игровому полю, зарабатывая очки или игровую валюту;
    • «ловить» мышкой движущиеся объекты.
    S7 предлагает кормить кота и зарабатывать мили

    Это наиболее затратная по времени и ресурсам механика, зато с ней можно реализовать самые захватывающие проекты, которые привлекут внимание и могут стать вирусными.

    Ключевые плюсы и минусы. Самая сложная и затратная в реализации механика. Для запуска требуется команда дизайнеров, верстальщиков, разработчиков. Однако и вовлеченность такие игры показывают самую высокую из всех, что мы рассмотрели. Кроме того, таким способом можно реализовать длительную активность с несколькими этапам, чтобы пользователи регулярно возвращались к взаимодействию с брендом.

    Как реализовать механику: 4 варианта

    Геймификация не всегда означает технологически сложную реализацию с интерактивом и AMP. Хотя такой вариант возможен, выглядит круто и хорошо работает, есть и другие способы.

    Геймификация в контенте. Несложный игровой формат легко упаковать в обычное письмо с текстом и иллюстрациями. Например, в такой рассылке можно отправить тест с вариантами ответов и расшифровкой «Если больше ответов А». Если подписчику полагается бонус за правильный ответ, добавьте в письмо кнопки с вариантами ответов. По клику люди узнают, выиграли они или нет, прямо в письме или на отдельной странице.

    Цепочка писем. Таким способом можно реализовать многоступенчатые квесты, квизы и другие масштабные проекты. Чтобы каждое письмо отправлялось в зависимости от того, какие действия подписчик совершил в предыдущем, потребуется настроить триггерные сценарии.

    Отдельный лендинг. В этом случае в рассылке пользователя приглашают поучаствовать в игре, описывают правила, условия и ведут по ссылке на специальную страницу сайта. Таким способом можно реализовать тесты и квизы, загадки, задания на внимательность, аркады и другие аналоги онлайн-игр.

    Пример геймификации на отдельном лендинге, ссылку на который рассылает по email Утконос

    Чтобы игра произвела впечатление и стала вирусной, страница должна быть яркой, с анимацией и интерактивом.

    Интерактивные сценарии с использованием AMP. AMP — это технология, которая позволяет добавлять интерактивные элементы прямо в письмо. Пользователи могут взаимодействовать со стрелками, кнопками, чекбоксами, и контент в письме меняется в зависимости от их действий. Так можно реализовать любой формат геймификации, кроме совсем уж сложных интерактивных игр, где получателю нужно бегать и собирать бонусы, набирая баллы.

    Как сделать игру, которая понравится пользователям и принесет пользу бизнесу

    Геймификация может принести бизнесу повышение открываемости и кликабельности рассылок, узнаваемости бренда и лояльности подписчиков. Однако это затратные механики, и если что-то пойдет не так, легко потратить время и ресурсы впустую. Чтобы снизить риски, при разработке и запуске таких рассылок, руководствуйтесь этими советами.

    Ориентируйтесь на цели бизнеса. Хотя геймификация часто не предполагает прямых продаж, она все равно должна быть направлена на решение текущих задач бизнеса. Не делайте игры ради игр. Думайте, какой результат хотите получить, и отталкиваясь от этого, планируйте весь проект.

    Привязывайте игру к продукту. Игры без привязки к продукту тоже принесут высокую открываемость и активность подписчиков, но на этом все. Если же вы интегрируете продукт в такую рассылку, польза будет выше, особенно если сработает вирусный эффект. Например, вы можете:

    • обыграть продукт в общей теме или отдельных элементах игры
    • использовать брендированный дизайн
    • дарить победителям свои товары и услуги
    Адвент-календарь с идеями подарков, в котором собраны товары интернет-магазина — пример геймификации с тесной привязкой к продукту

    Учитывайте особенности целевой аудитории. Выбирая механику и тему игры, помните о поле, возрасте, интересах и других особенностях подписчиков. Важно, чтобы активность была им понятна, близка и интересна. Будет странно предложить вчерашним школьникам сыграть в домино, а пенсионерам — искать подсказки в Майнкрафте.

    Продумывайте мотивацию. Подумайте, чем вызвать желание присоединиться к активности. Например, веселые игры с полезными призами мотивируют лучше, чем веселые игры без призов. Необязательно давать победителям скидки или товары, можно дарить полезный контент.

    Работайте с эмоциями. Даже если ваша аудитория покупает исключительно из рациональных соображений, в рассылках с играми важно вызывать эмоции. Так вы сможете установить эмоциональную связь с подписчиками. Это долгосрочная стратегия для развития лояльности и повышения узнаваемости.

    Не усложняйте. Разработать уникальную механику — соблазнительная идея. Но если вы переборщите, пользователи не разберутся в сложных правилах и не будут участвовать. Лучше сделать ставку на привычный формат, а покреативить в деталях, привязке к продукту, дизайне самой игры и подарков, оформлении письма.

    Подробно объясняйте правила и условия. Описывайте их коротко и лаконично, но понятно. Так, чтобы любой пользователь мог быстро и четко понять, что нужно сделать и что он получит.

    Все четко и просто: делай раз, делай два, делай три

    Ну и, наконец, оставьте возможность не играть. Геймификация — это весело и интересно, но не все пользователи хотят в ней участвовать. Кто-то рассчитывал просто купить продукт, кликнув по одной кнопке. Внедряя геймификацию, предусмотрите возможность обойти ее и просто получить желаемое в том же письме.

    Подпишитесь
    на журнал
    Чтобы знать о выходе новых статей