Автор статьи
ПромоСтраницы Яндекса — свежий рекламный инструмент с показами в РСЯ. Материалы комбинируют в себе нативные продажи, вовлечение в продукт, повышают лояльность к бренду. Несмотря на promotion-формат, такие статьи приводят на площадку около 40% читателей, работают на длительные отношения, переводя холодную аудиторию в теплую. Предлагаем детальнее заглянуть в возможности Яндекс. Промо.
Яндекс ПромоСтраницы: от Дзена до экологичности
Платформа Яндекс. Дзен появилась в 2015 году как коммерческая площадка для компаний, медиа-издательств и блогеров. Через 3 года Яндекс запустил Дзен. Промо, выводя в рекламные показы видео и статьи.
Интеграция Дзен. Промо 2022 года в ВК переформатировала среду: Дзен остался в формате блога, а за рекламу стали отвечать ПромоСтраницы.
Теперь вместо 20 млн. аудитории на ПромоСтраницы попадают все 70 млн. пользователей из Рекламной Сети Яндекс. Таргет настройка происходит все так же в рекламном кабинете, но при этом есть два варианта оплаты: за дочитывания и дневной бюджет.
Автотаргет работает по двум алгоритмам:
- статьи предлагаются пользователям, зашедшим по релевантным запросам;
- система считывает поведение, дочитавших промо-статьи до конца, расширяет аудиторию по схожему поведению.
Цель промо-статей — максимально приблизить пользователя к бренду, решить его проблему, раскрыть преимущества продукта. В общем то говоря, промо-статьи нацелены на работу в долгую, проводя клиента по всей воронке: от ознакомления до продажи (обычно на сложный продукт человеку требуется время). Но могут работать «здесь и сейчас» — когда точечно решается определенный запрос, и по скроллингу лид попадает на площадку, вовлекается, приобретает, подписывается.
ПромоСтраницы Яндекс работают по принципу турбо — легко загружаются даже при медленном интернете, оптимизированы под все устройства.
В экологичном промо-мире после верстки статьи, внесения оплаты в рекламный кабинет и модерации происходит следующее:
- пользователь видит интересный заголовок, баннер и превью статьи;
- кликает на гиперссылку, переходит на статью, читает;
- дочитывает до конца, переходит на сайт рекламодателя, совершает целевое действие.
Переход на рекламную площадку: посадочную страницу, сайт, магазин, блог или даже группу соцсети происходит органично за счет технологии Scroll2site. Протягивая статью в конец, пользователь видит кликабельный блок, перенаправляющий на ресурс или предупреждающий месседж «Листая дальше, вы переходите на страницу рекламодателя».
Дзен.Промо — не то, что ПромоСтраницы Яндекс!
Переход в Дзене происходит по ссылке. В ПромоСтраницах переход на коммерческую площадку — бесшовный.
Внутри статьи также могут быть вставлены анкорные ссылки на услуги и товары бренда, видео (в том числе из YouTube). При верстке статьи в рекламном кабинете можно ссылку на переход обеспечить UTM-меткой, выбрать для шапки статьи уникальные фото, логотип бренда, а сам текст не ограничивать количеством знаков (как это было с Дзеном). Но об этом чуть позже.
Здесь нужно запомнить, что с помощью промо-статей в блог, магазин или на сайт можно привести до 40% пользователей. Но профиты работы с Яндекс Промо на этом не заканчиваются.
ПромоСтраницы Яндекс: от преимуществ к инструментам. Как настроить рекламный кабинет
С экологичным подходом к созданию промо-статей мы приводим целевого или готового подружиться с брендом клиента.
Brand Formance дает преимущества — одновременно повышает узнаваемость компании, вовлекает, убеждает и делится с пользователями полезной информацией.
В арсенале у рекламодателя несколько форматов статей:
- базовый – контент, знакомящий читателя с брендом;
- вопрос-ответ – своеобразный интерактив, в котором можно отработать не только стандартные вопросы, но и возражения;
- мифы – развенчивает стереотипы, выделяет преимущества компании;
- причины, инструкции – аргументированно отвечает, почему стоит купить у нас, рассказывает, как пользоваться и как правильно выбирать (услугу или продукт);
- кейсы– сториз из хорошей практики применения товара компании, опыта сотрудника или клиента;
- подборка – формат готового каталога, приуроченного к датам и событиям;
- ошибки и решения – примеры статей с решенной проблематикой и заблуждениями, советы об улучшении опыта при обращении с продуктом, услугой;
- провокационные – вирусный и любимый многими авторами вид контента, схожий с популистскими публикациями Яндекс. Дзен.
Все форматы легко консолидировать между собой, создавая, так называемые, статьи-трансформеры. Например, чтобы донести корпоративные смыслы можно создать подборку из успешных кейсов, отзывов о продукте, предложить аудитории бесплатный пробный продукт или урок.
В кейсах Яндекс ПромоСтраниц — примеры ведущих отечественных компаний, тестирующих конверсионный трафик, разные форматы заголовков и интерактивы. Референсы уложены в отдельную папку, к ним удобно возвращаться, анализировать и делать выводы. Особенно, если материалы вы готовите впервые.
Промо-статьи не ограничены определенным объемом. Компания очерчивает рекомендованный в 5−7 тыс. зн., но точный критерий выводится опытным путем — количеством дочитываний и форматом статей.
РСЯ: где показывают материалы
Основных настроек всего 4: пол, возраст, регион и устройства входа. Дальше алгоритм все сделает сам. Удобно, что доступ к рекламному кабинету тоже можно настроить, тем самым распределив обязанности между всеми участниками PR-кампании. Яндекс ПромоСтраницы делится инструкцией по работе: от подготовки контента до подключения Яндекс Метрики.
То, что прежде показывал Дзен, теперь отображается во многих ресурсах РСЯ: от Яндекс почты, маркета, КиноПоиска, Музыки, до геосервисов, ленты Дзен, сайтов агрегаторов, Smart TV, РБК, MK.RU, mail.ru group и Avito.
Чек-лист по запуску кампании
Создание ПромоСтраницы происходит в рекламном кабинете. Попадая на него, первое что видим ↓
Действия интуитивно понятны, но учитывать при заполнении нужно следующее:
- в рамках одной статьи доступно 3 варианта заголовка (желаемый объем 56 символов или ближе к нему);
- тизер – границы описательного блока в пределах 81 копирайтерского знака.
Остальные функции в редакторе стандартны, и включают все основные инструменты верстки: H2 или H3, форматирование цитат, списки, обычный шрифт, жирное выделение, курсив, анкоры, изображения, подписи к ним, видео.
Опытные пользователи могут протестировать более расширенные настройки редактора, сделав из обычной статьи промо нечто наподобие landing page.
Для стилизации статьи в формах редактора можно кастомизировать обложку, поменять фон и его прозрачность.
Кстати, промоутеры Yandex за подписку выложили инструкцию по написанию полезной статьи.
По поводу обложки для статьи — существует несколько вариантов. Вот, что советует команда.
Лучше для обложки и изображений внутри статей использовать корпоративные фото. Однако, не все бренды держат в штате профессионального контент-мейкера. Картинки в этом случае можно брать из фотостоков.
После создания рекламного кабинета и верстки статьи (ее можно делать в момент регистрации, а можно чуть позже), нужно настроить условия показа.
Для позитивного результата владелец или админ рекламного кабинета помимо таргет настроек, выставляет динамические UTM-метки, добавляет пиксель Яндекс Аудитории и Метрики.
Пиксель — инструмент работы с анонимной аудиторией. При установке в рекламные статьи и видео, можно отследить поведение пользователя до момента внешнего перехода.
Установка пикселя дает возможность сопровождения пользователя и в контекстной рекламе, и в опросах Яндекс Взгляд. Своего рода, происходит автоматическая генерация холодного лида в будущего клиента.
Для трансляции статей в РСЯ не забудьте поставить метку в разделе «Места показов». Перед публикацией убедитесь, что ваша реклама не противоречит политике Яндекс.
Бюджет рекламных показов. Сколько стоит 1 читатель?
Минимальное количество статей для начала кампании — 3. При этом списание денег происходит только за дочитавших. Пользователь, увидевший превью в РСЯ или пробывший на станице менее 30 секунд обойдется бесплатно. Деньги за частичный просмотр не снимают.
Цена за 1 лида стартует от 3 р., но при этом сам Яндекс рекомендует устанавливать порог чуть выше — оптимально 7−10 р.
Управление кампанией, как мы уже говорили, происходит в кабинете. Там же можно выбрать стратегию продвижения и комфортный пакет оплаты: за дочитывания или Дневной бюджет.
Первый минимальный платеж составляет 20 тыс. р. Эту сумму можно разбить на несколько рекламных показов или зафиксировать на месяц в рамках одной ПромоСтраницы. Последующие платежи «снижены» до 5 тыс. р.
Рекомендации по первому запуску ПромоСтраниц Яндекс
Приятно, что компания Яндекс соблюдает информационную гигиену, внеся в список запрещенных к публикации статьи про всевозможные азартные игры, ломбарды, контент для взрослых и пр. Подробнее ознакомиться с ограничениями можно на этой странице. Отклонить материалы, не соответствующие маркетинговой политике, Яндекс может в любой момент без указания причин.
К экологичным публикациям дадим несколько личных рекомендаций.
- Не делайте «простыни» текстов. В среднем человек проводит на странице от 30 секунд до 2,5 минут. Больше времени он потратит только, если статья очень интересная.
- Пробуйте разные варианты заголовков и обложек. Так вы увидите, что лучше работает для вашей аудитории.
- Пишите материалы с заботой о клиенте. Сделайте сильное УТП, выделите особенности компании, предложите решение.
Помните, что Яндекс ПромоСтраницы — мощный, но не бесплатный инструмент. Он заменит воронку продаж, только при условии качественного контента.
на журнал
