Автор статьи
Интент поискового запроса — это цель поиска пользователя, его намерение, когда он вводит запрос в поисковике. Простейший пример: у человека может быть намерение купить холодильник, которое будет скрываться за запросом «купить холодильник».
Сегодня поисковики лучше понимают пользовательские интенты и умеют оценивать то, как страницы из выдачи им соответствуют. Например, пару лет назад у Яндекса появилась метрика «Профицит». Она определяет полезность страниц в выдаче для пользователей, притом сайты оценивают не только боты, но и работники Яндекса — асессоры. В Google еще в 2019 году внедрили нейросеть BERT, которая выявляет закономерности в последовательностях слов, подобно ChatGPT.
SEO-специалисты тоже должны проверять страницы на соответствие интентам — это ключевой фактор ранжирования. Поисковые системы стремятся показать вверху выдачи те страницы, которые лучше всего соответствуют запросам пользователей. Им интересно улучшать продукт: иначе люди перестанут пользоваться Google с Яндексом, а поисковики перестанут зарабатывать на рекламе.
Далее в статье:
- почему могут возникнуть сложности с определением интента и что с этим делать;
- по каким видам можно классифицировать интенты;
- как определить пользовательский интент, исходя из запроса;
- как повысить соответствие страниц сайта пользовательским интентам.
Почему могут возникнуть сложности с определением интента и что с этим делать
За поисковым запросом не всегда может скрываться явное пользовательское намерение. Например, под запросом «фото боксера» может скрываться два пользовательских интента. Возможно дизайнеру нужна фотография спортсмена, чтобы сделать баннер для бойцовского клуба. А может человек хочет понять, как выглядит одноименная порода собак. Запросы, подобные этому, называются смешанными, потому что содержат в себе более одного интента.
А почему это должно волновать вас, а не Google с Яндексом, скажете вы? Дело в том, что вы должны помочь поисковикам точнее определить пользовательское намерение, на которое отвечает ваша страница. Так вы укрепите позиции вашего сайта в поисковой выдаче, за счет чего получите больше целевого трафика.
К примеру, статья из туристического блога про Санкт-Петербург может отвечать на такие запросы, как «куда сходить в питере», «как приятно провести время в петербурге» и «где можно отдохнуть в питере». Если вы хорошо понимаете пользовательский интент и можете его интерпретировать в виде разных поисковых запросов, при желании вы сможете наиболее качественно закрыть потребность клиента по каждому из таких запросов.
Иногда за поисковым запросом может скрываться бесчисленное множество пользовательских интентов. Приведу в качестве наглядного примера широкий поисковый запрос «бургер», за которым стоят сотни поисковых запросов с расширениями, такие как «бургер фото» или «бургер рецепт».
Каким пользовательским интентам может отвечать запрос «бургер»:
- поиск заведений с бургерами поблизости;
- ответ на вопрос «что такое бургер»;
- рецепт приготовления бургера;
- фотографии бургера;
- фильм «Американский бургер»;
- ... и сотни или тысячи других, более конкретных интентов, таких как «рецепт веганского бургера с искусственным мясом».
Если мы что-то ищем, скорее всего мы будем писать более точный запрос, чтобы с первой попытки получить нужный ответ. Но иногда проблема с соответствием страницы пользовательскому интенту прослеживается не так очевидно.
Пример: сайт может торговать оригинальной нишевой парфюмерией оптом. При этом в мета-тегах и контенте главной страницы сайта может быть лишь информация о том, что на сайте торгуют оригинальной парфюмерией. За счет этого на сайт через органическую выдачу может приходить нецелевой трафик: розничные покупатели или покупатели брендов из масс-маркета.
Поэтому так важно стараться конкретизировать содержание сайта, внедряя в него низкочастотные запросы, которые состоят из нескольких слов: например, «купить оригинальный нишевый парфюм оптом с доставкой», а не «купить оригинальный парфюм». Если сайт отрабатывает более широкие поисковые запросы, а его содержание не отвечает всем пользовательским интентам этого запроса, он не займет хорошие позиции в выдаче. Причиной будет не только более высокая конкуренция среди высокочастотных запросов, но и несоответствие сайта всему спектру пользовательских интентов.
Но это не все. Кроме «широты» поисковых запросов, можно выделить дополнительные причины проблем с определением интента:
- Изменение интентов с течением времени. Интересный пример привел в своем блоге Кевин Индиг, известный зарубежный SEO-специалист. Он рассказал, что до пандемии ковида поисковый запрос «Ухань» рассказывал о городе в Китае и его достопримечательностях. Когда пандемия началась, в выдаче по этому же запросу стали показываться новости о распространении вируса.
- Интенты могут меняться в зависимости от геопозиции. Вспомнить тот же запрос «бургер»: поскольку я живу в Краснодаре, первым делом мне в персонализированной выдаче попались службы доставки еды в Краснодаре. Но с другой стороны это преимущество – персонализированная выдача лучшее соответствует потребностям целевой аудитории.
Несмотря на то, что пользовательских интентов — бесчисленное множество, их можно разделить на четыре основных вида.
Читайте также: Утечка факторов ранжирования «Яндекса»: мнение специалистов
По каким видам можно классифицировать интенты
Умение разбираться в интентах «на глаз» поможет при работе с семантическим ядром — не придется проверять каждый запрос вручную при оптимизации сайта или контекстной рекламы. Среди поисковых запросов можно выделить закономерности, по которым вы сможете понять, какой контент должен быть на посадочной странице. Например, понятно, что если в запросе есть слово «купить», пользователя должна ждать страница с карточкой товара, где его можно будет приобрести.
Информационный интент
Сюда относятся намерения пользователей получить какую-либо информацию по определенной теме. Например, к информационным интентам будут относиться такие запросы, как «дата основания Москвы» или «виды тигров».
Если интент информационный, выдача будет состоять преимущественно из ссылок на статьи. Также в Google есть специальный сниппет с короткими ответами на популярные вопросы по теме — их можно предварительно выписать и отработать в своей статье.
Навигационный интент
Запросы с навигационным интентом будут включать в себя названия сайта, бренда или продукта. Еще такие запросы называют витальными или брендированными — по их частотности можно отследить динамику изменений в узнаваемости бренда. Примеры запросов с навигационным интентом: «apple», «iphone 15».
Коммерческий интент
Такой интент содержат запросы, за которыми нет намерения о покупке товара, но есть намерение выбрать лучший товар для покупки в дальнейшем. Примеры запросов с коммерческим интентом: «iphone 15 обзор», «iphone 15 характеристики», «iphone 15 сравнение», «iphone 15 или samsung galaxy s24».
Транзакционный интент
Это намерение определившегося пользователя, который хочет совершить покупку, заказать услугу или выполнить целевое действие, которое будет выгодно бизнесу: например, загрузку файла или просмотр фильма. Примеры запросов с транзакционными намерениями:
- «купить айфон 15»;
- «запись на массаж краснодар»;
- «скачать microsoft word»;
- «магическая битва смотреть онлайн».
При этом не у всех поисковых запросов можно сходу понять тип интента — в этом случае их придется определять. Далее расскажу, как это сделать.
Как определить пользовательский интент
Вручную
В этом случае вам нужно просто ввести поисковый запрос в браузер и оценить результаты выдачи. Чтобы они не были персонализированными, вы должны анализировать выдачу, включив режим «инкогнито» в браузере.
Если у вас региональный бизнес, то к поисковому запросу нужно добавить название вашего населенного пункта или области. Например, вместо запроса «кошачий корм» ввести запрос «кошачий корм белгород».
После того, как вы получили ответы на поисковый запрос, вы можете изучить страницы из первых позиций, чтобы ориентироваться на них при заполнении своего сайта контентом.
Если собирать полноценное семантическое ядро, поисковых запросов может быть слишком много — тысячи или десятки тысяч. В таких объемах сложно проверять интенты вручную, зато можно воспользоваться специализированными сервисами, которые умеют определять интенты поисковых запросов.
Автоматически
Автоматическая проверка интентов поисковых запросов доступна в инструменте «Комплексная оценка запросов» от сервиса Пиксель Тулз. Разово можно проверить до 10 000 запросов.
Результаты проверки можно скачать в формате CSV, а если их немного, их можно посмотреть прямо на сайте.
С помощью сервиса можно получить точные данные по результатам выдачи. Например, насколько сильно поисковый запрос связан с фотографиями и видео в выдаче. Если сильно, то вам стоит добавить на вашу посадочную страницу с запросом побольше фото, которые будут иллюстрировать чтобы они оказались в выдаче. По такому принципу нужно анализировать и остальные поисковые запросы.
Поисковые алгоритмы будут развиваться и дальше, все лучше анализируя содержание сайта. Чтобы не отстать от конкурентов в органической выдаче, проверьте ваши страницы и их запросы на соответствие пользовательским интентам.
на журнал
