Частая ошибка владельцев бизнеса и посредственных веб-разработчиков — делать сайт без учета SEO. Разработчики могут просто забить: сделать сайт по брифу заказчика и согласованному ТЗ, ничего не предлагая. Предприниматели могут экономить на поисковой оптимизации: зачем переплачивать, если готовый сайт итак продвигать.
В итоге это приводит к переделкам. Ситуация усложняется, если сайт сделан на какой-нибудь CMS, где решения по поисковой оптимизации делаются через «костыли» и создают новые проблемы. В итоге SEO и последующие работы над сайтом могут обойтись дороже, чем разработка, которая изначально соответствовала требованиям поисковой оптимизации.
Допустим, какой-нибудь интернет-магазин по продаже алкоголя обратился за услугами по SEO-оптимизации. После сбора и кластеризации семантического ядра стало понятно, что на сайте можно отработать дополнительные поисковые запросы. Для этого на сайт понадобится добавить фильтры товаров по свойствам. Под результаты фильтрации создать отдельные URL-страницы, на которые пользователь будет попадать при выборе фильтра. Например, добавить возможность отфильтровать алкоголь по странам для отработки таких запросов, как «вина из Испании» и «вина из Франции».
Нужно, чтобы страницы с одними и теми же товарами показывались по результатам разных фильтров, таких, как объем, бренд или страна. При этом, у товара должна быть единственная страница с уникальным URL-адресом, потому что поисковые системы не любят дубли.
Какие проблемы могут возникнуть при решении такой задачи:
- нужно будет иначе структурировать сайт, его каталог – придется менять URL-адреса страниц или ставить на них редиректы,
- придется лезть в код, чтобы на сайте не было дублирующихся страниц товара с одним и тем же контентом, но разными URL-адресами из-за разных фильтров.
Это один пример из возможных проблем, которые возникнут, если сразу не делать сайт с учетом поисковой оптимизации. Таких переделок может быть много: на работу могут уйти месяцы работ и большой бюджет. В итоге, SEO-аудит и оптимизация постфактум часто обходятся дороже, чем разработка сайта с учетом SEO.
Из-за потерянного времени владелец бизнеса не только переплачивает, но и упускает прибыль. Сайт, который изначально оптимизирован под SEO, быстрее займет верхние позиции в выдаче и будет генерировать дополнительные продажи.
Разберем этапы SEO Driven Development — метода разработки с учетом поисковой оптимизации.
1 этап. Сбор информации
Разработка сайта всегда начинается со сбора информации о проекте. Уже на брифинге формируется виденье стратегии поисковой оптимизации будущего сайта. После аналитики вводных данных и переговоров формируются маркетинговые цели, которые нужно решить с помощью сайта. Требования к поисковой оптимизации нужно учитывать уже в самом начале разработки.
Какая информация повлияет на SEO-стратегию
Отрасль бизнеса.
От этого зависит функционал сайта — какие элементы будет уместно внедрить, чтобы оптимизировать сайт под коммерческие факторы ранжирования.
Информация о товарах/услугах со списком приоритетных направлений.
Эти знания повлияют на формирование семантического ядра, в котором будут коммерческие запросы по товарам и услугам. Также будет понятно, на какие товары нужно будет делать упор в поисковом продвижении.
Конкурентные преимущества бизнеса.
С развитием поисковых алгоритмов конкурентные преимущества бизнеса напрямую влияют на позиции сайта в поисковой выдаче. Поэтому перед созданием сайта имеет смысл выделить эти преимущества или даже внедрить новые механики, чтобы обеспечить то самое преимущество.
Например, у Яндекса появилась метрика «Профицит», которая учитывает полезное действие сайта. Показатель метрики напрямую зависит от качества клиентского сервиса бизнеса. Оценкой метрики занимаются асессоры Яндекса — люди, которые проверяют качество сервиса на сайте и вручную ставят ему оценки. Такие конкурентные преимущества, как более быстрая доставка, будут влиять на показатель метрики и поднимать сайт в выдаче Яндекса. Чем больше пользователей будут приходить на сайт из Яндекса, тем сильнее поднимутся показатели поведенческих характеристик в Google — позиции сайта в Google также поднимутся.
Список конкурентов и их сайтов.
Это кладезь информации для составления ТЗ на разработку с учетом SEO. Анализ конкурентов позволит качественно собрать семантическое ядро, разработать структуру сайта, быть конкурентоспособными по коммерческим факторам ранжирования и понять — по каким поисковым запросам выгоднее продвигаться в первую очередь.
География, по которой работает бизнес.
От этого зависит, будет ли продвижение региональным или федеральным — у них разные подходы.
Если бизнес региональный, все ключевые слова будут содержать топонимы, будет упор на продвижение в сервисах Google Мой бизнес и Яндекс Бизнес, а еще будут добавлены региональные поддомены.
Если бизнес федеральный, возможно ему подойдет внедрение корпоративного блога. Блог позволит собрать целевой трафик по информационным запросам в более длинной воронке продаж. На эту тему наш главный редактор написал классную статью: «Как вести корпоративный блог. Опыт главреда».
Что нужно проанализировать на сайтах конкурентов:
- семантическое ядро,
- структуру сайта,
- позиции страниц в поисковой выдаче по ключевым запросам,
- базовые показатели технической оптимизации – скорость загрузки двух-трех страниц, наличие адаптивной верстки,
- блоки, из которых состоят страницы, а также общее юзабилити сайта – все это влияет на коммерческие факторы ранжирования
- внешнюю ссылочную массу – работы по линкбилдингу не относятся к разработке сайта, но нужно понимать, за счет чего конкуренты занимают верхние позиции в выдаче.
Мы еще будем обращаться к анализу конкурентов в последующих этапах.
2 этап. Разработка семантического ядра и составление структуры сайта
Составление структуры сайта на основе полновесного и кластеризованного семантического ядра — осознанный и наиболее выигрышный подход к разработке.
Какие преимущества дает такой подход:
- Подбор ключевых слов покажет, какие страницы могут приводить трафик и оттого нужны на сайте.
- Кластеризация поисковых запросов задаст направление для структуры сайта с правильной иерархией разделов и подразделов. Страницы будет удобно обходить краулерам поисковых систем. Ссылочный вес будет корректно распределен между страницами, а люди попадут на сайт с удобной навигацией.
- Анализ покажет, какие ключевые слова не используют конкуренты – их использование позволит занять верхние позиции в выдаче по определенным поисковым запросам.
Важно: изначально молодой сайт не будет получать органический трафик, потому что будет находиться в «песочнице» — фильтре поисковых систем. Молодые сайты находятся там примерно в течение года, им нужно заслужить доверие (траст) со стороны поисковиков. Трастовость ресурса увеличивается с возрастом «честного» сайта, а также достигается обратными ссылками с хороших ресурсов. Чтобы сайты быстрее выходили из «песочницы», к ним с помощью редиректов подклеивают качественные дроп-домены. О линкбилдинге и правильном использовании дроп-доменов мы писали в статье: «Как продвигаться в Гугле: чек-лист обязательных мер + неочевидные решения».
Как собрать семантическое ядро для нового сайта
Рассмотрим наиболее популярную ситуацию — сайт предназначен для бизнеса. На рынке уже есть сформированный спрос, а значит, релевантные поисковые запросы и сайты конкурентов.
Примечание. Если вы стартап, который запускает принципиально новый продукт, вам нужно изучить сайты, наиболее схожие с вашим бизнесом и нишей. Вы будете внедрять в мета-теги ключевые запросы «на вырост», но сможете подсмотреть у схожих сайтов иерархию разделов и контент.
Разберем поэтапно процесс сборки семантического ядра.
1. Сбор основных высокочастотных запросов и составление первичной структуры.
В начале нужно собрать маркерные запросы — это высокочастотные ключевые слова, которые могут обозначать тематику ниши, быть в разделах и подразделах сайта. Например, у магазина бытовой техники это будут такие ключи, как: «купить бытовую технику», «купить холодильник», «купить белый холодильник».
Изначально такие ключи берутся из брифа — там должна быть указана информация о товарах и услугах, которые предоставляет бизнес. Будет удобнее, если бриф дополнится каталогом или прайс-листом в табличном формате.
Далее по этим ключам нужно проанализировать выдачу и выявить конкурентов. Это можно сделать вручную, поочередно вбивая ключи в поисковики или с помощью какого-нибудь сервиса для SEO-специалистов.
После этого нужно изучить сайты конкурентов в выдаче. Речь идет о сайтах, схожих с вашим — не берите в расчет агрегаторы или маркетплейсы, которые будут отличаться от вашего сайта и структурой, и величиной семантического ядра. Также нужно обратить внимание на трастовость сайтов-конкурентов. Трастовые сайты могут быть выше в выдаче за счет большого количества обратных ссылок и возраста домена, но проседать в семантике.
У конкурентов нужно смотреть на структуру сайта, исходя из меню, а также систему навигации — например, те же самые фильтры, как на скриншоте с магазином алкоголя. Исходя из брифа и сайтов прямых конкурентов, нужно набросать структуру сайта, в которой будут отработаны возможные разделы и подразделы. Изучив всех конкурентов в выдаче по маркерным запросам, получится собрать большую структуру сайта, а потом убрать то, что не относится к бизнесу и будущему сайту.
2. Расширение семантического ядра.
Далее нужно расширить семантическое ядро. На этом этапе нужно собрать все расширения маркерных запросов, а также их синонимы. Этот процесс тоже можно автоматизировать, используя какой-нибудь сервис для SEO-специалистов, например Keys.so или программу Key Collector. С помощью таких сервисов, как Keys. so можно вообще скачать семантическое ядро конкурентов.
Чтобы собрать еще больше ключевых запросов, можно спарсить поисковые подсказки. Существуют разные сервисы для этой цели: например, у Пиксель Тулс есть парсеры поисковых подсказок для Google и Яндекс.
3. Удаление лишних ключевых фраз и их кластеризация.
Далее все ключевые фразы нужно будет очистить от мусорных фраз, не относящихся к бизнесу. Оставшиеся ключи нужно рассортировать по отдельным группам — кластерам. Ключевые слова из одного кластера будут соответствовать одной странице сайта. Для кластеризации ключевых слов также есть сервисы: например, «Кластеризатор» от Arsenkin.
Важно: кластеризацию нужно проверять вручную, чтобы все ключевые фразы соответствовали единому пользовательскому интенту. Интент — это намерение пользователя совершить то или иное действие. Иногда с виду схожие ключевые фразы могут означать разные пользовательские запросы. Для этого перепроверяйте сомнительные ключевые слова в поисковике — совпадает ли выдача по смыслу с будущей страницей сайта или нет.
4. Формирование конечной структуры сайта, исходя из готового семантического ядра.
На основе семантики, структурированной по кластерам, можно собрать готовую структуру сайта с ключевыми фразами, предназначенными для той или иной страницы — товара, раздела каталога или сторонней страницы, такой как «Доставка».
С помощью таких сервисов, как «ТЗ на копирайтинг» от Пиксель Тулз, можно составить технические задания для текстов на будущие страницы сайта. Сервис укажет необходимый объем текста и количество вхождений ключевых слов. Также рекомендуем прочесть статью «Какими должны быть тексты для коммерческих разделов сайта», она поможет в работе с контентом.
3 этап. Составление требований к юзабилити
Нужно, чтобы сайт был как минимум не хуже, чем у конкурентов, а еще, чтобы он соответствовал современным требованиям поисковых систем. Для начала нужно проаудировать юзабилити прямых конкурентов, изучив важные неоднородные страницы на их сайтах. Это будут такие страницы, как главная, каталог, раздел, подраздел, «О нас», «Контакты» и прочее. Данные аудита нужно собрать в таблицу, чтобы потом собрать все «фичи» и внедрить их на свой сайт, если они будут соответствовать возможностям бизнеса.
Примеры функционала сайта, которые могут быть у конкурентов и будут влиять коммерческие факторы ранжирования:
- блок с дополнительными предложениями,
- разные способы оплаты,
- доставка с возможностью выбора даты и времени,
- 3D-модель товара,
- размерный ряд одежды или обуви, в котором видно, какие размеры есть в наличии.
Юзабилити сайта зависит от возможностей бизнеса. Например, вы не сможете внедрить рассрочку на сайт, если не заключите договор с каким-нибудь банком для предоставления такой рассрочки — это тоже стоит учесть и проработать перед разработкой сайта.
Если рассматривать юзабилити не со стороны возможностей сайта, то юзабилити — это удобство, достигнутое с помощью технической оптимизации. Чтобы подготовить сайт к поисковикам, прочтите гайд «Анализ удобства страницы» у Google, а у Яндекс — «Проверка юзабилити десктопной версии сайта» и «Проверка юзабилити мобильной версии сайта».
После анализа конкурентов и изучения требований поисковых систем, можно готовить ТЗ дизайнеру. Так дизайнер создаст прототип сайта, который будет учитывать требования, необходимые для успешной конкуренции в органической выдаче.
Последний шаг остается за разработчиками — им нужно создать сайт на основе прототипа, а также учесть требования по технической оптимизации со стороны поисковых систем. На ней мы не будем заострять внимание — требования к «техничке» с годами особо не меняются, этой информации много в интернете. Если вы не знакомы с ними, рекомендуем прочесть справочник «Помощь вебмастеру» от Яндекс и «Введение в поисковую оптимизацию» от Google.
на журнал
