Автор статьи
УТП (уникальное торговое предложение) — это краткое, но емкое и информативное утверждение, которое выделяет ваш продукт или услугу среди конкурентов. Хорошее УТП подчеркивает уникальные характеристики вашего продукта, отвечая на вопрос: «Почему мы должны выбрать именно ваш продукт?»
Для ясности приведу пример образцового УТП от Domino’s Pizza, с которым бренд в свое время завоевал львиную долю рынка фастфуда. Звучало оно так: «Доставка за 30 минут или пицца бесплатно!».
Из примера можно решить, что УТП — это всем знакомые слоганы. Но между сущностями есть значимые различия.
Чем УТП отличаются от слоганов
В отличие от обычного слогана, хорошее УТП дает бизнесу ряд дополнительных преимуществ:
- сходу обозначает ценность продукта для потребителя, упрощая для него принятие решения в пользу бизнеса;
- эффективнее отстраивает продукт от предложений конкурентов;
- повышает лояльность целевой аудитории.
Читайте также: Лояльность клиентов: как измерить самую жирную точку роста
Чтобы разница была ощутимее, сравнил оба понятия в таблице.
| Особенности | УТП | Слоган |
| Выполняемая функция | Демонстрация уникальных преимуществ продукта или услуги, которые делают его более привлекательным для потребителей в сравнении с предложениями конкурентов. УТП часто служит основой для позиционирования бренда. | Закрепление образа бренда в памяти потребителя за счет эмоционального воздействия. |
| Содержание | Фокусируется на конкретных характеристиках продукта, ценностях или преимуществах, предлагаемых компанией. | Более эмоционален и абстрактен. Включает в себя креативные выражения, которые больше связаны с брендом и его имиджем, нежели с конкретными характеристиками продукта. |
| Долговечность | В основном остается неизменным в течение длительного времени, так как отражает основные ценности компании и ее продуктов. | Может меняться в рамках разных маркетинговых кампаний для поддержания актуальности и эффективности. |
Для наглядности приведу по одному примеру УТП и слогана.
УТП: «Всегда получайте ту поездку, которую хотите». Так Uber подчеркивает высокое качество клиентского сервиса и возможность выбрать авто подходящего класса.
Слоган: «Just Do It». Nike призывает к действию, за счет чего бренд ассоциируется с соревновательным духом и самопреодолением.
По личным наблюдениям, слоганы у брендов встречаются чаще, нежели УТП. Дело в том, что не всегда получается создать хорошее уникальное торговое предложение — продукт у бизнеса может быть плюс-минус такой же, как у конкурентов. Но ради создания мощного УТП имеет смысл подумать над самим продуктом — получше его упаковать или вообще предложить что-то особенное.
Например, бренд проката автомобилей Avis увеличил свою долю на рынке с 11% до 35% за счет введения УТП. Их предложение звучало так: «Мы №2. Мы работаем усерднее». Дело в том, что лидером на рынке проката авто была компания Hertz, которой будто бы не нужно было стараться над обеспечением качественного клиентского сервиса. Дополнительно Avis усилили свое УТП перечислением конкретных преимуществ: что они не могут позволить давать клиентам авто в прокат с грязным салоном, спущенными шинами. Подкрепив свое УТП рекламной кампанией, компания увеличила клиентскую базу в два с лишним раза.
На такой позитивной ноте перейду к инструкции по созданию УТП.
Как создать УТП: пошаговый алгоритм
1. Проанализируйте рынок: конкурентов и потребителей.
Определите, какими уникальными преимуществами вы отличаетесь от конкурентов. Также проведите исследование аудитории: проведите опросы среди ваших текущих клиентов, изучите в интернете отзывы о вашем продукте и продукте конкурентов. Еще можно изучить форумы, соцсети, все источники, в которых аудитория делится представлениями лучшего продукта в вашей отрасли.
Пример: представим, что ваша компания предоставляет инновационное мобильное приложение для занятий фитнесом. Анализ рынка показал, что существует растущий интерес к занятиям фитнесом дома, а также в путешествиях. При этом большинство существующих приложений не предоставляют по-настоящему персонализированных программ — только общие для всех программы тренировок, заточенные под выполнение той или иной задачи: например, набора мышечной массы.
2. Выделите особенности вашего продукта, которые делают его уникальным на рынке и наделяют его преимуществами.
Такими особенностями может быть высокое качество, инновационные технологии, специфические функции или высокий уровень клиентского сервиса. Если таких преимуществ нет, стоит усовершенствовать продукт, чтобы он лучше соответствовал текущим потребностям вашей целевой аудитории.
Пример: на основе аналитических данных было решено внедрить в приложение ИИ. Благодаря использованию нейросети приложение научилось составлять персонализированные тренировочные программы, исходя из пользовательских данных: роста, массы, процентного содержания жировой и мышечной ткани, хронических болезней, уровня физической подготовки, а также цели, достигаемой за счет тренировок. Чтобы получить настолько подробные данные о пользователе, компания вступила в партнерские отношения с сетью медицинских клиник, которые могли бы бесплатно провести чек-ап физического состояния у пользователей приложения.
3. Лаконично сформулируйте преимущества вашего продукта.
Емко опишите, как уникальные характеристики продукта приносят реальные преимущества для вашей целевой аудитории. Избегайте излишней сложности и выражайтесь на языке, понятном для потребителей.
Пример: «Заведите личного тренера в вашем смартфоне. Нейросеть подскажет вам упражнения на сегодня, где бы вы не находились».
4. Протестируйте УТП среди аудитории и соберите обратную связь.
Соберите фокус-группу из ваших клиентов, чтобы выявить преимущества и недостатки УТП, а также продвигаемого продукта.
5. Удостоверьтесь, что УТП хорошо адаптируется под разные каналы продвижения и форматы.
Попробуйте передать ваше УТП на баннерной рекламе, в соцсетях, на сайте, видеорекламе и других креативных форматах.
6. Внедрите УТП в ваши каналы коммуникации с аудиторией.
Если ваше предложение легко считывается, можете интегрировать его во все каналы продвижения.
После того, как обновленное УТП станет частью вашей бренд-стратегии, анализируйте изменения в метриках лояльности продукта. При необходимости вносите коррективы в позиционирование и само УТП. Если вы провели качественное маркетинговое исследование на этапе разработки уникального торгового предложения, проблем возникнуть не должно.
Читайте статью: Зачем нужны маркетинговые исследования и как их проводить
А теперь продемонстрирую 16 дополнительных примеров УТП: вдохновляйтесь и крадите как художник.
16 примеров лучших УТП
FedEx
«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром».
FedEx использовала это уникальное торговое предложение в период с 1978 по 1983 год. И с тех пор его преподают в бизнес-школах.
Вся суть УТП компании заключается в том, что они держали свое обещание — доставляли грузы на следующий день. Это наглядный пример того, когда УТП является продолжением первоклассного сервиса.
Hiut Denim Co.
«Делайте одну вещь хорошо».
Компания Hiut Denim Co. использует в качестве преимущества тот аргумент, что они производят только джинсы, не отвлекаясь на изготовление другой одежды. Как они заявляют, их фокус на одном виде продукта позволяет им производить продукт высшего качества.
Отличная идея для заимствования компанией, которая производит продукты одной линейки — дешево и сердито.
The North Face
«Формирование будущего человека/природы».
Уникальное торговое предложение The North Face наталкивает одновременно на две вещи: на эко-повестку, в которой бренд принимает участие, а также на внедрение инновационных технологий в работу над одеждой. Компания жертвует на благотворительность некоммерческим фондам по работе с экологией и инвестирует в разработку новых материалов для пошива одежды — все правда.
IKEA
«Чтобы создать лучшую повседневную жизнь для многих людей».
Компания со штаб-квартирой в Голландии уделяет особое внимание выгоде, которую приносит покупателям. Цены на мебель IKEA низкие, поэтому ее может позволить большинство людей — об этом они и говорят.
Также IKEA отражает в УТП видение своей миссии. Компания заявляет, что она не просто занимается производством мебели, а вносит вклад в улучшение качества повседневной жизни широких слоев населения.
Robinhood
«Инвестировать здесь просто».
Компания стремится привлечь к инвестированию широкие слои целевой аудитории. Кого-то может отпугнуть мнимая сложность процесса — в Robinhood отрабатывают это возражение, заявляя о том, что с ними инвестировать легко. Еще у компании низкий порог входа: клиенты могут начать инвестировать, вложив 1 $ - УТП подходит и под это.
Webflow
«Создавайте с помощью кода — без его написания».
Webflow — это SaaS-сервис, который предлагает возможности для тонкой работы с HTML, CSS и JavaScript, но без необходимости в умении программировать. УТП полностью оправдывает возможность сервиса с функционалом, которого нет ни у одного конструктора сайтов или CMS.
Podia
«Ваш веб-сайт, электронный маркетинг и продукты. Все под одной крышей».
Podia — это универсальная платформа для проведения онлайн-курсов. Сервис позволяет не только запускать свои курсы, но и имеет функции для их продвижения, а также создания комьюнити. Смысл УТП этого сервиса в том, что клиенту не нужно настраивать сторонние сервисы и платить за них — все доступно уже здесь.
WooCommerce
«Самая настраиваемая платформа электронной коммерции для построения вашего онлайн-бизнеса».
WooCommerce — плагин для WordPress, самой популярной в мире CMS для создания сайтов. УТП сервиса обыгрывает сразу три идеи — мировую популярность материнской CMS, широкие возможности для кастомизации, и низкий порог входа для людей, которые не умеют программировать.
Pureformulas
«Заказы, размещенные до 18:00, отправляются в тот же день».
Раннее УТП Pureformulas — быстрая отправка биодобавок людям. Судя по всему, для аудитории продукта важна его быстрая доставка.
GEICO
«15 минут могут сэкономить вам 15% и более на автостраховании».
Страховая компания GEICO использует повторяющееся число «15» в своем УТП, чтобы оно лучше запомнилось. Компания заявляет, что может быстро застраховать авто и обеспечить достойную выплату, если наступит страховой случай.
Slack
«Slack — это ваш цифровой штаб».
Slack — корпоративный мессенджер, который продвинулся на вершину своей отрасли, отчасти добившись этого благодаря сильному УТП, которое подчеркивает широту возможностей продукта.
Warby Parker
«Опробуй 5 оправ дома бесплатно».
Warby Parker — бренд, который торгует очками для восстановления зрения. Поскольку очки довольно сложно подобрать под себя, компания привозит клиентам не одну, а пять пар очков, чтобы те могли выбрать наиболее подходящую. Таким образом компания обеспечила высокий уровень клиентского сервиса и обернула эту идею в свое УТП.
Bee’s Wrap
«Простое решение проблемы пластикового загрязнения».
Bee’s Wrap продает многоразовые пищевые обертки, изготовленные из хлопка, пчелиного воска и древесной смолы, которые заменяют полиэтиленовую пленку. Нехитрое УТП вкупе с оригинальной идеей продукта принесли компании широкую известность и отлично сработали на лояльность аудитории.
М&М's
«Тают во рту, а не в вашей руке».
УТП М&М's — пример нехитрой отстройки от конкурентов за счет взгляда под необычным углом на качество продукта. Слоган придумал Росер Ривз — известный американский копирайтер и маркетолог. Это он выделил такое необычное качество продукта — производителям конфеты оно и в голову не приходило. Кто бы мог подумать, что глазурь добавляет конфеткам не только яркий цвет и более широкие вкусовые свойства, но и лучшую сохранность продукта на жаре.
Death Wish Coffee
«Самый крепкий кофе в мире».
Death Wish Coffee — бренд с классным, брутальным позиционированием, который производит кофе высокого качества. Если верить производителям, их кофе содержит в три раза больше кофеина, чем самые крепкие сорта. Чтобы подтвердить такое громкое заявление, компания обещает полностью вернуть деньги, если крепость кофе покажется покупателю недостаточной. Судя по отсутствию скандалов и успеху молодой компании, кофе действительно очень крепкий и деньги никто не возвращает.
Oreo
«Самое продаваемое печенье в мире».
Пример УТП, к которому мы все должны стремиться — нужно создать такой продукт, который бы стал абсолютным лидером на рынке по всему миру. Тогда можно будет просто сказать: «Самый продаваемый (продукт) в мире». Вот и формула беспроигрышного УТП, дальше дело за малым.
А какие примеры классных УТП знаете вы? Делитесь в комментариях!
на журнал
