Автор статьи
Маркетологи — опытные манипуляторы. Они знают что, кому и когда сказать и показать, чтобы подтолкнуть к покупке. Для этого у них есть ряд уловок, но которые попадаются потребители.
В статье разберем 3 уловки, которые уводят людей с рационального пути на эмоциональный, заставляя покупать импульсивно. А также поговорим о том, как не поддаваться их влиянию.
Уловка 1 — создание красивого образа
Уверена, вы видели рекламу, в которой красивые и улыбчивые люди готовят 5 блюд на завтрак, после чего радостно идут на работу, нежась в лучах утреннего солнца. Обычно так рекламируют сыр, колбасу, йогурт или витамины.
И вроде понятно, что покупка колбасы не сделает нас счастливыми ранними пташками, но где-то в памяти отпечатывается образ радостных людей, поедающих ее на завтрак. Та реклама манипулирует, создавая ложное представление, что счастливые люди выбирают этот продукт.
Именно желание такой жизни заставляет верить рекламе и формирует спрос.
Как не попасться на уловку?
Есть надежный прием — представить себя в нынешнем виде и подумать, как этот продукт интегрируется в вашу жизнь.
Ильяхов приводил отличный пример на эту тему — реклама Apple Watch. На экране часов всегда показано что-то классное, относящееся к активному и интересному образу жизни:
- спорт и здоровье;
- путешествия;
- важные звонки;
- приятные переписки;
- красивые заставки.
Может показаться, что достаточно купить эти часы, и жизнь станет такой же. Появляются мысли: «Начну бегать, путешествовать, буду на связи с близкими — надо брать». Но покупка часов вряд ли станет таким стимулом: пока человек работает 24/7 и ненавидит бег, ничего не изменится.
Развеять наваждение от рекламы просто — достаточно представить, что на самом деле будет на экране этих часов:
- сообщения из рабочих чатов;
- звонки от неизвестных номеров с предложением застеклить окна;
- просьба второй половинки купить пельмешки;
- таймер, показывающий, когда сварятся пельмешки.
Стоит об этом подумать, как покупать ради этого часы за 249 $ хочется уже не так сильно.
Уловка 2 — синдром упущенной возможности
Его еще называют FOMO. Этот синдром возникает, когда человеку кажется, что он упускает какую-то классную возможность. И маркетологи активно этим пользуются.
На основе этого страха базируются десятки триггеров:
- Ограниченное время – скидка только до вечера / до субботы / до 15 часов.
- Ограниченное количество – ограниченная серия / скидка первым пяти покупателям.
- Принадлежность к группе – конференция только для топовых предпринимателей / лучшие дизайнеры пользуются этой программой.
- Эксклюзивность – лимитированная коллекция / только для участников программы лояльности.
- Невероятная выгода – скидки 90% / при оплате подписки на год – 3 месяца в подарок;
- Большие возможности – с нуля до профи за 2 месяца / учись сейчас, плати потом.
Из-за FOMO люди совершают импульсивные покупки – вместо опоры на рациональные критерии, поддаются эмоциональному желанию.
Как не попасться на уловку?
Дать себе время. Большинство триггеров подталкивают к быстрой покупке, чтобы не было времени подумать: захотел → купил. Если чувствуете сильное желание что-то купить, потому что выгодно или надо торопиться — притормозите. Это верный знак, что вам хотят что-то навязать.
Отложите покупку хотя бы на пару часов. Если нет ограничения по времени — на несколько дней. За это время эмоции утихнут, крючки триггеров ослабнут и можно будет рационально подумать: а действительно ли мне это нужно.
Отличный пример бессмысленной выгоды показали в сериале Южный парк 👇
Уловка 3 — техника «Золотой унитаз»
Суть техники проста — показать 2−3 предложения, одно из которых будет сильно дороже остальных. Примерно как обычный унитаз по сравнению с золотым.
Причем в дорогом варианте нет ничего, что обесценивает бюджетные предложения. Обычно цену повышают за приятные бонусы, интересные малой части аудитории — тем, кому важно получить уникальный опыт. Для этого у них есть время, деньги и желание. Именно такие люди и купят так называемый «золотой унитаз».
Этот прием часто используют в инфобизе.
Например, базовый тариф стоит 30 тысяч, а с консультацией эксперта — 500 тысяч. Тридцать тысяч в сравнении с пятьюстами выглядят выгодно. Кроме того, люди видят, что эксперт в этой нише может зарабатывать полмиллиона на своих консультациях. Это придает дополнительную ценность всему курсу.
Также этот прием триггерит желание коснуться премиального сегмента.
Когда есть продукт с очень высокой стоимостью, у людей формируется представление о премиальности бренда. И хотя они не могут купить самый дорогой продукт, факт взаимодействия с дорогим брендом дарит приятные ощущения.
Например: у дорогостоящего стилиста в салоне работают более бюджетные мастера. И потенциальным клиентам, которые сравнивают стоимость стрижки у стилиста и обычного мастера, кажется выгодным пойти к обычному мастеру. Хотя стоимость их услуг выше, чем в других салонах.
Эта техника работает на разную аудиторию. Бюджетные покупатели считают, что сделали выгодную покупку, а премиальные – получили уникальные условия, которые недоступны большинству клиентов.
Как не попасться на уловку?
Думайте о том, что вам действительно нужно.
Часто в дополнительных плюсах есть то, что вряд ли понадобится. Например, бесплатный мини-курс по английскому, как бонус к основному курсу, — это круто. Но только в том случае, если у вас есть силы и время на его изучение. А если английский у вас и так хромает, то бесплатный курс вряд ли заменит репетитора.
Если обобщить все эти уловки, то легко заметить — все они нацелены на эмоции, а не рациональность. На этом и базируются все импульсивные покупки, которые потом пылятся на полках или используются на 10% от их возможностей.
И главный совет – не покупать на эмоциях. И чем дороже покупка, тем больше рациональности стоит привнести в решение. Поэтому дайте себе хотя бы несколько часов на раздумья и подумайте, действительно ли эта покупка принесет ожидаемый результат.
А если есть желание разобраться глубже в том, как маркетологам удается залезть в голову клиента, то рекомендуем нашу статью → «Чего хотят пользователи: как влиять на поведение клиентов с помощью моделей Кано и Фогга».
на журнал
