Автор статьи
Что такое сезонность. Это цикличное изменение спроса на товары или услуги в зависимости от времени года, праздников, событий и других факторов.
Некоторые отрасли бизнеса подвержены сезонности — их владельцы хорошо зарабатывают в одно время года, но в другое могут не зарабатывать ничего. При этом бизнес может требовать вложений в худшие месяцы, чтобы просто существовать дальше.
Расскажу:
- какой бывает сезонность бизнеса;
- какие причины влияют на изменения спроса на продукты;
- как отслеживать сезонные изменения в продажах;
- как бизнесу продавать в несезон.
Виды сезонности
Сезонность присутствует в большем количестве отраслей бизнеса, чем может показаться на первый взгляд. Просто где-то она может быть более выраженной, а где-то ее практически не заметить. При этом даже слабое влияние сезонности лучше учитывать, чтобы достичь большей выручки и избавиться от убыточных вложений.
Какие виды сезонности существуют:
- Умеренная сезонность. Так называют сезонность с отклонениями в 10-20 % между наибольшей и наименьшей выручкой за месяц. Ее трудно заметить без анализа отчетности о продажах. Например, летом может быть выше спрос на краски и обои. Несмотря на то, что внутренний ремонт можно делать круглый год, спрос на отделочные материалы более выражен летом. Это связано со строительным сезоном и более комфортными условиями для проведения ремонта.
- Яркая сезонность. Сюда относятся отклонения спроса в 30-40 %. Яркую сезонность проще заметить: например, сюда относится покупка сезонной одежды и спортивного инвентаря. Продажи товаров с яркой сезонностью часто стимулируются в несезон за счет скидок, акций и распродаж.
- Жесткая сезонность. Здесь разница между продажами в месяцах находится в границах 50-100 %. Например, услуги по строительству гораздо чаще заказывают в строительный сезон – бывает, что их заказывают заранее. Еще более ярким примером будут товары с ситуативным спросом: открытки на 8 марта, елочные игрушки и прочее. Такие товары, как праздничные открытки, практически нереально продать после того, как праздник прошел.
Читайте статью: 3 уловки, которые заставляют совершать импульсивные покупки
Какие причины влияют на сезонные изменения спроса
Для выявления сезонности нужно не только отслеживать закономерности в изменении спроса, но и видеть причинно-следственные связи.
Из-за чего возникает сезонный спрос на продукты:
- Смена времен года и сопутствующая им смена климатических условий. Яркие примеры: строительный сезон, туристический сезон, сезонные коллекции одежды.
- Наступление праздников и календарных событий. Примеры: 8 марта, День святого Валентина, Черная пятница, Пасха, День Победы, 1 сентября.
- Циклические изменения в покупательской способности целевой аудитории, вызванные внешними факторами. Например, в летний сезон и новогодние праздники покупательская способность аудитории на определенные сегменты товаров может снижаться, потому что люди тратят деньги на отдых, поездки и подарки.
- Поведенческие паттерны целевой аудитории, наступающие регулярно. Пример: люди покупают зимой абонементы в фитнес-клубы, чтобы привести себя в форму к лету.
Как отслеживать и интерпретировать сезонные изменения в продажах
Сезонность можно отслеживать двумя способами:
- за счет внешних сигналов;
- с использованием отчетности по продажам.
С какими инструментами можно внешне отслеживать сезонность спроса
Чтобы отследить интересы аудитории в интернете, можно использовать такие инструменты, как «Яндекс.Вордстат» и Google Trends. Оба инструмента показывают изменения в частотности поисковых запросов пользователей, которые пользуются данными поисковыми системами. У инструментов один принцип работы, но они различаются между собой в деталях.
«Яндекс.Вордстат» хорош тем, что позволяет измерить частотность запросов в отдельных регионах России. Также можно группировать данные не по месяцам, а по неделям, но тогда он будет показывать их только за последний год. В отличие от Google Trends, он показывает не относительные, а абсолютные данные — настоящую частотность запросов с небольшой погрешностью. Но у него есть минус — он показывает изменения в частотности за неполные 2 года.
Google Trends не показывает точную частотность — он представляет данные в относительных величинах. В нем тоже можно отфильтровать данные по определенному региону, но из-за узкой выборки график не позволит отследить сезонность. Зато в нем можно отфильтровать результаты по типу контента, в том числе и по запросам товаров. Также в нем можно сравнить тренды у нескольких поисковых запросов, чтобы попытаться отследить взаимосвязи между их сезонным спросом.
Как выявлять сезонность спроса из отчетов о продажах
Чтобы отследить сезонность спроса из данных о продажах, нужна отчетность хотя бы за 3 года торговли, а лучше еще больше. Еще надо убедиться, что изменения спроса не вызваны какими-либо разовыми ситуациями. Например, спрос мог измениться из-за пандемии коронавируса, СВО или кризиса. Если в выбранный срез аналитических данных попали нетривиальные события, нужно делать на них поправку.
Чтобы выявить сезонность спроса из отчетов, нужно сравнить между собой месячные отчеты о продажах товара в разные годы.
А теперь о главном — что делать бизнесу в те месяца, в которые у него меньше всего продаж.
Как бизнесу увеличить прибыль в несезон
Во время затишья можно и нужно заняться укреплением бизнеса: изучением конкурентов, доработкой бизнес-стратегии, повышением квалификации персонала, разработкой маркетинговых кампаний и так далее. Но мы здесь не за этим — разберу способы стимулирования продаж в месяцы с наименьшей прибылью.
Запускать маркетинговые акции
Самый очевидный вариант: давать предложения, которые будут выгодны и бизнесу, и клиентам.
В этом случае возникают сложности у тех отраслей бизнеса, которые могут взять деньги когда угодно, но оказать услугу только в сезон. Руководителю придется откладывать предоплаченные деньги, чтобы их не промотать. Еще минус: такой подход не подойдет низкомаржинальному бизнесу, который не сможет предложить достойную скидку, чтобы спровоцировать потребность в продукте у клиентов.
таргетолог
В нише остекления балконов выручка в январе в два раза меньше, чем в июле. Чтобы выжить в несезон, мы работаем с клиентской базой.
В базу попадают все лиды, которые не совершили заказ из таргетированной рекламы. Несмотря на то, что все эти люди обращались давно, они — потенциальные клиенты. Остекление балконов — отрасль бизнеса с отложенным спросом, потому что такая работа стоит дорого.
В несезон я мотивирую покупать с помощью рассылок, на которые подписываются из рекламы. Каждые две недели аудитории отправляется письмо с каким-либо оффером, либо какой-нибудь болью.
Первый способ давить на боль в рассылке: мы пишем, что у клиента осталось немного времени, чтобы заказать остекление балкона по низкой цене. Цены растут с каждым годом, поэтому заказать работы сейчас будет выгоднее, чем покупать их в следующем году. Еще хорошо работает креатив, в котором пишется, что сосед клиента уже остеклил балкон, а он еще нет.
В случае с рекламной акцией, мы предлагаем клиентам подарки. Например, при заказе ремонта балкона под ключ клиент получает в подарок установку теплого пола.
Еще мы настраиваем автообзвоны на людей, которые оставили свои номера телефонов в лид-формах «VK Рекламы». В звонке мы информируем пользователя о скидке или акции. После того, как человек услышал рекламное сообщение, он может заказать обратный звонок от консультанта. Если он заказывает звонок от консультанта, важно перезвонить как можно быстрее, чтобы клиент не остыл: желательно хотя бы в течении часа.
Если клиент приходит ко мне в несезон и у него нет клиентской базы, мы запускаем конкурс. Чаще механика такая: объявляем три призовых места со скидками в 30, 20 и 10%. Чтобы участвовать, нужно указать свое имя и контактные данные в лид-форме. Еще там есть вопрос, в котором человеку нужно указать, когда он планирует остеклять балкон: в этом месяце, через полгода или еще больше. Это позволяет нам сегментировать пользователей по планируемой дате заказа и напоминать им о себе в подходящий момент.
Победители с большей вероятностью закажут услугу, а еще у нас останется база контактов участников, с которой можно будет работать. Еще, чтобы не забыть о конкурсе, некоторые из участников подписываются на сообщество, хотя мы их не мотивируем на это.
Во всех механиках спецпредложение ограничено по времени. Речь идет как об акциях, так и о скидках для победителей конкурса. За счет этого аудитория с большей вероятностью закажет работы.
Расширить ассортимент товаров и услуг
Бизнесу нужно найти и предлагать те продукты, на которые будет спрос в несезон основной продукции. Например, строительная компания, которая занимается укладкой асфальта, может использовать свои экскаваторы зимой для услуг по очистке снега. Бренд, который занимается продажей валенок, может запустить линейку летней обуви. Владельцы велопроката в зимнее время зачастую арендуют лыжи и коньки.
Диверсифицировать бизнес
Самый затратный способ поддержания жизнедеятельности бизнеса — открыть другой бизнес, который не будет подвержен сезонности первого. Например, владелец теплиц, который занимается выращиванием роз для букетов, может открыть свое производство розового масла. Или вообще взглянуть в сторону и начать печатать открытки, которые он сможет продавать тем же цветочным магазинам, которым отправляет цветы.
на журнал
