Журналист, коммерческий автор
Есть весомые основания к тому, чтобы начинать продвижение новых брендов и продуктов с аудитории потребителей, родившихся с 1997 по 2012 годы. По всей видимости, именно «зумеры», они же «Поколение Z», они же «хоумлендеры» значительно чаще, чем представители других поколений готовы пробовать новые бренды, товары и услуги.
Также зафиксирован любопытный феномен — новинки как бы просачиваются через уже оценивших их «зумеров» к более старшим поколениям.
Недавно глобальная компания Morning Consult (специализируется на сборе и анализе больших данных) представила любопытный анализ статистики потребительский предпочтений американский «зумеров». Оказалось, что 77% совершеннолетних «зэтов» готовы пробовать новые бренды — особенно при покупке продуктов питания, одежды, косметических средств и средств личной гигиены.
Единственный тип продукта, для которого тенденция не работает — это личная потребительская электроника. Например, американские «зумеры» невероятно привязаны к продукции Apple. 71% предпочитают iPhone (по сравнению с 59% для населения в целом).
По отношению к другим типам продуктов молодые совершено не лояльны, они постоянно пребывает в поиске новинок, и, попробовав некий бренд один раз, не считают, что должны становиться его приверженцами. Брендам приходится прикладывать усилия, чтобы удержать «зумеров». Такое поведение роднит американских «зэтов» с российскими.
Исследование Morning Consult наиболее быстрорастущих брендов (2022 г.) показало, что новые марки сначала становятся востребованы среди молодых, а затем через них распространяют свое влияние на другие поколения.
Любопытно, что покупки «поколения Z» не импульсивны. Молодые тратят больше времени на принятие решений. Они чаще раздумывают «купить-не купить» в течение месяца или более — в отличие от более старших потребителей.
Корректно ли переносить качества американских «зумеров» на российских?
С известной осторожностью да. Во-первых, отечественные «зэты» — это наиболее глобализированное в потребительском смысле поколение россиян. Они первыми заимствуют моду на новые виды потребления у своих европейских и американские сверстников, потому что находятся с ними в пересекающихся интернет-контекстах, а также в почти едином контексте поп-культуры.
Российские молодые заинтересованы примерно в тех же самых развлекательных каналах. Уже в 2016 году структура подписок на сообщества в социальных сетях у отечественной молодежи выглядела вполне по-европейски (диаграмма для возрастов 25−34 и 13−24 лет) :
Во-вторых, российские исследования поколенческих отличий молодых россиян косвенно подтверждают сходство их потребительских повадок с привычками молодых американцев и европейцев.
Цитируемое выше обзорное исследование, кроме прочего, показало, что среди ценностных отличий «поколения Z» замечены: снижение значимости владения собственностью как показателя жизненного успеха, космополитизм, более поздний возраст вступления в брак и рождения детей, подверженность ценностям устойчивого развития, ориентация на экологичность потребления.
В 2020 году ученые МГУ им. Ломоносова провели исследование проникновения цифровых технологий в жизнь российских «зэтов» на выборке в 300 респондентов из Москвы и Московской области. Выяснилось, что они были «цифровизированы» в более раннем возрасте, чем все предыдущие поколения.
Как оказалось, в среднем они начали использовать мобильный телефон с выходом в интернет в возрасте 12 лет. Более 50% российских «зумеров» впервые сели за компьютер в возрасте 7−10 лет. Также более половины зарегистрировались в соцсетях по достижении ими 9−12 лет.
Кстати, в 2018 году Россия стала второй в мире страной (после Японии) по доле зарегистрированных в соцсетях пользователей интернета с показателем в 78%.
Около 24% отечественных «зэтов» имеют в соцсетях от 100 до 200 виртуальных друзей. Более 15% — от 700 до 4 000. Вот распределение более подробно:
В 2020 г. наиболее популярными соцсетями среди российской молодежи были «Вконтакте» — 60,07%, Instagram* — 47,65% и мессенджер WhatsApp с 44,63%. Данные 2019−2021 показывают, примерно то же самое, но добавляют в число фаворитов YouTube (особенно у школьников), который приобрел значительно число черт социальной сети.
Цитируемая научная работа посвящена коммуникативной компетенции российского «поколения Z». Ученые выяснили, что его довольно справедливо называют «ЯЯЯ-поколением». Цитата:
<Отечественные «зумеры»> «…склонны к эмоциональной коммуникации, являющейся средством получения ощущений, чувства востребованности и эмпатии. Социальные сети подогревают эти чувства, возводя их в ранг нормы
Социологи считают, что российская молодежь не слишком ловко коммуницирует в деловой сфере. В образовании — не желает встраиваться в существующие системы. Каждый ищет индивидуальную траекторию, возможность выбора и удовлетворение обучением.
«Поколение Z» в России в принципе ориентировано на пребывание в собственном «жизненном мире», интересуется только тем, чем хочет интересоваться. Оно отгораживается от традиционных, консервативных практик нахождения своего скромного места в существующих иерархиях и общественно-экономических системах.
Отечественные «зумеры», так же как и западные, не хотят копить собственность и для этого делать «правильную» карьеру — ступенька за ступенькой в течение десятилетий. Рано жениться и рожать они тоже не стремятся.
Если утрировать: русские хоумлендеры желают жить в своих мирках розовых единорогов, при этом зарабатывать неплохие деньги, вести модный и ненапряжный образ жизни, в котором работа — отчасти игра, а игра — отчасти работа.
Самое странное, что многим из них это удается, несмотря на драматическое влияние на экономику РФ внеэкономических факторов в 2022—2023 годах.
Потребление в молодежных мирках — тоже своего рода удовольствие. А также, как ни странно, — способ коммуникации со сверстниками.
Резюме: наши «зэты» — почти такие же потребители, как западные
Вероятнее всего, «ЯЯЯшность» российского «поколения Z» переживет все трудности, поскольку это глобальный психологический и экономический тренд. Российскому бизнесу и маркетологам, выводящим на рынок новые продукты и бренды, стоит пытаться прежде всего привлечь внимание «зумеров».
Они ветрены, нелояльны, до определенной степени легкомысленны. Но именно они всегда держат нос по ветру в поисках новенького. Они «цифровизированы» с пяток до макушки и всегда присутствуют как аудитория на всех хоть сколько-нибудь социальных каналах — от «Тик-тока» и «Дискорда» до «ВК». А значит — доступны для интернет-маркетинга в большей мере, чем другие поколения.
Российское Поколение Z довольно малочисленного из-за «демографической ямы» 90-х годов. Но эти «зумеры» учат свои своих близких потреблению нового и являются как бы пророками свежеиспеченных брендов и их продукции. Конечно, более младшее «поколение Y» может оказаться еще «ЯЯЯшнее», «цифровизированнее» и чудней «зэтов», но пока оно сплошь несовершеннолетнее.
Поэтому лучшая «мишень» для интернет-маркетинга новинок — все-таки «зэты».
на журнал
