Как маркетолог маркетологу, про платформу бренда. Сникерс дает энергию, Ред Булл окрыляет, а ваш бренд… просто существует? Большинство компаний застревают где-то между «мы делаем качественный продукт» и «у нас адекватные цены». И дело не в отсутствии креатива — просто без правильной платформы бренда любые маркетинговые активности похожи на игру в дартс с завязанными глазами.
На связи Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake. Сегодня разберем все про бренд-платформу: что это такое, как ее создать и какие элементы отразить. А в конце — чек-лист, с которым вы разработаете платформу бренда самостоятельно.
Что такое платформа бренда простыми словами
Платформа бренда — это структурированная система смыслов и образов, которая определяет суть компании на рынке. Проще говоря, это документ, отвечающий на главные вопросы: кто мы, для кого работаем и куда движемся.
Удобно объяснять через метафору дома. Если ваш бизнес — это здание, то маркетинговая стратегия — яркая облицовка, которая привлекает внимание. А платформа бренда — тот самый фундамент и каркас. Внешний вид можно обновить, когда захочется. А вот фундамент закладывается один раз и служит годами.
Платформу бренда часто путают с брендбуком
Разница принципиальная: брендбук — это набор правил по использованию фирменного стиля. Он отвечает на вопрос «как мы выглядим?». А платформа бренда определяет саму суть компании, отвечая на вопрос «кто мы?».
Если продолжить метафору с домом:
- Брендбук – это дизайн-проект вашего дома
- Платформа бренда – это архитектурный проект с несущими конструкциями
Простой пример: брендбук говорит, какие цвета и шрифты использовать в логотипе. А платформа бренда объясняет, почему именно эти цвета подходят вашим ценностям и характеру бренда.
Для чего бизнесу нужна платформа бренда
На рынке сегодня огромная конкуренция, и просто качественного продукта уже недостаточно. Платформа бренда помогает:
- Выделиться среди конкурентов. У вас появляется четкое понимание своих сильных сторон и уникальных преимуществ
- Сформировать узнаваемый образ. Все коммуникации бренда работают в едином ключе, усиливая друг друга
- Выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Люди начинают воспринимать вас не просто как поставщика товаров или услуг, а как бренд с понятными ценностями
Пример. Косметическая компания год пыталась конкурировать с крупными брендами, делая акцент то на цены, то на состав, то на экологичность. Но только после создания платформы бренда все встало на свои места. Их главной ценностью оказалась не просто натуральность, а осознанный подход к красоте. Это определило и позиционирование, и тон коммуникации, и даже подход к упаковке продукции.
Если прям совсем в лоб, то расклад такой: без бренд-платформы компания остается просто компанией. А вот если хочется стать прям брендом — тогда читаем гайд дальше.
Когда нужно разрабатывать платформу бренда
Самое очевидное время — это запуск нового бизнеса. Но есть и другие важные моменты:
- При выходе на новые рынки
- Во время ребрендинга
- При слиянии компаний
- Когда теряется фокус в коммуникациях
- При масштабировании бизнеса
Кстати, распространенный миф: «платформа бренда — это только для крупных компаний». На самом деле небольшим брендам она нужна даже больше. Правильная платформа помогает эффективнее использовать ограниченные ресурсы и быстрее завоевывать свою нишу на рынке.
Теперь давайте посмотрим, из каких элементов состоит сильная платформа бренда и как эти элементы работают вместе.
Из чего состоит платформа бренда: основные элементы
Когда компании приходят с запросом на создание бренд-платформы, часто выясняется: они хотят сразу придумать цепляющий слоган и яркую миссию. Но это работает не так. У каждого элемента платформы своя роль, и только вместе они создают сильный бренд.
Что включает в себя бренд-платформа? Разберем каждый компонент детально — от базовых до продвинутых.
Позиционирование и целевая аудитория
Эти два элемента неразрывно связаны. Позиционирование определяет место бренда в сознании потребителей, а целевая аудитория — для кого конкретно мы это делаем.
Позиционирование отвечает на три ключевых вопроса:
- Для кого: ваша целевая аудитория
- От кого: ваши конкуренты
- В чем отличие: ваше уникальное преимущество
Целевая аудитория — это не просто «мужчины и женщины 25−45 лет». Важно описать:
- Потребности и боли клиентов
- Их ценности и привычки
- Предпочитаемый пользовательский опыт
- Сценарии взаимодействия с брендом
УТП (уникальное торговое предложение)
УТП — это четкая формулировка того, почему клиент должен выбрать именно вас. Сильное УТП:
- Решает конкретную проблему клиента
- Отличает вас от конкурентов
- Легко проверяется на практике
Первым УТП сервиса доставки еды было «Вкусная еда быстро». Слишком общо, правда? После анализа пользовательского опыта и отзывов клиентов сформулировали новое: «Доставляем горячую еду за 30 минут или заказ бесплатно». Конкретно, измеримо и создает четкое обещание для клиента.
Элементы фирменного стиля
Начнем с визуальной составляющей — она первая встречает ваших клиентов. В фирменный стиль входят:
- Логотип и его вариации
- Цветовая палитра
- Типографика
- Паттерны и графические элементы
- Правила использования фотографий
Не запутайтесь: фирстиль — это только часть системы, которая помогает создавать качественный пользовательский опыт во всех точках контакта с брендом.
Читайте также: Дизайн-система: что это, зачем и как создавать, примеры
История, миссия, ценности
Это идейный фундамент вашего бренда.
История — отвечает на вопрос «как все начиналось?». Хронология событий + эмоциональный нарратив, который объясняет, почему вы делаете то, что делаете.
Миссия — ваш ответ на вопрос «зачем мы существуем?». Например:
- Tesla: «Ускорить переход мира к устойчивой энергетике»
- IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей»
- Google: «Организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной»
Ценности — это принципы, которыми вы руководствуетесь в работе. Они определяют ваши решения, коммуникацию и пользовательский опыт в целом.
Key message и атрибуты бренда
Key message (ключевое сообщение) — это главная мысль, которую вы хотите донести до аудитории. Она должна быть:
- Понятной
- Запоминающейся
- Отражающей ваше позиционирование
Атрибуты бренда — это характеристики, по которым вас узнают.
Например, у Apple это:
- Минимализм в дизайне
- Инновационность
- Премиальное качество
- Особое внимание к юиксу
Tone of voice
Tone of voice — это голос вашего бренда, то, как вы общаетесь с аудиторией. Он влияет на весь пользовательский опыт: от постов в соцсетях до текста кнопки на сайте.
Например:
- Aviasales использует ироничный, дерзкий тон
- Рецепты Бабушки Агафьи – теплый, заботливый
- Сбер – прямой, технологичный
Главное — tone of voice должен:
- Соответствовать вашим ценностям
- Резонировать с целевой аудиторией
- Оставаться постоянным во всех каналах коммуникации
Читайте также: 15 трендов графического и веб-дизайна в 2024-2025 году
Пошаговая инструкция по созданию бренд-платформы
Разработку бренд-платформы часто превращают в бесконечные совещания и заполнение шаблонных таблиц. Давайте разберем, как создать рабочую платформу, опираясь на реальные данные и исследование пользовательского опыта.
Шаг 1: Анализ текущей ситуации
Начните с подробного аудита бренда:
- Текущее позиционирование на рынке
- Сильные и слабые стороны бренда
- Существующий пользовательский опыт во всех точках контакта
- Отзывы клиентов и уровень их лояльности
- Финансовые показатели и динамику продаж
💡 Соберите всю доступную аналитику: от данных CRM до комментариев в соцсетях. Часто именно в этих деталях скрываются важные инсайты для построения платформы бренда.
Шаг 2: Исследование конкурентов
Изучите 3−5 ключевых конкурентов:
- Их позиционирование и УТП
- Визуальные и вербальные коммуникации
- Tone of voice в разных каналах
- UX их продуктов и сервисов
- Отзывы их клиентов
💡 Составьте сравнительную таблицу по всем параметрам. Ваша задача — найти незанятые ниши и возможности для отстройки.
Шаг 3: Работа с целевой аудиторией
Проведите качественные и количественные исследования:
- Глубинные интервью с текущими клиентами
- Онлайн-опросы потенциальной аудитории
- Анализ пользовательского поведения на сайте
- Тестирование прототипов новых продуктов
- CJM
💡 Всегда задавайте вопрос «Почему?». Если клиент говорит, что ему нравится ваш продукт — выясните конкретные причины. Так получите золотые инсайты для платформы бренда.
Шаг 4: Формулировка элементов
Теперь, когда у вас есть данные, приступайте к созданию элементов платформы:
- Определите суть бренда на основе инсайтов
- Сформулируйте миссию и ценности
- Пропишите позиционирование
- Разработайте tone of voice
- Создайте ключевые сообщения
💡 Проверяйте каждую формулировку через призму исследований. Красивая фраза, не подкрепленная данными, не принесет пользы.
Шаг 5: Тестирование и доработка
Проверьте работоспособность платформы:
- Понятность формулировок для команды
- Применимость в разных каналах коммуникации
- Соответствие ожиданиям пользователей
- Возможность улучшения пользовательского опыта
- Практичность для ежедневной работы
💡 Соберите фокус-группу из представителей разных отделов компании. Пусть они попробуют применить элементы платформы к своей работе. Это поможет выявить слабые места и доработать формулировки.
Учтите эти моменты 👇
Документация и доступность:
- Создайте единый документ с платформой бренда
- Сделайте его доступным для всей команды
- Регулярно обновляйте по мере развития бренда
Обучение команды:
- Проведите воркшоп по внедрению
- Подготовьте понятные гайдлайны
- Создайте систему поддержки при возникновении вопросов
Мониторинг эффективности:
- Отслеживайте ключевые метрики бренда
- Собирайте обратную связь от клиентов
- Анализируйте качество пользовательского опыта
- Корректируйте платформу при необходимости
Хорошо, с процессом создания разобрались. Но какой инструмент выбрать для работы? Существует несколько проверенных моделей, и у каждой свои особенности. Разберем самые эффективные из них.
Модели разработки платформы бренда: какую выбрать для своего проекта
Есть несколько проверенных моделей построения бренд-платформы. Каждая помогает создать качественный пользовательский опыт, но работает немного по-разному. Разберем три основные модели и определим, когда какую использовать.
Brand Key
Это классическая модель от Unilever. Представьте замочную скважину — в центре суть бренда, вокруг восемь ключевых элементов:
- Целевая аудитория
- Инсайты и потребности
- Выгоды и преимущества
- Ценности и персоналити
- Причины верить
- Дискриминатор
- Конкурентное окружение
- Корни бренда
Когда использовать: Идеально подходит для крупных FMCG-брендов и компаний с четкой иерархией. Хорошо работает, когда нужно структурировать большой объем данных о пользовательском опыте.
Brand Essence Wheel (Колесо бренда)
Модель в виде концентрических кругов, где в центре — суть бренда, а каждый следующий круг раскрывает новый уровень:
- Атрибуты (внешний круг)
- Преимущества
- Ценности
- Личность бренда
- Суть (центр)
Когда использовать: Отлично работает для сервисных компаний и брендов, где важен эмоциональный user experience. Помогает выстроить логичную связь между разными уровнями восприятия бренда.
Brand Pyramid (Пирамида бренда)
Строится снизу вверх, от базовых характеристик к эмоциональным выгодам:
- Физические характеристики (основание)
- Функциональные выгоды
- Эмоциональные преимущества
- Ценности и убеждения
- Суть бренда (вершина)
Когда использовать: Лучший выбор для технологичных продуктов и B2B-компаний. Особенно эффективна, когда нужно улучшить пользовательский опыт сложного продукта.
Выбрали подходящую модель? Отлично! Но прежде чем приступать к работе, давайте разберем типичные ошибки — чтобы вы могли их избежать и сэкономить ресурсы.
Три главные ошибки при создании платформы бренда
1. Копирование чужих формулировок
Пример из практики: EdTech-стартап скопировал позиционирование крупного конкурента — «Делаем обучение доступным». Но их продукт был премиальным, а целевая аудитория — совершенно другой. В итоге и пользовательский опыт, и коммуникация работали вразнобой.
Как исправить: Проведите исследование своей аудитории и сформулируйте уникальное позиционирование, основанное на реальных данных.
2. Отрыв от реальности
Пример из практики: Компания по доставке продуктов заявила в своей платформе: «Доставляем за 15 минут в любую точку города». На деле это было невозможно физически. Результат — разочарованные клиенты и провальный пользовательский опыт.
Как исправить: Тестируйте каждый элемент платформы на реализуемость. Лучше обещать меньше, но выполнять на 100%.
3. Чрезмерная сложность формулировок
Пример из практики: Финтех-компания создала 40-страничный документ с витиеватыми формулировками. Команда не могла им пользоваться, что привело к несогласованности в разработке пользовательского опыта.
Как исправить: Делайте платформу простой и понятной. Каждая формулировка должна быть применима на практике.
А теперь посмотрим на реальные примеры — как крупные бренды применяют все эти принципы на практике. Разберем несколько показательных кейсов.
Как работает сильная платформа бренда: разбор примера
Лучше всего принципы работы платформы бренда видны на конкретном примере. Разберем «Додо Пиццу» — компанию, которая превратила доставку пиццы в большое технологичное дело.
Обычно компании начинают с громких заявлений о миссии и ценностях, а потом пытаются как-то воплотить их в жизнь. «Додо» пошла другим путем — от простого продукта к глубокой философии бренда.
Ключевые элементы платформы Додо
1. Позиционирование. Создатели новой техно-культуры в мире поедания пиццы:
- Открытая кухня – можно увидеть весь процесс
- Единые стандарты во всех точках
- Честность даже в мелочах (например, про состав соуса: «он должен быть сделан из томатов. Звучит логично, но задумайтесь!»)
2. Ценности и философия. В основе всего — открытость и доверие:
- Публичная статистика по каждому заказу
- Прозрачные стандарты работы
- Открытое обсуждение ошибок и проблем
3. История и смыслы. Даже название бренда несет глубокий смысл. Додо (маврикийский дронт) — символ доверчивости и открытости. Компания верит, что в современном мире это не слабость, а сила.
Что делает эту платформу особенной
- Последовательность. Каждый элемент поддерживает другие. Открытость проявляется и в прозрачной кухне, и в публичной статистике, и в общении с клиентами.
- Естественность. Нет искусственных «корпоративных ценностей». Все идеи выросли из реального опыта и практики.
- Практическое применение. Платформа бренда – не документ на полке, а реальный инструмент ежедневной работы. От мытья рук до общения с клиентами – все построено на единых принципах.
Такие дела!
А напоследок, чтобы все полученные знания не растерялись в информационном потоке, я подготовил для вас традиционную финальную полезняшку — чек-лист, с которым вы точно ничего не упустите при создании своей платформы бренда.
🎁 Чек-лист для самостоятельной разработки платформы бренда
1. Подготовительный этап
- Собрать команду проекта
- Определить сроки
- Выбрать модель построения бренд-платформы
- Составить план исследований
2. Исследования
- Провести аудит текущего бренда
- Проанализировать конкурентов
- Исследовать целевую аудиторию
- Изучить пользовательский опыт
- Собрать обратную связь
3. Разработка элементов
- Определить суть бренда
- Сформулировать миссию
- Описать ценности
- Разработать позиционирование
- Прописать tone of voice
4. Тестирование
- Проверить понятность формулировок
- Протестировать применимость
- Оценить соответствие user experience
- Собрать обратную связь от команды
5. Внедрение
- Создать презентацию для команды
- Разработать гайдлайны
- Провести обучение сотрудников
- Настроить систему обновлений
6. Мониторинг
- Определить KPI бренда
- Настроить сбор обратной связи
- Запланировать регулярный аудит
- Создать систему улучшений
Используйте этот чек-лист как основу и адаптируйте под свой проект. Главное помните: хорошая платформа бренда — это не документ в стол, а рабочий инструмент для создания качественного пользовательского опыта.
Подписывайтесь на телеграм-канал Awake Journal, чтобы не пропускать новые посты и материалы про маркетинг, управление проектами и продуктами, разработку и дизайн 🔥