Потребители становятся все более требовательными, технологии молниеносно развиваются, а конкуренция усиливается с каждым днем. В таких условиях создание и разработка нового продукта — мудреный процесс, который совершенно нельзя делать наобум.
Технологии разработки нового продукта требуют грамотной организации. Важно учитывать множество факторов — от идей до внедрения и маркетинговой стратегии. Поэтому за десятилетия, спустя сотни тысяч запущенных продуктов, в продуктовом комьюнити сформировался фреймворк — New Product Development. Можно сказать, что это пошаговый план, следование которому снижает риск провального запуска продукта. А риск провального запуска очень высок — 9 из 10 стартапов терпят неудачу.
Так что расскажем, какие этапы включает в себя процесс запуска нового продукта и как минимизировать вероятность провала.
Что значит разработка нового продукта на рынке
Разработка нового продукта, или NPD (от англ. New Product Development), — это создание или совершенствование, а также вывод на рынок новых товаров или услуг, которые соответствуют запросам потребителей и помогают компании достигать своих стратегических целей. Сюда входит генерация идей, разработка концепции новых продуктов, тестирование, а еще последующий запуск продукта.
Компании используют NPD, чтобы увеличить свою рыночную долю, адаптироваться к новым реалиям и обходить конкурентов.
Какие основные стратегии разработки нового продукта существуют
NPD — сложный и многоступенчатый процесс. Компании выбирают различные пути в зависимости от своих целей, ресурсов и рыночных возможностей:
- Создание принципиально нового продукта. Это самые амбициозные проекты. Они меняют правила игры на рынке. Ярчайший пример разработки нового вида продукта — первый iPhone, который объединил функции телефона, камеры, медиаплеера и устройства для доступа в интернет. Это стало революцией в мобильной индустрии. Еще один пример — электромобили Tesla, которые изменили представления о возможностях электротранспорта. Компания предложила не только экологичность, но и премиальную разработку дизайна нового продукта, впечатляющую динамику и сеть зарядных станций.
- Модификация существующего продукта. В этом случае цель разработки нового продукта — улучшение уже знакомого продукта. Например, обновление версий Windows от Microsoft — каждый выпуск добавляет новые функции, улучшает производительность и решает проблемы предыдущих версий.
- Вывод существующего продукта на новый рынок. Когда компания адаптирует успешный продукт для другого региона или новой целевой аудитории, она использует этот вид разработки нового продукта. Пример — Netflix. Он начал с рынка США, но благодаря локализации контента — переводам, дубляжу, оригинальным сериалам для других стран, таким как «Игра в кальмара» — стал популярным на глобальном уровне.
Для чего компании нужна разработка нового продукта или услуги
По сути, процесс разработки и продвижения нового продукта нужен для одного — для заработка денег. Но если рассмотреть его детальнее, можно выявить ряд второстепенных эффектов:
→ Удовлетворение потребностей рынка
Современные потребители ждут инноваций. Разработка новых программных продуктов помогает компаниям становиться лидерами. Например, Zoom изначально был инструментом для видеоконференций в корпоративном сегменте. Но во время пандемии, когда люди перешли на удаленку, компания адаптировала продукт для миллионов пользователей по всему миру, добавив в него ряд новых функций. Так, Zoom удовлетворил меняющиеся потребности рынка и быстро стал одним из самых популярных сервисов для онлайн-общения.
→ Захват большей доли рынка
Разработка и вывод на рынок новых продуктов помогает занимать и новые ниши. Например, Starbucks внедрил линейку продуктов на альтернативном молоке для веганов. Это привлекло новую аудиторию и укрепило позиции бренда.
→ Повышение лояльности клиентов
Разработка нового продукта компании укрепляет доверие к бренду. Примером может быть Apple, который регулярно обновляет свои устройства и держит клиентскую лояльность на высоком уровне.
→ Укрепление конкурентоспособности
Создание нового продукта позволяет компании предлагать больше ценности потребителям. Это делает ее продукцию привлекательнее. Например, изобретение шуруповерта упростило и ускорило работу по сравнению с обычной отверткой, и это обеспечило ему успех на рынке. Когда продукт предлагает заметное преимущество — удобство, эффективность или уникальные функции, это усиливает конкурентоспособность компании.
→ Долгосрочное развитие
Чтобы создать платформу для будущего роста, важно вкладываться в разработку продуктов. Например, SpaceX разработала многоразовые ракеты и заложила основу для освоения космоса и потенциальных коммерческих полетов на Марс.
Что включают этапы разработки нового продукта
Разработка нового продукта состоит из таких шагов:
Генерация идей и гипотез
Программа разработки нового продукта начинается с самой креативной части, для которой лучше всего использовать сразу два инструмента:
- Мозговой штурм — коллективное обсуждение возможных решений. Это эффективный метод для разработки идеи нового продукта.
- Анализ рынка и потребителей — исследование существующих тенденций и потребностей целевой аудитории. Например, если растет интерес к экологическим продуктам, компании могут создавать товары, которые меньше вредят окружающей среде и поддерживают принципы устойчивого потребления.
Скрининг идей
Когда идеи уже есть, необходимо выбрать те, у которых наибольший потенциал. На этом этапе нужно оценить все предложения и исключить слабые концепции.
Идеи можно отбирать по таким критериям:
- соответствие корпоративной стратегии и целям компании;
- рыночный потенциал и возможность реализации;
- технологическая осуществимость;
- оценка затрат на разработку и прогнозируемая рентабельность.
Чтобы исключить менее перспективные идеи, проводят различные анализы, такие как SWOT, и экспертные оценки.
Разработка концепции и ее тестирование
На основе отобранных идей разрабатывают концепцию нового продукта. Это детальное описание продукта, его ключевых функций и преимуществ. Концепция должна учитывать ожидания потребителей и быть готовой к дальнейшему тестированию.
Его проводят, чтобы получить обратную связь от потенциальных пользователей продукта. С этим помогают фокус-группы, онлайн-опросы или тестирование прототипов. Важнейший момент — выявить, насколько продукт будет востребован и как его воспримет целевая аудитория.
Читайте также: Руководство по Figma: как пользоваться и создавать прототипы
Бизнес-анализ концепции
Оценка финансовых показателей концепции включает анализ всех затрат на разработку, производство и маркетинг, а еще — возможных доходов. Это позволяет понять, будет ли проект прибыльным и оправдают ли себя вложения.
Чем больше рыночных, технологических и финансовых рисков можно предсказать и минимизировать на этом этапе, тем выше шансы на успешный запуск продукта.
Разработка и тестирование продукта
На этапе создания прототипа разрабатывают первую версию продукта — MVP. Она может быть физической или виртуальной. Прототип помогает тестировать концепцию в реальных условиях и выявить возможные недочеты.
На основе полученной обратной связи продукт дорабатывают. Могут изменить дизайн или добавить новые функции, чтобы улучшить пользовательский опыт и повысить конкурентоспособность.
Маркетинговое исследование
После того как доработали продукт, важно проверить, как ЦА будет его воспринимать на рынке. Сюда входят оценка уникальных торговых предложений, а также дизайн упаковки, этикеток и рекламных материалов.
Сбор обратной связи помогает понять, насколько аудитория готова приобрести продукт и какие элементы концепции или маркетинговой стратегии нужно улучшить.
Запуск продукта на рынок
Когда продукт готов к выходу на рынок, важно разработать стратегию его запуска.
В зависимости от типа продукта запуск может быть ограниченным, чтобы протестировать его на отдельных рынках, или массовым — сразу для широкой аудитории. Чтобы получить максимальный охват, нужно выбрать правильные каналы распространения и эффективные маркетинговые инструменты.
После запуска важно проанализировать результаты: отслеживать продажи, собирать отзывы пользователей и оценивать эффективность маркетинга. Это поможет определить сильные стороны продукта, выявить недостатки и, при необходимости, скорректировать стратегию продвижения.
Какие трудности могут возникнуть при разработке и внедрении новых продуктов
В NPD некоторые проблемы практически неизбежны. Они могут повлиять на эффективность проекта и его успех. Рассмотрим основные трудности компаний и варианты их преодоления:
1. Определение четких требований
Бывает, что компания не может точно понять потребности целевой аудитории. В этом случае велика вероятность создать продукт, который не удовлетворяет рынок. Это увеличивает расходы на доработку и замедляет запуск.
Как преодолеть. Методы разработки новых продуктов не могут обойтись без обратной связи. Собрать ее помогут фокус-группы, опросы и интервью с потенциальными пользователями. Важно вовремя вносить корректировки, чтобы соответствовать меняющимся рыночным условиям. Управление разработкой новых продуктов с использованием Agile-подхода помогает быстро адаптировать продукт под новые требования.
2. Оценка затрат и сроков
На ранних этапах трудно предсказать все расходы и временные рамки из-за неопределенности и множества переменных. Неточные оценки могут привести к перерасходу бюджета, задержкам и недовольству команды.
Как преодолеть. Чтобы минимизировать риски, важно на этапе планирования разбивать проект на более мелкие стадии разработки нового продукта. Фреймворки и методы гибкого управления проектами, такие как Scrum или Kanban, позволяют точнее отслеживать прогресс и оперативно вносить изменения.
3. Разрозненность инструментов и процессов
Разные инструменты и платформы для разных команд могут создать хаос в процессе разработки, замедлить коммуникацию и снизить общую эффективность работы. Это становится особенно заметно, когда используют отдельные системы для проектирования, разработки, тестирования и маркетинга. Так, обмениваться данными и координировать действия становится труднее.
Как преодолеть. Нужно интегрировать все инструменты в единую систему или использовать платформы для совместной работы, например CRM. Они позволяют отслеживать прогресс и синхронизировать действия команд. Кроме того, стоит проводить регулярные встречи и обзоры, чтобы убедиться, что все участники процесса движутся в одном направлении.
Вместо заключения
Правильная организация разработки нового продукта играет важную роль в достижении успеха. При этом гибкие стратегии позволяют эффективно реагировать на изменения рынка. Все этапы процесса разработки нового продукта — от генерирования идей до запуска на рынок — требуют внимательности и тщательной проработки.
Таким образом, правильное управление разработкой и внедрением нового продукта, стратегический подход и внимание к деталям — это основа для выживания в условиях современной экономики.
Чтобы минимизировать ошибки, нужно тщательно все планировать и постоянного тестировать. А чтобы не пропускать новые статьи на тему маркетинга и digital, подписывайтесь на телеграм-канал Awake Journal.
на журнал