Что такое анализ 5 сил Портера и почему он важен для бизнеса фото

Что такое анализ 5 сил Портера и почему он важен для бизнеса

Содержание:
    author
    Михаил
    Шумовский

    Автор статьи

    Если не анализировать рынок и работать вслепую, даже самая перспективная компания может разориться. В этом материале вы узнаете, как оценивать рынок и бизнес с помощью метода 5 сил Портера и не допускать ошибок. Материал будет полезен владельцам компаниям, начинающим проджектам, продактам и руководителям стартапов, которые пытаются вывести бизнес на новый уровень.

    Что такое анализ 5 сил Портера простыми словами

    Модель 5 сил Портера — это инструмент для анализа отрасли и конкурентной среды бизнеса. Он учитывает 5 ключевых факторов:

    • рыночную власть покупателей; 
    • рыночную власть поставщиков; 
    • угрозу появления новых игроков; 
    • внутриотраслевую конкуренцию;
    • угрозу товаров-заменителей. 
    метод анализа 5 сил Портера

    Анализ по модели Портера помогает оценить привлекательность отрасли для бизнеса. А также понять, насколько сильны позиции компании на рынке и с какими рисками она может столкнуться.

    Это поможет принимать решения о входе в отрасль или расширении бизнеса. А если компания уже давно на рынке, анализ 5 сил подскажет, на что обратить внимание для укрепления своих позиций. Например, как снизить зависимость от поставщиков или как защититься от новых конкурентов.

    Обычно модель 5 сил Портера используют для разработки долгосрочной стратегии развития бизнеса.

    Сила № 1: рыночная власть покупателей

    Рыночная власть покупателей — это способность клиентов влиять на цены и условия работы в отрасли. Чем сильнее эта власть, тем сложнее бизнесу диктовать свои правила игры. Покупатели с высокой рыночной властью могут требовать снижения цен, улучшения качества продукта или дополнительных услуг. Если не пойти навстречу, покупатели могут уйти к конкурентам.

    Сила влияния покупателей зависит от нескольких факторов:

    • Размера и количества клиентов. Если на рынке много мелких покупателей, их влияние будет незначительным. А вот несколько крупных клиентов, которые приносят большую долю выручки, могут диктовать свои условия. 
    • Наличия альтернатив. Если у покупателей есть выбор среди поставщиков, они легко переключатся на более выгодное предложение.
    • Ценовая чувствительность. Некоторые покупатели готовы платить больше за уникальный продукт или сервис. Другие же ищут самую низкую цену и не обращают внимания на различия между товарами.

    Пример отрасли с высокой властью покупателей — ритейл. Крупные торговые сети вроде X5 Group или «Магнит» закупают огромные объемы товаров у поставщиков. За счет этого они могут выбивать скидки, отсрочки платежей и эксклюзивные условия. Мелким поставщикам трудно противостоять крупной сети, поэтому приходится идти на уступки.

    Снизить зависимость от клиентов можно разными способами:

    1. Предлагать что-то уникальное и ценное для покупателей. Так они будут менее чувствительны к цене. 
    2. Развивать лояльность клиентов. Если покупатели привыкли к вашему бренду и сервису, им будет сложнее уйти к конкурентам. 
    3. Увеличивать клиентскую базу, чтобы не зависеть от нескольких крупных заказчиков.

    Сила № 2: рыночная власть поставщиков

    Рыночная власть поставщиков — это способность продавцов сырья, материалов или услуг влиять на условия работы в отрасли. Сильные поставщики могут повышать цены, снижать качество продукции или вводить невыгодные условия договоров. Если бизнес не сможет найти альтернативу, ему придется принять эти условия и терять потенциальную прибыль.

     вторая сила: рыночная власть поставщиков

    Сила влияния поставщиков зависит от нескольких факторов:

    • Количества поставщиков на рынке. Если их мало, они могут диктовать свои условия.
    • Уникальности сырья или услуг. Если поставщик предлагает что-то редкое и незаменимое, он имеет большую власть. 
    • Количества сырья. Если количество поставляемой продукции не покрывает потребности всех заинтересованных в нём компаний, у поставщика будет большая сила.
    • Сложности перехода на другого поставщика. Если найти замену сложно и дорого, бизнес будет терпеть повышение цен или снижение качества.

    Пример отрасли с сильными поставщиками — электроника. Производители смартфонов или компьютеров зависят от ограниченного числа поставщиков микрочипов. И найти новых практически нереально.

    Слабых поставщиков можно найти в розничной торговле продуктами питания. Торговые сети могут выбирать среди множества производителей продуктов и добиваться выгодных условий закупок.

    Снизить зависимость от поставщиков можно 2 способами:

    • Найти альтернативных продавцов сырья или услуг. Даже, если они предлагают более высокие цены, само наличие выбора дает возможность для торга. 
    • Провести вертикальную интеграцию. Это значит, что бизнес может начать самостоятельно производить нужные ему материалы или оказывать услуги. Например, студия по созданию текстов может нанять дизайнера в штат, чтобы не нанимать специалистов на каждый проект отдельно.

    Сила № 3: угроза появления новых игроков

    Угроза появления новых игроков — это риск того, что в отрасль войдут новые компании и повысят конкуренцию. Все потому, что новые игроки откусывают часть рынка у существующих компаний и вынуждают их снижать цены и больше тратиться на рекламу.

    Но в некоторых отраслях новым игрокам сложно или невозможно закрепиться. Например, в тех, где прибыльными могут быть только крупные компании за счет больших объемов производства и продаж.

    Еще один барьер — патенты и лицензии. Если для входа в отрасль нужно получить специальное разрешение или купить патент, новых конкурентов будет меньше.

    Лояльность потребителей к существующим брендам также защищает компании от новичков. Людям привычнее покупать знакомые товары, чем пробовать что-то новое.

    Чтобы защититься от новых конкурентов, можно использовать разные методы:

    • Укреплять существующие барьеры. Например, получать больше патентов, наращивать базу лояльных клиентов, снижать себестоимость за счет объемов. 
    • Контролировать каналы дистрибуции и не давать к ним доступ новым игрокам. Например, крупные производители продуктов питания стараются заполнять все полки супермаркетов и не оставляют места для новых брендов. 
    • Вести агрессивную ценовую политику. Если компания крупная, она может  позволить себе временно работать в убыток и не дать закрепиться конкурентам.

    Сила № 4: конкуренция внутри отрасли

    Такая конкуренция возникает среди компаний, которые уже закрепились на рынке. Из-за высокой конкуренции все вынуждены снижать цены, повышать качество продукции или больше тратить на рекламу и развитие.

    Сила внутриотраслевой конкуренции зависит от:

    • Количества игроков в отрасли и распределения рынка. Если в отрасли много компаний примерно равного размера, конкуренция будет высокой. Если же есть несколько крупных игроков и много мелких, конкуренция будет слабее. 
    • Темпов роста рынка. На растущем рынке компаниям легче наращивать продажи и прибыль без ущерба друг для друга. Но если рынок не растет или падает, получать клиентов становится труднее.
    • Разнообразия товаров. Если товары разных производителей мало чем отличаются друг от друга, покупатели будут легко переключаться с одного на другой.
    • Сложности выхода из отрасли. Если уйти с рынка очень дорого, компании будут работать даже при низкой рентабельности. 

    Пример отрасли с высокой конкуренцией — мобильная связь. На этом рынке несколько крупных игроков с равными долями. Операторы вынуждены постоянно придумывать новые тарифы и сервисы, чтобы переманить клиентов друг у друга.

     конкуренция внутри отрасли

    Бороться с конкуренцией внутри отрасли можно 3 способами:

    1. Минимизировать затраты на производство, чтобы предлагать самые низкие цены на рынке. 
    2. Делать продукт уникальным и ценным для клиентов, чтобы они были готовы платить больше. 
    3. Фокусироваться на узкой нише или целевой аудитории и их потребностях. 

    Сила № 5: угроза появления товаров-субститутов

    Товары-заменители (субституты) — это продукты из других отраслей, которые могут удовлетворить ту же потребность покупателей.

    Субституты могут быть прямыми и косвенными. Прямые субституты — это товары с аналогичными свойствами и характеристиками. Например, вместо кофе в зернах можно купить молотый или растворимый кофе. Косвенные субституты удовлетворяют ту же базовую потребность, но другим способом. Например, вместо похода в кино можно посмотреть фильм онлайн, поиграть в видеоигру или почитать книгу.

    Субституты есть практически во всех отраслях. Например, традиционные такси находятся под давлением агрегаторов вроде «Яндекс.Такси», каршеринга и личных авто. Фитнес-клубы теряют клиентов из-за домашних тренировок, онлайн-фитнеса и занятий на свежем воздухе.

    Вот, как можно снизить давление со стороны субститутов:

    • Улучшить соотношение цены и качества своей продукции. Покупатели должны чувствовать, что они получают максимальную ценность за свои деньги. 
    • Повысить лояльность к бренду, чтобы клиенты не хотели переключаться на заменители. 
    • Найти новые сферы применения продукта, выйти в смежные ниши. Например, киностудии не только показывают фильмы в кинотеатрах, но и продают права на показ стриминговым сервисам вроде Netflix. 
    • Выпустить субституты самостоятельно, чтобы перехватить часть рынка.

    Как провести экспресс-анализ

    Экспресс-анализ по модели Портера можно провести за 5 шагов. Для этого сначала нарисуйте таблицу из пяти столбцов.

    В первый столбец выпишите все 5 сил. Следующие 3 назовите так:

    • сила риска;
    • степень влияния;
    • возможность решения.

    Последний столбец назовите «Итоговая оценка». Получится таблица:

    Сила Сила риска Степень влияния Возможность решения Итоговая оценка
    Рыночная власть покупателей
    Рыночная власть поставщиков
    Конкуренция между действующими игроками
    Угроза новых конкурентов
    Угроза товаров-заменителей

    Затем соберите информацию по каждой из пяти сил. Для этого изучите отчеты, статистику, мнения экспертов. Поговорите с сотрудниками, клиентами, партнерами.

    Оцените влияние каждой силы по шкале от 1 до 10. Например, 1 — покупатели никак не влияют на бизнес, 10 — покупатели полностью диктуют условия. Затем подсчитайте итоговую оценку по формуле:

    Расчет итоговой оценки по методу Портера

    На основе оценок сделайте выводы. Определите главные угрозы и возможности. Например, если поставщики имеют большую власть, найдите способы снизить зависимость от них. Если есть риск появления новых игроков, продумайте, как защитить свою долю рынка.

    По итогам экспресс-анализа сделайте рекомендации по работе с каждой из пяти сил. Например, «найти 2−3 новых поставщиков сырья», «создать программу лояльности для клиентов», «усилить контроль качества для защиты от конкурентов».

    Чтобы не ошибиться в экспресс-анализе, не полагайтесь только на один источник информации. Опрашивайте разных людей, сравнивайте данные. Будьте объективны в оценках и не приукрашивайте ситуацию. Делайте выводы на основе фактов, а не догадок.

    Но помните: экспресс-анализ дает общее представление об отрасли. Чтобы лучше разобраться в ситуации, нужен более детальный анализ.

    Как провести глубокий анализ

    В глубоком анализе по модели 5 сил Портера нужно изучать каждую силу по отдельности. Общий уровень влияния покупателей, поставщиков, конкурентов и других факторов оценивать не надо.

    Каждый критерий оценивается по шкале от 1 до 3 баллов. 1 балл — низкая степень влияния критерия, 2 балла — средняя, 3 балла — высокая. После оценки всех критериев баллы суммируются. Получается итоговый показатель влияния каждой из пяти сил. Его тоже можно измерить по шкале:

    • 5–7 баллов — низкий уровень влияния;
    • 8–12 — средний;
    • 13–15 — высокий.

    Рассмотрим пример анализа 5 сил Портера для небольшой кофейни.

    Рыночная власть покупателей. В кофейне есть клиентская база, которая состоит из жителей района и сотрудников офисов поблизости. Однако покупатели легко могут переключиться на сетевые кофейни или другие заведения с аналогичным ассортиментом. Чувствительность клиентов к цене и независимость от бренда усиливают их влияние. Чтобы снизить зависимость, кофейне стоит внедрить программы лояльности и предлагать уникальные продукты, которых нет у конкурентов.

    Критерий Оценка (1-3) Комментарий
    Количество покупателей 2 Ограниченный поток клиентов: местные жители и офисные сотрудники
    Чувствительность к цене 3 Высокая: клиенты легко переключаются на более доступные варианты
    Склонность к переключению 3 Клиенты могут выбрать ближайшую кофейню с аналогичным предложением
    Влияние на ассортимент 2 Большинство клиентов довольны стандартным ассортиментом, но уникальные предложения привлекают
    Итоговый балл 10 (средний уровень влияния)
    Рекомендации Внедрить программы лояльности, разработать сезонные и авторские предложения.

    Рыночная власть поставщиков. Поставщики кофейни предоставляют зерна, оборудование и ингредиенты для кухни. На рынке достаточно компаний, предлагающих базовые товары, но премиум-сорта зерен доступны лишь у ограниченного числа поставщиков. Это создает определенную зависимость.

    Критерий Оценка (1-3) Комментарий
    Количество поставщиков 2 Достаточно поставщиков для базовых продуктов, но эксклюзивные сорта ограничены
    Зависимость от поставщиков 3 Высокая зависимость от одного поставщика премиум-зерен
    Стоимость переключения 2 Возможна замена, но это повлияет на качество продукции
    Итоговый балл 7 (низкий уровень влияния)
    Рекомендации Диверсифицировать поставщиков, заключить долгосрочные контракты для стабильных поставок

    Конкуренция внутри отрасли. Рынок переполнен кофейнями. Ассортимент большинства заведений схож, цены примерно одинаковые, поэтому конкуренция высокая.

    Критерий Оценка (1-3) Комментарий
    Количество конкурентов 3 Высокая плотность конкурентов, включая сетевые бренды и независимые заведения
    Дифференциация продукта 2 Уникальная атмосфера и авторские напитки дают небольшое преимущество
    Уровень цен 3 Конкуренты удерживают одинаковый ценовой уровень, что усиливает борьбу за клиентов
    Итоговый балл 8 (средний уровень влияния)
    Рекомендации Развивать маркетинг, делать акцент на уникальности и улучшении сервиса

    Угроза новых конкурентов. Новые кофейни постоянно появляются из-за стабильного спроса и низкого порога для входа. Однако локация и уже существующая клиентская база кофейни создают умеренные барьеры для новых игроков.

    Критерий Оценка (1-3) Комментарий
    Барьеры для входа 2 Для входа требуются умеренные вложения (оборудование, аренда)
    Привлекательность рынка 3 Высокий спрос делает рынок привлекательным для новых игроков
    Лояльность клиентов 2 Лояльность клиентов к кофейне на текущем уровне
    Итоговый балл 7 (низкий уровень влияния)
    Рекомендации Укреплять бренд, развивать лояльность клиентов

    Угроза товаров-заменителей. Чай, энергетики и вендинговые автоматы заменяют кофе в кофейне. Но большинство клиентов все же выбирают кофе как основной напиток.

    Критерий Оценка (1-3) Комментарий
    Наличие заменителей 3 Множество альтернативных напитков, включая чай и энергетики
    Доступность заменителей 3 Легкая доступность заменителей, включая домашний кофе
    Потребительские предпочтения 2 Большинство клиентов предпочитают кофе, но часть выбирает заменители
    Итоговый балл 8 (средний уровень влияния)
    Рекомендации Расширить ассортимент, добавить авторские чаи и смузи

    В результате анализа получилась примерно такая таблица с уровнями влияния и рекомендациями:

    Сила Баллы Уровень влияния Рекомендации
    Рыночная власть покупателей 10 Средний Программы лояльности, уникальные предложения, сезонные акции
    Рыночная власть поставщиков 7 Низкий Диверсифицировать поставщиков, заключить долгосрочные контракты
    Конкуренция между действующими игроками 8 Средний Разработать маркетинговую стратегию, акцентировать внимание на уникальности
    Угроза новых конкурентов 7 Низкий Развивать бренд, укреплять клиентскую лояльность
    Угроза товаров-заменителей 8 Средний Расширить ассортимент напитков и добавить альтернативы кофе

    Чтобы не ошибиться при проведении анализа, не игнорируйте силы с низким влиянием — в будущем ситуация может измениться.

    Не делайте поспешных выводов на основе неполной информации. Собирайте данные из разных источников и постоянно дополняйте анализ. Учитывайте не только количественные показатели (объем рынка, количество игроков), но и качественные (уровень сервиса, репутация брендов).

    Привлекайте к анализу сотрудников из разных отделов — они могут дать полезную информацию.

    Преимущества и недостатки модели 5 сил Портера

    ✔️ Модель дает структурированный подход к анализу отрасли. Можно последовательно изучить каждую силу и понять расклад на рынке.

    ✔️ Модель учитывает множество факторов — от поставщиков до товаров-заменителей. Это позволяет получить комплексную картину конкурентной среды.

    ✔️ Анализ по Портеру не требует специальных навыков или сложных расчетов. Его может провести любой менеджер или предприниматель.

    ❌ Статичность анализа. Он показывает текущее состояние отрасли, но не учитывает возможные изменения в будущем. Например, появление новых технологий или изменение потребительских предпочтений. Чтобы оставаться актуальным, анализ 5 сил нужно регулярно обновлять.

    ❌ Субъективность оценок. Разные люди могут по-разному оценить влияние тех или иных факторов. Кто-то посчитает власть поставщиков высокой, а кто-то — низкой. Чтобы снизить субъективность, нужно привлекать к анализу экспертов и использовать четкие критерии оценки.

    ❌ Не учитывается роль государства и регуляторов. А в некоторых отраслях они играют ключевую роль. Например, в здравоохранении или энергетике.

    Что в итоге

    • Модель 5 сил Портера — инструмент для анализа отрасли и конкурентной среды бизнеса. Модель учитывает 5 ключевых факторов: рыночную власть покупателей, поставщиков, угрозу появления новых игроков, внутриотраслевую конкуренцию, угрозу товаров-заменителей.
    • Анализ по модели Портера помогает оценить привлекательность отрасли, позиции компании на рынке и риски.
    • Модель 5 сил Портера используется для разработки долгосрочной стратегии развития бизнеса.
    • Анализ по модели Портера бывает поверхностным и глубоким. Поверхностный дает общее представление о том, в каком положении находится компания. А глубокий помогает решить, как вывести компанию на новый уровень.
    • Преимущества модели: дает структурированный подход к анализу отрасли, учитывает множество факторов рынка, не требует специальных навыков и сложных расчетов.
    • Недостатки модели: результаты анализа могут устаревать, субъективность оценок при анализе, роль государства и регуляторов не всегда учитывается в модели Портера.

    А еще у нас есть телеграм-канал Awake Journal, в котором выходят экспертные материалы про маркетинг, управление проектами и продуктами, разработку и дизайн 💪

    Подпишитесь
    на журнал
    Чтобы знать о выходе новых статей