Если не анализировать рынок и работать вслепую, даже самая перспективная компания может разориться. В этом материале вы узнаете, как оценивать рынок и бизнес с помощью метода 5 сил Портера и не допускать ошибок. Материал будет полезен владельцам компаниям, начинающим проджектам, продактам и руководителям стартапов, которые пытаются вывести бизнес на новый уровень.
Что такое анализ 5 сил Портера простыми словами
Модель 5 сил Портера — это инструмент для анализа отрасли и конкурентной среды бизнеса. Он учитывает 5 ключевых факторов:
- рыночную власть покупателей;
- рыночную власть поставщиков;
- угрозу появления новых игроков;
- внутриотраслевую конкуренцию;
- угрозу товаров-заменителей.
Анализ по модели Портера помогает оценить привлекательность отрасли для бизнеса. А также понять, насколько сильны позиции компании на рынке и с какими рисками она может столкнуться.
Это поможет принимать решения о входе в отрасль или расширении бизнеса. А если компания уже давно на рынке, анализ 5 сил подскажет, на что обратить внимание для укрепления своих позиций. Например, как снизить зависимость от поставщиков или как защититься от новых конкурентов.
Обычно модель 5 сил Портера используют для разработки долгосрочной стратегии развития бизнеса.
Сила № 1: рыночная власть покупателей
Рыночная власть покупателей — это способность клиентов влиять на цены и условия работы в отрасли. Чем сильнее эта власть, тем сложнее бизнесу диктовать свои правила игры. Покупатели с высокой рыночной властью могут требовать снижения цен, улучшения качества продукта или дополнительных услуг. Если не пойти навстречу, покупатели могут уйти к конкурентам.
Сила влияния покупателей зависит от нескольких факторов:
- Размера и количества клиентов. Если на рынке много мелких покупателей, их влияние будет незначительным. А вот несколько крупных клиентов, которые приносят большую долю выручки, могут диктовать свои условия.
- Наличия альтернатив. Если у покупателей есть выбор среди поставщиков, они легко переключатся на более выгодное предложение.
- Ценовая чувствительность. Некоторые покупатели готовы платить больше за уникальный продукт или сервис. Другие же ищут самую низкую цену и не обращают внимания на различия между товарами.
Пример отрасли с высокой властью покупателей — ритейл. Крупные торговые сети вроде X5 Group или «Магнит» закупают огромные объемы товаров у поставщиков. За счет этого они могут выбивать скидки, отсрочки платежей и эксклюзивные условия. Мелким поставщикам трудно противостоять крупной сети, поэтому приходится идти на уступки.
Снизить зависимость от клиентов можно разными способами:
- Предлагать что-то уникальное и ценное для покупателей. Так они будут менее чувствительны к цене.
- Развивать лояльность клиентов. Если покупатели привыкли к вашему бренду и сервису, им будет сложнее уйти к конкурентам.
- Увеличивать клиентскую базу, чтобы не зависеть от нескольких крупных заказчиков.
Сила № 2: рыночная власть поставщиков
Рыночная власть поставщиков — это способность продавцов сырья, материалов или услуг влиять на условия работы в отрасли. Сильные поставщики могут повышать цены, снижать качество продукции или вводить невыгодные условия договоров. Если бизнес не сможет найти альтернативу, ему придется принять эти условия и терять потенциальную прибыль.
Сила влияния поставщиков зависит от нескольких факторов:
- Количества поставщиков на рынке. Если их мало, они могут диктовать свои условия.
- Уникальности сырья или услуг. Если поставщик предлагает что-то редкое и незаменимое, он имеет большую власть.
- Количества сырья. Если количество поставляемой продукции не покрывает потребности всех заинтересованных в нём компаний, у поставщика будет большая сила.
- Сложности перехода на другого поставщика. Если найти замену сложно и дорого, бизнес будет терпеть повышение цен или снижение качества.
Пример отрасли с сильными поставщиками — электроника. Производители смартфонов или компьютеров зависят от ограниченного числа поставщиков микрочипов. И найти новых практически нереально.
Слабых поставщиков можно найти в розничной торговле продуктами питания. Торговые сети могут выбирать среди множества производителей продуктов и добиваться выгодных условий закупок.
Снизить зависимость от поставщиков можно 2 способами:
- Найти альтернативных продавцов сырья или услуг. Даже, если они предлагают более высокие цены, само наличие выбора дает возможность для торга.
- Провести вертикальную интеграцию. Это значит, что бизнес может начать самостоятельно производить нужные ему материалы или оказывать услуги. Например, студия по созданию текстов может нанять дизайнера в штат, чтобы не нанимать специалистов на каждый проект отдельно.
Сила № 3: угроза появления новых игроков
Угроза появления новых игроков — это риск того, что в отрасль войдут новые компании и повысят конкуренцию. Все потому, что новые игроки откусывают часть рынка у существующих компаний и вынуждают их снижать цены и больше тратиться на рекламу.
Но в некоторых отраслях новым игрокам сложно или невозможно закрепиться. Например, в тех, где прибыльными могут быть только крупные компании за счет больших объемов производства и продаж.
Еще один барьер — патенты и лицензии. Если для входа в отрасль нужно получить специальное разрешение или купить патент, новых конкурентов будет меньше.
Лояльность потребителей к существующим брендам также защищает компании от новичков. Людям привычнее покупать знакомые товары, чем пробовать что-то новое.
Чтобы защититься от новых конкурентов, можно использовать разные методы:
- Укреплять существующие барьеры. Например, получать больше патентов, наращивать базу лояльных клиентов, снижать себестоимость за счет объемов.
- Контролировать каналы дистрибуции и не давать к ним доступ новым игрокам. Например, крупные производители продуктов питания стараются заполнять все полки супермаркетов и не оставляют места для новых брендов.
- Вести агрессивную ценовую политику. Если компания крупная, она может позволить себе временно работать в убыток и не дать закрепиться конкурентам.
Сила № 4: конкуренция внутри отрасли
Такая конкуренция возникает среди компаний, которые уже закрепились на рынке. Из-за высокой конкуренции все вынуждены снижать цены, повышать качество продукции или больше тратить на рекламу и развитие.
Сила внутриотраслевой конкуренции зависит от:
- Количества игроков в отрасли и распределения рынка. Если в отрасли много компаний примерно равного размера, конкуренция будет высокой. Если же есть несколько крупных игроков и много мелких, конкуренция будет слабее.
- Темпов роста рынка. На растущем рынке компаниям легче наращивать продажи и прибыль без ущерба друг для друга. Но если рынок не растет или падает, получать клиентов становится труднее.
- Разнообразия товаров. Если товары разных производителей мало чем отличаются друг от друга, покупатели будут легко переключаться с одного на другой.
- Сложности выхода из отрасли. Если уйти с рынка очень дорого, компании будут работать даже при низкой рентабельности.
Пример отрасли с высокой конкуренцией — мобильная связь. На этом рынке несколько крупных игроков с равными долями. Операторы вынуждены постоянно придумывать новые тарифы и сервисы, чтобы переманить клиентов друг у друга.
Бороться с конкуренцией внутри отрасли можно 3 способами:
- Минимизировать затраты на производство, чтобы предлагать самые низкие цены на рынке.
- Делать продукт уникальным и ценным для клиентов, чтобы они были готовы платить больше.
- Фокусироваться на узкой нише или целевой аудитории и их потребностях.
Сила № 5: угроза появления товаров-субститутов
Товары-заменители (субституты) — это продукты из других отраслей, которые могут удовлетворить ту же потребность покупателей.
Субституты могут быть прямыми и косвенными. Прямые субституты — это товары с аналогичными свойствами и характеристиками. Например, вместо кофе в зернах можно купить молотый или растворимый кофе. Косвенные субституты удовлетворяют ту же базовую потребность, но другим способом. Например, вместо похода в кино можно посмотреть фильм онлайн, поиграть в видеоигру или почитать книгу.
Субституты есть практически во всех отраслях. Например, традиционные такси находятся под давлением агрегаторов вроде «Яндекс.Такси», каршеринга и личных авто. Фитнес-клубы теряют клиентов из-за домашних тренировок, онлайн-фитнеса и занятий на свежем воздухе.
Вот, как можно снизить давление со стороны субститутов:
- Улучшить соотношение цены и качества своей продукции. Покупатели должны чувствовать, что они получают максимальную ценность за свои деньги.
- Повысить лояльность к бренду, чтобы клиенты не хотели переключаться на заменители.
- Найти новые сферы применения продукта, выйти в смежные ниши. Например, киностудии не только показывают фильмы в кинотеатрах, но и продают права на показ стриминговым сервисам вроде Netflix.
- Выпустить субституты самостоятельно, чтобы перехватить часть рынка.
Не забудьте прочитать: Бренд-менеджмент: как управление брендом работает на продажи и что о нем нужно знать
Как провести экспресс-анализ
Экспресс-анализ по модели Портера можно провести за 5 шагов. Для этого сначала нарисуйте таблицу из пяти столбцов.
В первый столбец выпишите все 5 сил. Следующие 3 назовите так:
- сила риска;
- степень влияния;
- возможность решения.
Последний столбец назовите «Итоговая оценка». Получится таблица:
Сила | Сила риска | Степень влияния | Возможность решения | Итоговая оценка |
Рыночная власть покупателей | ||||
Рыночная власть поставщиков | ||||
Конкуренция между действующими игроками | ||||
Угроза новых конкурентов | ||||
Угроза товаров-заменителей |
Затем соберите информацию по каждой из пяти сил. Для этого изучите отчеты, статистику, мнения экспертов. Поговорите с сотрудниками, клиентами, партнерами.
Оцените влияние каждой силы по шкале от 1 до 10. Например, 1 — покупатели никак не влияют на бизнес, 10 — покупатели полностью диктуют условия. Затем подсчитайте итоговую оценку по формуле:
На основе оценок сделайте выводы. Определите главные угрозы и возможности. Например, если поставщики имеют большую власть, найдите способы снизить зависимость от них. Если есть риск появления новых игроков, продумайте, как защитить свою долю рынка.
По итогам экспресс-анализа сделайте рекомендации по работе с каждой из пяти сил. Например, «найти 2−3 новых поставщиков сырья», «создать программу лояльности для клиентов», «усилить контроль качества для защиты от конкурентов».
Чтобы не ошибиться в экспресс-анализе, не полагайтесь только на один источник информации. Опрашивайте разных людей, сравнивайте данные. Будьте объективны в оценках и не приукрашивайте ситуацию. Делайте выводы на основе фактов, а не догадок.
Но помните: экспресс-анализ дает общее представление об отрасли. Чтобы лучше разобраться в ситуации, нужен более детальный анализ.
Как провести глубокий анализ
В глубоком анализе по модели 5 сил Портера нужно изучать каждую силу по отдельности. Общий уровень влияния покупателей, поставщиков, конкурентов и других факторов оценивать не надо.
Каждый критерий оценивается по шкале от 1 до 3 баллов. 1 балл — низкая степень влияния критерия, 2 балла — средняя, 3 балла — высокая. После оценки всех критериев баллы суммируются. Получается итоговый показатель влияния каждой из пяти сил. Его тоже можно измерить по шкале:
- 5–7 баллов — низкий уровень влияния;
- 8–12 — средний;
- 13–15 — высокий.
Рассмотрим пример анализа 5 сил Портера для небольшой кофейни.
Рыночная власть покупателей. В кофейне есть клиентская база, которая состоит из жителей района и сотрудников офисов поблизости. Однако покупатели легко могут переключиться на сетевые кофейни или другие заведения с аналогичным ассортиментом. Чувствительность клиентов к цене и независимость от бренда усиливают их влияние. Чтобы снизить зависимость, кофейне стоит внедрить программы лояльности и предлагать уникальные продукты, которых нет у конкурентов.
Критерий | Оценка (1-3) | Комментарий |
Количество покупателей | 2 | Ограниченный поток клиентов: местные жители и офисные сотрудники |
Чувствительность к цене | 3 | Высокая: клиенты легко переключаются на более доступные варианты |
Склонность к переключению | 3 | Клиенты могут выбрать ближайшую кофейню с аналогичным предложением |
Влияние на ассортимент | 2 | Большинство клиентов довольны стандартным ассортиментом, но уникальные предложения привлекают |
Итоговый балл | 10 (средний уровень влияния) | |
Рекомендации | Внедрить программы лояльности, разработать сезонные и авторские предложения. |
Рыночная власть поставщиков. Поставщики кофейни предоставляют зерна, оборудование и ингредиенты для кухни. На рынке достаточно компаний, предлагающих базовые товары, но премиум-сорта зерен доступны лишь у ограниченного числа поставщиков. Это создает определенную зависимость.
Критерий | Оценка (1-3) | Комментарий |
Количество поставщиков | 2 | Достаточно поставщиков для базовых продуктов, но эксклюзивные сорта ограничены |
Зависимость от поставщиков | 3 | Высокая зависимость от одного поставщика премиум-зерен |
Стоимость переключения | 2 | Возможна замена, но это повлияет на качество продукции |
Итоговый балл | 7 (низкий уровень влияния) | |
Рекомендации | Диверсифицировать поставщиков, заключить долгосрочные контракты для стабильных поставок |
Конкуренция внутри отрасли. Рынок переполнен кофейнями. Ассортимент большинства заведений схож, цены примерно одинаковые, поэтому конкуренция высокая.
Критерий | Оценка (1-3) | Комментарий |
Количество конкурентов | 3 | Высокая плотность конкурентов, включая сетевые бренды и независимые заведения |
Дифференциация продукта | 2 | Уникальная атмосфера и авторские напитки дают небольшое преимущество |
Уровень цен | 3 | Конкуренты удерживают одинаковый ценовой уровень, что усиливает борьбу за клиентов |
Итоговый балл | 8 (средний уровень влияния) | |
Рекомендации | Развивать маркетинг, делать акцент на уникальности и улучшении сервиса |
Угроза новых конкурентов. Новые кофейни постоянно появляются из-за стабильного спроса и низкого порога для входа. Однако локация и уже существующая клиентская база кофейни создают умеренные барьеры для новых игроков.
Критерий | Оценка (1-3) | Комментарий |
Барьеры для входа | 2 | Для входа требуются умеренные вложения (оборудование, аренда) |
Привлекательность рынка | 3 | Высокий спрос делает рынок привлекательным для новых игроков |
Лояльность клиентов | 2 | Лояльность клиентов к кофейне на текущем уровне |
Итоговый балл | 7 (низкий уровень влияния) | |
Рекомендации | Укреплять бренд, развивать лояльность клиентов |
Угроза товаров-заменителей. Чай, энергетики и вендинговые автоматы заменяют кофе в кофейне. Но большинство клиентов все же выбирают кофе как основной напиток.
Критерий | Оценка (1-3) | Комментарий |
Наличие заменителей | 3 | Множество альтернативных напитков, включая чай и энергетики |
Доступность заменителей | 3 | Легкая доступность заменителей, включая домашний кофе |
Потребительские предпочтения | 2 | Большинство клиентов предпочитают кофе, но часть выбирает заменители |
Итоговый балл | 8 (средний уровень влияния) | |
Рекомендации | Расширить ассортимент, добавить авторские чаи и смузи |
В результате анализа получилась примерно такая таблица с уровнями влияния и рекомендациями:
Сила | Баллы | Уровень влияния | Рекомендации |
Рыночная власть покупателей | 10 | Средний | Программы лояльности, уникальные предложения, сезонные акции |
Рыночная власть поставщиков | 7 | Низкий | Диверсифицировать поставщиков, заключить долгосрочные контракты |
Конкуренция между действующими игроками | 8 | Средний | Разработать маркетинговую стратегию, акцентировать внимание на уникальности |
Угроза новых конкурентов | 7 | Низкий | Развивать бренд, укреплять клиентскую лояльность |
Угроза товаров-заменителей | 8 | Средний | Расширить ассортимент напитков и добавить альтернативы кофе |
Чтобы не ошибиться при проведении анализа, не игнорируйте силы с низким влиянием — в будущем ситуация может измениться.
Не делайте поспешных выводов на основе неполной информации. Собирайте данные из разных источников и постоянно дополняйте анализ. Учитывайте не только количественные показатели (объем рынка, количество игроков), но и качественные (уровень сервиса, репутация брендов).
Привлекайте к анализу сотрудников из разных отделов — они могут дать полезную информацию.
Преимущества и недостатки модели 5 сил Портера
✔️ Модель дает структурированный подход к анализу отрасли. Можно последовательно изучить каждую силу и понять расклад на рынке.
✔️ Модель учитывает множество факторов — от поставщиков до товаров-заменителей. Это позволяет получить комплексную картину конкурентной среды.
✔️ Анализ по Портеру не требует специальных навыков или сложных расчетов. Его может провести любой менеджер или предприниматель.
❌ Статичность анализа. Он показывает текущее состояние отрасли, но не учитывает возможные изменения в будущем. Например, появление новых технологий или изменение потребительских предпочтений. Чтобы оставаться актуальным, анализ 5 сил нужно регулярно обновлять.
❌ Субъективность оценок. Разные люди могут по-разному оценить влияние тех или иных факторов. Кто-то посчитает власть поставщиков высокой, а кто-то — низкой. Чтобы снизить субъективность, нужно привлекать к анализу экспертов и использовать четкие критерии оценки.
❌ Не учитывается роль государства и регуляторов. А в некоторых отраслях они играют ключевую роль. Например, в здравоохранении или энергетике.
Что в итоге
- Модель 5 сил Портера — инструмент для анализа отрасли и конкурентной среды бизнеса. Модель учитывает 5 ключевых факторов: рыночную власть покупателей, поставщиков, угрозу появления новых игроков, внутриотраслевую конкуренцию, угрозу товаров-заменителей.
- Анализ по модели Портера помогает оценить привлекательность отрасли, позиции компании на рынке и риски.
- Модель 5 сил Портера используется для разработки долгосрочной стратегии развития бизнеса.
- Анализ по модели Портера бывает поверхностным и глубоким. Поверхностный дает общее представление о том, в каком положении находится компания. А глубокий помогает решить, как вывести компанию на новый уровень.
- Преимущества модели: дает структурированный подход к анализу отрасли, учитывает множество факторов рынка, не требует специальных навыков и сложных расчетов.
- Недостатки модели: результаты анализа могут устаревать, субъективность оценок при анализе, роль государства и регуляторов не всегда учитывается в модели Портера.
А еще у нас есть телеграм-канал Awake Journal, в котором выходят экспертные материалы про маркетинг, управление проектами и продуктами, разработку и дизайн 💪
на журнал