Социальная коммерция 2025-26: обзор TikTok Shop, Instagram и ВКонтакте для бизнеса

Алена

Сорокина

Автор статьи

Соцсети максимально сократили переход от импульса к действию. Пользователь больше не проходит сложный путь «реклама -> сайт -> корзина -> покупка». Новый путь: «контент -> покупка». Это и есть социальная коммерция (s-commerce) — интеграция покупок непосредственно в среду потребления контента и общения. В статье подробно рассмотрим феномен социальной коммерции, основные инструменты (TikTok Shop, Instagram, ВК-витрины) и стратегию для бизнеса по выходу на продажи в соцсетях в 2026 году.

Что такое социальная коммерция

Социальная коммерция (Social Commerce или s-commerce) — это модель онлайн-продаж, при которой весь цикл покупки, от обнаружения товара до оформления заказа, совершается внутри социальной платформы, без перехода на внешние сайты.

Это уже не просто реклама товара в ленте — это глубокая интеграция торговых инструментов (каталогов, корзин, платежных систем) в цифровую среду, изначально созданную для общения, развлечения и потребления контента. Покупка встраивается в привычный пользовательский опыт, и транзакция становится естественным продолжением социального взаимодействия.

Как s-commerce развивается в России

Соцсети — одна из точек роста электронной коммерции в России. В 2024 году Минэкономразвития провело исследование «Продвижение бизнеса через социальные сети» (опрос 4 000 представителей малого и среднего бизнеса из разных регионов РФ), вот его основные тезисы:

• Самые популярные площадки для продвижения товаров и услуг: ВКонтакте — 38,5 % , Телеграм — 23,2 %, Инстаграм — 20,4 %.
• Социальные сети с наиболее эффективными продажами: ВКонтакте — 46 % , Инстаграм — 27 %, Телеграм — 17,7 %.
• 82 % предпринимателей ведут аккаунты в соцсетях и мессенджерах самостоятельно, у 12 % для этого есть нанятый специалист, а у 4 % — подрядчик. 2 % планируют начать вести соцсети.
• Платные инструменты продвижения используют 69 % предпринимателей. Таргетированную рекламу — 27 %, платные посты в сообществах и каналах — 16 %, рекламу у инфлюенсеров — 13 %.

Чем s-commerce отличается от классической e-commerce

Чтобы совершить покупку, больше не нужно покидать социальную платформу. Это настоящая революция в логике продаж.

Ключевые отличия новой модели:

Почему соцсети стали магазинами: психология и тренды

S-commerce — это ответ на новые привычки покупателей. Модель опирается на психологию и современные тренды:

1. Покупка для настроения, а не по плану. Люди заходят в соцсети не покупать, а отдыхать. В состоянии расслабленного скроллинга мозг легко реагирует на эмоции: смешное видео, красивый образ, полезный лайфхак. Покупка в этот момент — не необходимость, а развлечение.
2. Доверие важнее рекламы. Люди устали от идеальной рекламы. Они легче верят микроблогерам (они как друзья или соседи, чьим рекомендациям доверяют) и живым эфирам (можно честно увидеть товар в деле, задать вопросы и купить «за компанию» с другими зрителями).
   
3. Чем проще, тем лучше. Раньше нужно было перейти по ссылке, заполнить форму, ввести карту. В соцсетях все проще: увидел товар в видео -> нажал на тег -> купил в два клика. Без перехода на сайт.
   
4. Видео — новый каталог. Горизонтальные баннеры устарели. Теперь продают короткие вертикальные видео (Reels, Shorts, Клипы).
   

В чем их преимущества:

• за 30 секунд можно увидеть, как товар решает проблему;
• эффекты и музыка цепляют внимание;
• алгоритмы соцсетей показывают эти видео тем, кому они интересны;
• удачный ролик может принести тысячи покупателей без рекламы.

Видео с товаром в действии в соцсетях

Люди покупают в соцсетях, потому что это эмоционально, основано на доверии, просто и привычно.

Как работают продажи в соцсетях: 6 основных механик

Технически соцсети превращают в магазин следующие инструменты:

1. Контент с тегами товаров. В посте, видео или сторис можно отметить товар тегом, сразу добавить цену и описание. Пользователь может перейти и купить его в пару кликов.

2. Магазин прямо на платформе. Это вкладка «Магазин» в Instagram или раздел «Товары» ВК. Пользователь смотрит каталог, переходит в карточки продуктов, выбирает и покупает, не уходя из соцсети.

Карточка товара магазина в ВК

3. Прямые эфиры с продажами (Live-shopping). Ведущий в реальном времени показывает товар, отвечает на вопросы, создает ажиотаж. Формат очень живой и вовлекающий, зрители покупают импульсно, не откладывая.

4. Рекомендации от блогеров и клиентов. Люди доверяют людям — прислушиваются к мнению блогеров и отзывам других пользователей. Часто самые честные и убедительные рекомендации дают микроблогеры с небольшой, но лояльной аудиторией.

5. Продажи через чаты и ботов. Пользователь пишет в директ или боту, получает консультацию и оформляет заказ прямо в диалоге. Как общение с продавцом в магазине, только онлайн.

6. Связь всех каналов (Omnichannel). Соцсети — не отдельный мир, а часть общей системы продаж бренда. Пользователь может легко переходить от сайта к витрине в соцсетях и офлайн-магазину, что обеспечивает единый клиентский опыт.

Эти механики делают покупки в соцсетях простыми, быстрыми, удобными и естественными.

3 кита s-commerce: ВК‑витрины, Instagram, TikTok Shop

В 2025 году на рынке выделяются 3 ведущих игрока: TikTok, Instagram и ВКонтакте. У каждой платформы свои философия, аудитория и инструменты. Понимание их различий — ключ к эффективному распределению ресурсов.

ВК-витрины — российская коммерческая экосистема

«ВК-витрины» — это инструмент для создания онлайн-магазина внутри соцсети ВКонтакте. Он позволяет компаниям и частным продавцам добавлять товары с описаниями и фотографиями в специальный раздел своего сообщества и продавать их напрямую пользователям соцсети.

ВКонтакте — это платформа, где изначально сильны социальные связи и интересы. S-commerce здесь строится не столько на алгоритмических открытиях или эстетике, сколько на доверии внутри группы. Пользователь вступает в сообщество по интересам (спорт, рукоделие, гаджеты, автозвук) или группу бренда, видит обсуждения, отзывы, посты администратора и со временем начинает воспринимать магазин группы как «свой», проверенный.

Ключевые инструменты:

• Товары в сообществах. Базовая и самая популярная функция, позволяющая создать каталог прямо в группе.
• Мини-приложения для магазинов. Позволяют развернуть полноценный интернет-магазин с расширенной функциональностью внутри VK.
• Глубокая интеграция с VK Pay. Удобный и проверенный способ оплаты для аудитории ВК.
• Рекламные форматы (карусель, отметка товара на фото). Позволяют продвигать товары напрямую в ленте.

При создании поста можно поставить отметку товара на фото

Сильные стороны:

• Лояльная и сегментированная аудитория. Легко найти и сформировать сообщество вокруг узкой ниши.
• Мощнейшие инструменты для построения комьюнити. Обсуждения, опросы, голосования, чаты — все это помогает удерживать аудиторию и укреплять доверие.
• Относительно низкая стоимость привлечения клиента (CPC) в ряде ниш, особенно для B2B и сложных товаров, где важно подробное обсуждение.

Слабые стороны:

• Аудитория в среднем старше, чем в TikTok, что может быть минусом для трендовых товаров для молодежи.
• Менее глобальный охват. Платформа доминирует в России и ряде стран СНГ, но не конкурирует в мировом масштабе, как TikTok или Meta.

Instagram — шопинг как образ жизни

Instagram Shopping — это встроенные инструменты, которые позволяют компаниям создавать настраиваемые онлайн-витрины и каталоги товаров и продавать их непосредственно на платформе. Функция недоступна для пользователей и бизнеса в России.

В отличие от TikTok, где царствует спонтанность, в Instagram царит вдохновение и стиль. Пользователь приходит сюда, чтобы следить за брендами, лидерами мнений и вписывать их эстетику в свою жизнь. Покупка здесь — это шаг к желаемому образу жизни.

Ключевые инструменты:

• Каталог товаров в Business Manager. Единая база товаров, синхронизированная со всей экосистемой.
• Метки товаров (теги) в постах и Reels. Позволяют превратить любой вдохновляющий контент в точку продаж отметкой конкретного товара на фото или видео.
• Продающие Истории. Мгновенная монетизация временного, но очень вовлекающего формата.
• Магазин в профиле. Собственная витрина внутри аккаунта, которая работает как мини-лендинг, собирая все отмеченные товары в одном месте.

Сильные стороны:

• Идеально для визуальных ниш. Мода, красота, декор, товары для дома, искусство — все, что продается через эстетику.
• Высокая осознанная вовлеченность аудитории. Подписчики приходят целенаправленно за контентом бренда, что говорит о высоком уровне лояльности.
• Глубокая интеграция с рекламными инструментами. Возможность тонкой таргетированной рекламы и ретаргетинга на основе взаимодействий с витриной.

Слабые стороны:

• Ужесточение политики и зависимость от обновлений. Платформа часто меняет правила работы алгоритма и витрин.
• Высокая планка качества контента. Пользователи ждут профессиональных фото и видео. Посредственный визуал здесь не работает.

TikTok Shop — на волне рекомендаций

TikTok Shop — это встроенная платформа, которая позволяет продавать товары непосредственно внутри приложения TikTok через видео, прямые трансляции и вкладку «Магазин». В настоящее время TikTok Shop недоступен для российских пользователей и продавцов.

Платформа идеально подходит для товаров, о существовании которых потребитель мог не подозревать. Алгоритм ленты изучает глубинные интересы и контекст поведения, подбирая контент (а с ним и товары) с невероятной точностью. Это царство импульсных покупок, рожденных из любопытства и восторга.

Ключевые инструменты:

• LIVE-шопинг. Апофеоз импульсных продаж. Эффект ограниченного времени, прямая коммуникация с ведущим, live-демонстрация и мгновенные ответы на вопросы создают уникальный «телешопинг 2.0».
• Видео- и фото-витрины в профиле. Товары прикрепляются прямо к ключевым видео, создавая нативный каталог.
• Партнерская программа. Возможность легко отдавать товары на обзор микро- и макроблогерам с целевой аудиторией.
• Кнопка покупки прямо на видео. Пользователь заинтересовался в первые 3 секунды ролика — через 15 секунд он уже может оформить покупку, не прерывая просмотр.

Сильные стороны:

• Беспрецедентный виральный потенциал. Один удачный ролик может принести миллионы просмотров и тысячи заказов за считанные дни.
• Доступ к ядру аудитории s-commerce — Gen Z и миллениалам, формирующим тренды.
• Мощнейший алгоритм рекомендаций, который работает как бесплатный канал трафика при правильной контент-стратегии.

Слабые стороны:

• Меньший контроль над трафиком. Вы зависите от милости алгоритма. Сегодня у вас взлет — завтра охваты могут упасть без видимых причин.
• Пока менее привычная среда для целенаправленных покупок. Пользователи редко ищут в TikTok конкретную модель телефона или книгу. Это площадка для открытий, а не для поиска.

Выбор площадки: от анализа аудитории до ревизии собственных ресурсов

Эффективная стратегия s-commerce начинается с честных ответов на 3 ключевых вопроса.

Где ваша целевая аудитория?

Проанализируйте демографию и цифровые привычки аудитории разных платформ:

• TikTok. Ядро — Gen Z (16-24) и молодые миллениалы (25-34), ценящие развлечение, тренды, короткий формат. Аудитория готова к открытиям.
• Instagram. Широкая аудитория 18-45 лет с фокусом на миллениалах. Это аудитория, ищущая вдохновение, стиль, статус и связь с брендами.
• ВКонтакте. Наиболее широкая в СНГ по возрасту (от 16 до 45+), но с пиком среди 25-44 лет. Это «цифровая гостиная», где аудитория привыкла к длинным текстам, обсуждениям в группах и комплексным решениям.

Составьте аватары своих клиентов и наложите их на демографию платформ. Где они проводят время? Что смотрят?

Какой у вас товар?

Определите характер покупки и продающую историю:

• Импульсный & Визуальная (косметика, модные аксессуары, декор для дома, гаджеты для стиля). Идеально для TikTok (показ в действии, тренд) и Instagram (эстетизация, интеграция в образ жизни).
• Рациональный & Техническая (электроника, инструменты, сложная B2B-услуга, хобби-товары). Лучше всего подходит для ВКонтакте. Здесь можно раскрыть характеристики в посте, обсудить в комментариях, поделиться кейсами и отзывами. Также работает формат экспертного видеообзора.

Разложите ваш товар по осям «эмоция-рацио» и «простота-сложность выбора». Это определит основной канал и формат контента.

Какие у вас ресурсы?

Что с контентом, бюджетом, командой:

• Контент. Готовы ли вы ежедневно снимать динамичные короткие видео (TikTok)? Есть ли ресурсы на высококачественную фотосессию (Instagram)? Способны ли вы вести долгие экспертные эфиры или текстовые блоги (ВК)?
• Бюджет на продвижение. Есть ли средства на работу с блогерами (актуально для TikTok и Instagram)? На таргетированную рекламу?
• Операционные ресурсы. Кто будет отвечать на комментарии, обрабатывать заказы, интегрировать витрину с CRM? Скорость реакции в s-commerce критична.

Гибридная модель вместо выбора одной платформы

Самые успешные игроки не ограничиваются одной площадкой. Они создают экосистему, где каждая платформа выполняет свою роль в воронке продаж.

• TikTok — верх воронки, генератор хайпа и вирального охвата. Задача: привлечь максимально широкую аудиторию через трендовый контент, челленджи, коллаборации с блогерами. Цель — не мгновенная продажа каждому, а взрывная узнаваемость и направление заинтересованных в более «глубокие» каналы.

• Instagram — середина воронки, формирование лояльности и эстетики бренда. Задача: превратить интерес, возникший в TikTok, в осознанное желание. Здесь показывают бэкстейдж, процесс создания, истории клиентов, углубляются в ценности бренда. Магазин в профиле становится естественной точкой конверсии.

• ВКонтакте — ядро и нижняя часть воронки, сообщество и экспертиза. Задача: превратить покупателей в сторонников и адвокатов бренда. В группе можно собирать отзывы, проводить опросы, анонсировать новинки для «своих», отвечать на сложные вопросы. Это площадка для максимального жизненного цикла клиента (LTV).

Ключевой принцип: сначала контент, потом — продажи

Главная ошибка — приходить в соцсети с мышлением «разместим товар и будем продавать». В основе стратегии должен лежать не товарный каталог, а ценность для аудитории, обернутая в увлекательный формат.

• Расскажите историю. Не «купите нашу куртку», а «как эта куртка спасла меня в горном походе» (сторителлинг).
• Решите проблему. Не «продаем дрель», а «как повесить полку за 60 секунд без пыли» (лайфхак, гайд).
• Развлеките. Не «реклама энергетика», а «что будет, если добавить наш напиток в тесто для блинов?» (эксперимент, юмор).

Лайфхаки в соцсетях, которые рекламируют товар

Заключение

Социальная коммерция перестает быть «дополнительным каналом продаж». Это новая модель, в которой торговля — это не отдельный процесс, а органичное продолжение коммуникации и развлечения. Бизнес, который в 2026 году продолжает смотреть на соцсети только как на рекламную площадку для сбора заявок, будет проигрывать тем, кто строит в них полноценные, живые и мгновенно монетизируемые экосистемы для своей аудитории.

Ключевые моменты, которые нужно учитывать бизнесу:

1. Клиенты обитают в соцсетях. Аудитория проводит львиную долю цифрового времени в социальных приложениях. В 2026 году «идти на сайт» будет казаться архаичным действием для все большего числа потребителей, особенно поколений Z и Alpha.
2. Алгоритмы — новое SEO. Если раньше нужно было бороться за место в топе Google, теперь ключ к успеху — понимание алгоритмов нейросетей (в поиске) и соцсетей: рекомендаций TikTok («Для вас»), Instagram (Reels) и VK (Рекомендации).
3. Экономика «короткого пути». Каждый лишний клик — это потеря потенциальных покупателей. Снижение «трения» прямо влияет на выручку. S-commerce предлагает самый короткий путь от интереса к покупке. В условиях высокой конкуренции и дефицита внимания в 2026 году это будет важным фактором конверсии.
4. Доминирование видео- и live-форматов. Видео (короткие вертикальные ролики, стримы) — основной язык коммуникации с аудиторией. Live-шопинг превращается в стандартную практику: можно не только показать товар в действии, но и мгновенно ответить на вопросы. Это создает эффект присутствия и азарта, недоступный статичному интернет-магазину.
5. Доверие через сообщества и личности. S-commerce построена на социальном доказательстве. Потребитель все меньше доверяет корпоративной рекламе, и все больше — рекомендациям людей (криэйторов, экспертов, таких же пользователей).

Алгоритм подключения s-commerce для вашего бизнеса:

1. Анализ и выбор площадки. Определите, где проводит время ваша аудитория. Молодежь — в TikTok, миллениалы — в Instagram, региональные пользователи — во ВКонтакте. Начните с одной площадки для теста.
2. Настройка магазина. Создайте витрину внутри соцсети: загрузите фото, цены и описания. Уберите все лишнее, сократив путь до покупки до минимума.
3. Создание контента. Снимайте вовлекающие видео, показывайте товар в действии, используйте отзывы. Живой контент продает лучше рекламы.
4. Техническая настройка. Подключите кнопку «Купить» в постах и сторис, настройте встроенную оплату. Используйте чат-ботов для ответов на вопросы.
5. Работа с блогерами. Привлекайте микроинфлюенсеров с активной аудиторией. Давайте им промокоды и отслеживайте продажи по их ссылкам.
6. Анализ и рост. Следите за конверсией и окупаемостью. Оптимизируйте подход и подключайте новые платформы, синхронизируя соцсети с сайтом и CRM.

Начните с одной платформы, отточите механики и говорите с аудиторией на ее языке. Время строить магазины там, где уже живут ваши клиенты!

Чтобы глубже погрузиться в тему digital-продаж, подписывайтесь на журнал Awake. Мы публикуем кейсы, прогнозы, разбираем эффективные AI-инструменты и стратегии. А чтобы всегда быть в теме, присоединяйтесь к телеграм-каналу Awake Journal. Там выходят дайджесты свежих материалов для маркетологов и предпринимателей, которые строят бизнес в соцсетях.

**Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook*, Instagram*) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.