Автор статьи
Борда навсегда в сердечке — и сегодня хочу высказаться об экранизации, которую не ждал и в которую не верил, а зря! Известная франшиза, 115 млн бюджета + 30 млн на маркетинг, старушка в главной роли и режиссер, который обычно снимает дешевые хорроры. Казалось бы, что могло пойти не так?
На связи Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake.
Я принципиально не смотрю трейлеры — так уж вышло, боюсь спойлеров. И когда увидел на постерах, что Лилит играет Кейт Бланшетт, решил довериться: все-таки это же КЕЙТ БЛАНШЕТТ, наверняка у создателей есть какой-то хитрый план? Ведь правда же, есть? Но плана не оказалось. Как и понимания, для кого и зачем снимается этот фильм.
33 млн сборов при общем бюджете в 145 млн — не просто провал, это разгромное поражение. И дело не только в качестве самого фильма. В конце концов, даже откровенный трэш иногда собирает приличную кассу. Да и потом, какой-нибудь «Бойцовский клуб» тоже провалился, что не помешало ему стать культовым и окупиться на носителях. Но здесь проблема глубже — в полном непонимании своей аудитории и отсутствии маркетинга как такового.
Мы получили фильм, который умудрился разозлить фанатов игры (а это непросто, учитывая, насколько преданное у Борды комьюнити), не привлечь новую аудиторию и заставить критиков хвататься за сердце.
Я выделил 3 аспекта, о которых хочется сказать:
- Неправильное позиционирование способно убить даже сильный бренд
- Почему важно понимать ядро своей аудитории – и как не потерять его в погоне за массовым зрителем
- Какие конкретные маркетинговые ошибки были допущены и как их можно было избежать
В общем, поговорим о том, как надо и не надо подходить к продвижению проектов с заранее сформированной фанбазой и почему любимые франшизы так часто проваливаются при переносе на большие экраны.
Самое удивительное, что проект разрабатывался без малого девять лет — первые анонсы появились еще в 2015-м. И за это время никто так и не задался простым вопросом: а что, собственно, мы хотим донести до зрителя? В итоге режиссер Элай Рот сам выдал рецепт получения удовольствия от просмотра:
И похоже, именно с таким подходом они подходили к маркетингу фильма. Ну да хватит прелюдий!
Провал был неизбежен
Первое, что бросается в глаза — полное непонимание сути франшизы. Borderlands — это лутер-шутер, основоположник жанра. Он про пушки, бесконечное количество пушек. Но еще он про уникальный визуал, безумный юмор и ярких, мега-фактурных персонажей. Настоящее постапокалиптическое безумие в космосе на какой-то дырявой планете, где может случиться все что угодно.
И все это было утрачено!
А началось с кастинга. Решение взять на роль 27-летней Лилит 55-летнюю Кейт Бланшетт — это даже не смелый эксперимент, а какой-то маркетинговый мазохизм. Не спорю, у Бланшетт есть великолепные роли. Но это как пригласить Гослинга на роль юного Питера Паркера — он возможно даже справится, но зачем? А если добавить сюда Джейми Ли Кертис (65 лет) и Джину Гершон (62 года) в роли Мокси, которой в игре около 40 — ну просто сюр какой-то. Складывается ощущение, что боевые старушки решили зажечь на старости лет.
Иронично, что сама Кейт Бланшетт в одном из интервью призналась, что согласилась на роль просто потому, что было скучно в ковид, а тут такое предложение. Она прям прикупила PS5, рубилась, смотрела обучалки по косплею на Ютубе — все, чтобы понять, за что именно фанаты любят персонажа.
И снова вернемся к Питеру Паркеру: представьте, если бы Марвел в свое время взяли Майкла Китона на его роль, а Тома Холланда – на роль Стервятника? И каждый из актеров рассказывал, как сильно он погружается в лор, чтобы проработать экранный образ персонажа. Вместо того, чтобы поменяться ролями или вовсе отказаться от них, потому что это же очевидно, мягко скажем, странное и спорное назначение.
А вообще, когда ты берешь популярную франшизу, нанимаешь оскароносную актрису и вбухиваешь в проект 145 млн — это создает у зрителя определенные ожидания. Честно говоря, на любом проекте хочется видеть сильных исполнителей. Просто непонятно, зачем нанимать слабых? Однако здесь поступили именно так.
Абсолютно все ключевые фигуры оказались ни о чем, кроме сценариста — изначально им был Крейг Мейзин. На секундочку, автор сериалов «Чернобыль» и «Ласт оф Ас»! Однако потом за ним переписали сценарий, затем еще режиссер повторно переписал — и в итоге Мейзин даже убрал свое имя из титров.
Режиссер, например, специалист по кровавым хоррорам. Борда довольно кровавая и жестокая игра, возможно поэтому его пригласили руководить съемками. Но какой в этом смысл, если рейтинг у фильма в итоге — 13+?
Самое интересное, что при таком слабом кастинге в роли кастинг-директора выступила Виктория Томас, которая, например, подбирала актеров для фильмов «Однажды в Голливуде», «Джанго Освобожденный», «Омерзительная восьмерка», «Враг государства», «Воздушная тюрьма», «Угнать за 60 секунд», «Эдвард руки-ножницы», «Подземелья и драконы: Честь среди воров». Известные картины, даже хорошие. Но при этом она же была кастинг директором в «Мадам Паутина» и куче других работ, о которых массовый зритель (я) даже не слышал.
Отсюда можно сделать вывод, что Виктория не из тех, кто сама все сделает, подберет нужных людей под нужные роли с учетом ЦА и так далее. Нет, скорее всего это добросовестный исполнитель с большим опытом, которая подбирает ровно тех, кого просят подобрать режиссер и продюсер. А в таком случае ругать ее за мискастинг бессмысленно, потому что ключевое решение все равно не за ней, а за самодуром-режиссером.
Помимо того, что режиссер решил, что он справится со сценарием лучше, чем автор «Мальчишников», «Очень страшного кино», «Чернобыля» и даже будущего перезапуска «Пиратов Карибского моря» — он тупо пропускал съемки, потому что параллельно снимал очередной хоррор. Чтобы процесс не стопорился, его подменял Тим Миллер — режиссер первого «Дэдпула». Хотя, даже если бы его подменял сам Нолан или Тарантино — это бы все равно не спасло процесс от того, что со сменой режиссера пришлось бы заново перестраиваться, что-то переснимать и так далее. В итоге все это в любом случае сказалось бы на конечном результате.
Вторая проблема — визуальный стиль. Игра знаменита своей сел-шейдинговой графикой, которая делает ее похожей на интерактивный комикс. В фильме от этого не осталось практически ничего. Вот реально, лучше и не скажешь:
Еще одна проблема — тональность. Юмор «Борды» всегда балансировал на грани абсурда, но при этом оставался органичным для своего мира. В фильме же получился какой-то странный гибрид — местами пытаются копировать игровые шутки, местами уходят в совершенно другую степь. И самое страшное — это не работает ни для фанатов (которые видят, как исказили любимый мир), ни для новой аудитории (которая просто не понимает, что происходит).
Но главная проблема даже не в этом. Главная проблема в том, что создатели пытались усидеть на всех стульях сразу:
- фанатам игры – несколько небрежно брошенных пасхалок
- массовому зрителю – попытка превратить все в типовой фантастический боевик
- любителям авторского кино – несколько «серьезных» сцен с Кейт Бланшетт
- поклонникам трэша – Элай Рот (не понимаю, зачем, но ок)
В итоге получилось то, что получилось — фильм, который не удовлетворяет никого. И это, пожалуй, главный урок, который стоит вынести: нельзя пытаться угодить всем, особенно когда речь идет о такой сильной франшизе с устоявшейся фанбазой.
А теперь давайте посмотрим на конкретные маркетинговые просчеты, которые усугубили ситуацию…
Что не так с маркетингом
Создается впечатление, что 30 млн на продвижение просто куда-то испарились. Потому что увидеть хоть какой-то внятный маркетинг лично мне не удалось.
При этом надо понимать, что 30 млн — это довольно небольшая сумма для маркетинга крупного блокбастера, которым и должен был стать «Бордерлендс». Обычно говорят, что бюджет на маркетинг фильма должен составлять половину от производственного. Это значит, что если производственный бюджет — 115 млн, то маркетинговый должен быть хотя бы 57.5 млн.
Однако, изучая маркетинговые кампании фильмов Марвел, я заметил такую тенденцию: на сегодняшний день маркетинговый бюджет блокбастера должен быть хотя бы 100 млн долларов. Понятно, что у Марвел зачастую производственные бюджеты выше, и для них порой даже 150−200 млн на рекламу и будут составлять те самые 50% бюджета на производство.
Но когда мы говорим о каких-то формулах, правилах — надо понимать, почему и зачем они работают. Вот почему именно «половина от производственного»? И как давно это правило существуют? Времена меняются, а далеко не все маркетологи справляются с продвижением фильмов так же хорошо, как, к примеру, Райан Рейнольдс. Штука в том, что если он может из 100 млн «Дэдпула 3» выжать ~1 млрд охвата, без учета пользовательского контента, это не значит, что с бюджетом ~30 млн охват был бы 300 млн. Тут нет линейной зависимости.
Короче говоря, даже крутым маркетологам в киноиндустрии нужен бюджет в 50-100 млн на рекламу, чтобы сделать все по красоте. А теперь представьте, насколько больше денег нужно плохим маркетологам? Не меньше, а больше – причем в разы!
Пеперь прям попунктно пройдемся по всем косякам с точки зрения маркетинговой «науки».
1. Забили на фанбазу
Возьмем, к примеру, Дисней, а в частности Марвел. Почему-то они понимают, насколько мощно работает чит-код под названием «ностальгия». Сделал однажды хорошо? Ну вспомни об этом, вернись к старому. Устрой сходку олдов.
Даже когда это будет кринжово, как в крайнем Человеке-пауке, фанаты все равно будут довольно мурлыкать, а кто-то даже пищать.
Но в случае с «Бордерлендс» сделали наоборот — как будто стеснялись своих истоков:
- Минимум отсылок к игровым механикам и пасхалок
- Потеря фирменного визуального стиля
- Изменение характеров персонажей
Например, в том же трейлере можно было поставить рассказчиком Маркуса — ведь именно он отвечает за это во всех играх серии. Но чтобы додуматься до этого, в игру нужно поиграть. Ну или хотя бы с фанатами пообщаться. Вики по Борде почитать, в конце концов! Но это же слишком сложно, стараться придется…
2. Невнятная рекламная кампания
30 млн на маркетинг — это все-таки какие-никакие, но деньги. Теоретически на них можно было:
- Запустить коллаборации с игровыми стримерами
- Сделать креативную наружную рекламу в стиле игры
- Организовать ивенты для фанатов
- Создать интерактивный веб-сайт в стилистике Borderlands
- Заколлабиться с брендами, купить участие в шоу
Вместо этого мы получили стандартный набор: пара трейлеров, несколько постеров и интервью с актерами, где они рассказывают, как весело было на съемках. Серьезно? Для франшизы, построенной на безумии и креативе?
На крупицу от этих денег можно было провести масштабную маркетинговую аналитику, и уже на ее основе приступать к созданию кина.
Ну и вы можете кидаться в меня тапками, однако я обязан сказать об этом – вирусы, чертовы танцы! Как в «Дэдпуле», как в «Уэнсдей». Это не просто шутка – это тренд, который подхватывается сотнями миллионов людей и навсегда попадает в историю мемов. Я не говорю о том, что в любой фильм теперь нужно пихать танцы для тиктока, нет – но в Борде можно было бы придумать что-то такое, что органично вписалось бы.
Взять «Барби» – там придумали «генератор постеров в стиле Барби». Классная идея же, генерирует пользовательский контент – а он генерирует охваты.
Подробнее «Барби» о рассказывал тут
3. Неинтересный продукт
Я выделяю это отдельным блоком, потому что даже у слабой команды может получиться интересный продукт — иногда по счастливой случайности. Но здесь абсолютно не та история.
Тут хороший разбор сюжетных проблем фильма — гляньте, если интересно прям с кадрами и в видео-формате на 20 минут. Я же позволю себе перечислить коротенько:
- У персонажей нет четкой мотивации.
- Зритель не имеет достаточного бэкграунда, чтобы понимать, что происходит на экране. И уж тем более кому-либо сопереживать.
- Конфликты надуманные.
- Все вокруг происходит и существует «просто потому что».
- Драматургия не работает, финал пустой и слабый.
Да, если вы купили билет, других планов на вечер нет, и уж очень хочется оценить, как все-таки реализовали фильм по одной из любимых игр — вполне возможно, вы досидите до конца сеанса. Но в трезвом адекватном состоянии человеку, ценящему личное время, смотреть такое будет просто незачем. Встанет и уйдет.
4. Ключевое — отсутствие четкого позиционирования
И, как следствие, непопадание в целевую аудиторию. Постеры намекали на веселую фантастику в духе «Стражей». Трейлеры пытались продать экшен-комедию. А в итоге получился невнятный микс из всего этого, который не попал ни в одну из заявленных категорий.
Создатели фильма упустили важный момент — они не смогли объяснить ни старым фанатам, ни новой аудитории, зачем этот фильм, о чем этот фильм. Причем ладно, если бы реклама работала хорошо и привлекала людей, а уже во время просмотра зритель получал все ответы. Но нет же!
Уже постфактум я все-таки посмотрел трейлер — и из него не понимаешь, что тебя ждет. Это точно тот безбашенный космо-вестерн? Или Отряд Самоубийц? Или что это?
К слову, почему кусочек трейлера — потому что весь трейлер целиком лучше не смотреть вовсе. Трейлеры бывают разными — у того же «Дэдпул и Росомаха» они отличные, смонтированные с умом, с определенной целью, идеей. Здесь же просто на 2.5 минуты понавставляли всего и вся, самые любопытные моменты фильма:
- пробитие головы монстра
- способности феникса
- шутку с Железякой, который испражняется гайками
- шутку с Железякой, которого кидают в люк
- шутку с героями, которых окатило мочой
- несколько драк
- фразу Тины «а у меня больше»
- какие-то погони, какие-то солдаты
- что-то про какое-то хранилище
Я ненавижу такие трейлеры. Ноль интриги, зато есть откровенные ляпы, повторяющиеся кадры (возможно, попытка в юмор) и безыдейность. «Покажем, что есть, и будь, что будет».
Зритель со стороны смотрит на это и не понимает, что вообще за кино его ждет — ему не интересно, не цепляет. Геймер, знакомый с франшизой, смотрит на этот трейлер и понимает, что его ждет исключительное издевательство над серией.
И ведь самое обидное – все эти ошибки можно было предвидеть. Более того, их можно было избежать при наличии четкой маркетинговой стратегии и понимания своей аудитории. Но для этого нужно было хотя бы понимать, что вы где-то свернули не туда.
Специально на такой случай я накидал чек-лист – забирайте его бесплатно в нашем тг-канале.
Никаких вебинаров и прочей инфоцыганщины нет и не будет – только маркетинг, поп-культура и всякие гайды каждую неделю. Будем рады подпискам в нашем уютном бложике!
А другие фильмы по играм что ли лучше?
Самое забавное, что когда начинаешь копаться в истории экранизаций видеоигр, понимаешь — «Бордерлендс» наступил на те же грабли, что и большинство предшественников. Причем некоторые умудрились сделать это даже более эпично!
Пара любимых примеров:
- «Варкрафт». Огромная фанбаза, внушительный бюджет в 160 млн, режиссер Данкан Джонс (между прочим, сын Дэвида Боуи и автор отличной «Луны 2112»). Казалось бы, что может пойти не так? Но нет – попытка усидеть на всех стульях сразу привела к схожему результату. Хотели и фанатам угодить, и массового зрителя привлечь. В итоге первые недоумевали от вольного обращения с лором, а вторые просто не поняли, что происходит на экране.
- «Постал». Вот где реально нужно было «отключить мозг». Уве Болл будто специально пытался сделать максимально плохое кино. И у него получилось! Но там, во-первых, бюджет был копеечный. А во-вторых, для многих это именно тот случай, когда настолько плохо, что аж хорошо.
Я привел не самые плохие примеры. Да, зрители заругали эти фильмы, оценки низкие — но зато они окупились. Только представьте: даже «Постал» смог собрать кассу в 10 раз больше своего бюджета! А ведь его снимал Уве Болл.
Но есть и откровенно позитивные примеры:
- «Братья Супер Марио в кино» – вот где маркетологи действительно поработали на славу. Они не стали изобретать велосипед и пытаться привлечь тех, кому плевать на франшизу. Вместо этого сделали максимально фанатский продукт, который при этом оказался достаточно доступным и для широкой аудитории. И что в итоге? 1.3 млрд сборов при бюджете в 100 млн!
- «Соник». Помните тот скандал с дизайном персонажа? Создатели тогда проявили удивительную гибкость – услышали фанатов, переделали внешний вид главного героя. Да, это стоило дополнительных денег и времени. Но зато получили благодарность комьюнити и, как следствие, хорошие сборы.
Все эти примеры были перед глазами у создателей «Борды». Можно было проанализировать опыт предшественников, учесть их ошибки. Но вместо этого они будто специально собрали все худшие практики в одном месте. Не забыв про консультантов из одной сладкой компании, разумеется.
Причем, если те же «Варкрафт» или «Принц Персии» хотя бы пытались как-то оправдать огромные бюджеты зрелищностью, то здесь даже этого нет. Визуально фильм выглядит так, будто большая часть денег ушла не на спецэффекты, а на гонорары актерам, которые, похоже, сами не до конца понимали, в чем участвуют.
И это возвращает нас к главному вопросу: а был ли вообще план? Потому что когда смотришь на успешные экранизации последних лет, видишь четкое понимание своей аудитории и работу именно с ней.
Как избегать подобных ошибок
Даже сейчас, когда фильм с треском провалился, создатели продолжают делать вид, что все идет по плану. Мол, мы такое и хотели снять, просто вы не поняли. И это, пожалуй, самая опасная позиция — когда ты не готов признать очевидные ошибки и учиться на них.
Особенно смешно слушать, как глава Take Two говорит инвесторам, что:
- "Ну, хоть результат и экономически позитивный, мы еще сильно подумаем, стоит ли в дальнейшем делать экранизации"
- "И вообще, фильм неплохо сказался на продажах наших игр"
Что он там позитивного углядел — загадка… Но то, что даже такая неудачная экранизация смогла привлечь игроков — делает ее не лучше, а еще хуже. Потому как это значит, что потенциал был настолько велик, что даже такая халтурная работа смогла заинтересовать зрителей. И, как по мне, это гораздо хуже! Ведь в случае просто плохого фильма, который и игроков не привел, вы получаете убыток в размере бюджетов на фильм и маркетинг. А здесь же Take Two, по сути, получили в убыток еще и недополученные прибыли.
Представьте, что вы заплатили 50к за 50 рекламных постов – в надежде, что каждый приведет к вам подписчиков. Каждый день выходил один пост – результата не было. И только на последних двух постах подписчики пошли.
С одной стороны, это "экономически позитивно" – хоть какой-то результат вам все-таки дали. Но с другой стороны, теперь вы точно понимаете, что подписчики могли бы быть с самого начала. Если бы человек, который делает вам рекламу, старался бы лучше.
А ведь весь этот провал можно было предотвратить. Более того — превратить в успех. И дело даже не в том, чтобы просто «больше денег на маркетинг». Дело в подходе.
Вот смотрите, какая странная штука получается. Когда вы делаете ремонт — вы же не просто идете в магазин и покупаете первое, что понравилось? Нет, вы измеряете помещение, считаете бюджет, думаете о стиле, консультируетесь со специалистами. Ну тогда почему, когда речь заходит о проекте за 145 млн, можно делать от балды, даже если «режиссер так видит»? Одно дело, когда этот режиссер — Питер Джексон. Который вслед за Толкином, в общем-то, изобрел фэнтези — кино-фэнтези. Но тут-то случай откровенно другой.
Как делаем:
- Начинаем с аналитики. Изучаем успешные и провальные экранизации. Анализируем фанбазу игры – чтобы понять, чего хотят и чего боятся поклонники франшизы. И затем отвечаем на простой вопрос: «Почему этот фильм окупится и принесет прибыль?». Фильм же снимали на деньги Gearbox, создателей игры. А значит им нужно было проконтролировать, что все понимают, зачем это делается. Например, чтобы привлечь новую аудиторию к франшизе. И тогда стало бы понятно, что привлекать надо молодых красивых девушек, как Элла Пернелл, например – Bethesda, почему-то, до этого додумалась. Но возможно и нет, не их – а, например, боевых бородатых дедов. В общем, сначала аналитика – потом решения.
- Затем позиционирование. Нельзя угодить всем – это факт. Но можно сделать крутой продукт для конкретной аудитории, который потом может понравиться и остальным. Как тот же «Марио».
- Работаем с комьюнити. Фанаты – это не проблема, это ресурс. Они первыми расскажут, что работает, а что нет. Они же станут вашими главными промоутерами, если увидят уважение к любимой франшизе.
Все эти пункты — это не какое-то тайное знание. Это базовые принципы маркетинга, которые почему-то раз за разом игнорируются при создании крупных проектов.
Постоянно наблюдаю, как компании сначала делают продукт, а потом думают, как бы его продать. И каждый раз это приводит к одному и тому же результату — деньги в трубу, нервы в клочья, репутация подмочена.
А ведь можно в любой момент зайти и бесплатно, без каких-либо подводных камней забрать простой и наглядный чек-лист «10 признаков, что ваш маркетинг не попадает в ЦА» – он выложен в нашей тележке специально для вас.
Не нужно подписываться (хотя было бы приятно), не нужно регистрироваться – просто берите и пользуйтесь.
Потому что на самом деле успешный маркетинг — это не какая-то магия. Это просто внимание к деталям и уважение к своей аудитории. А для этого не нужен бюджет в миллионы долларов. Нужно просто помнить, что любой продукт делается для людей. И относиться к ним следует соответственно.
на журнал
