Главный фильм года: 7 фишек маркетинга Барби

Главный фильм года: 7 фишек маркетинга Барби

Одевшись не по погоде, я продирался в сторону дома сквозь мурманский мороз, утирая сопли и слезы. Лишь одна мысль помогала мне держаться: «Они должны узнать, что фильм Барби — это вообще не фильм…»

На связи Тихон Вечерский из журнала Awake.

Внимательно смотрите мемы — в конце лонга конкурс, связанный с ними!

Если серьезно, то на лонг меня вдохновил пост безымянного пользователя DTF, который накатал простыню текста, смысл которой сводился к простому вопросу: почему у Барби такие сборы?

Он настолько искренне этого не понимал, а комментаторы, как это часто бывает, своими догадками лишь дальше уводили его от реальных ответов, что я моментально загорелся разобрать по полочкам и показать на примере самого хайпового и богатого фильма 2023 года — как работает этот наш маркетинг.

Гутен таг, Барби!

На самом деле, ответ укладывается всего в одно предложение:

Спасибо маркетологам!

Дело тут в том, что Барби — это не авторское кино, а один большой прогрев на деньги. Но если в массе своей кинематограф прогревает нас на покупку билетов — ну или игрушек, если мы говорим о Диснее — то здесь задача была куда масштабнее: прогреть на идеологию.

В чем сила? В удаче! А планирование – для слабаков…

Чтоб не запутаться, пойдем по порядку: сначала про задачу и реализацию, а в самом конце — про цель всего этого действа и финальный ответ про сборы.

Итак, есть компания Маттел, у нее очень классный и популярный во всем мире продукт — кукла Барби. Которую придумали и выпустили аж в 1959 году — представьте, как много компании пришлось приложить усилий, чтобы за эти 60 лет кукла:

1. Добилась мировой популярности.
2. Не получила статуса ретро.

А теперь представьте, насколько тяжело заново прогреть аудиторию, которая и так уже была прогрета, которую уже не удивишь какой-то, пусть и легендарной, куклой. Вокруг нее уже и так плясали многие годы, в том числе выпускали мультики для детей — теперь же нужно было активизировать спящих агентов: буквально все бумерское население планеты.

Вы же не думали, что задачи ставятся иначе?

Для кукол бумеры уже, в массе своей, слишком стары. Да и если делать фильм просто про куклу, то получится очередное кино ради кина. А то и хуже — кино по игре. Поэтому создатели вместе с маркетологами выбрали единственно верное и максимально крутое решение — продвинуть через фильм сам бренд Барби.

Собственно, это решение и стало стартовой базой, скелетом задачей кейса — на который дальше идеально налезут все кольца розовой пирамидки.

Однако на одной задаче не улететь на Луну даже будучи Илоном Маском, дальше требуется определить — за чей счет будет реализация.

100 коллабораций и $ 150 млн на рекламу

Xbox, Zara, Crocs, Arbnb, Uno, NYX и еще 100 500 брендов облачились в розовый вместе со стартом промо-компании фильма. В само кино, естественно, зашили всякого дорогого продакт-плейсмента — Chevrolet, Chanel и другие.

Вот вы запускаете продукт — очень разумно еще до старта хотя бы примерно определиться, как вы будете привлекать к нему внимание, как будете дистрибутировать. Соответственно, чем больше наберете партнеров, тем больше сможете привлечь трафика, то бишь внимания.

Но тут пошли дальше — набрали коллаб больше сотки!

Это еще раз подтверждает, что Маттел изначально готовила не фильм, а бренд-проект. Который, скорее всего, не выстрелил бы без такого количества коллабораций — но с ними выстрелил бы гарантированно.

А это уже подтверждается тем, что коллаборации были реализованы. Больше сотни компаний стали выпускать розовое, в абсолютно разных сферах жизни, вплоть до розового особняка — на такое точно не согласились бы, если бы не видели неминуемость будущего профита.

Алоха, Барби!

Смотрите. Обычно, когда выходит кино, пусть даже очень хайповое — например, Мстители или Аватар — люди сначала смотрят его, а затем начинают с разной скоростью тащить оттуда мемы, идеи, покупать мерч. Проблема тут ровно одна: до выхода в прокат не особо понятно, соберет фильм кассу или нет.

С Барби же Маттел решили устроить гарантированную победу: буквально взяли и все самое расхайпованное, чем мы так любим пользоваться, перекрасили в розовое — и тем самым заставили всех:

1. стать частью продвигаемой идеи Барбиленда;
2. желать скорее посмотреть фильм, чтобы получить разрядку.

Если бы меня попросили описать одной картинкой мир после коллабораций Маттел

Заметьте: все это еще до того, как фильм вышел в прокат и даже раньше, чем он был снят — такие штуки продумываются заранее, на ранних этапах производства, на уровне первых идей и питчингов.

А затем, когда концепцию приняли, фильм запустили в работу, а мир окунули лицом в розовый — на рекламу выделили 150 миллионов долларов: больше, чем на производство.

Это еще одна яркая иллюстрация базового правила маркетинга: твой продукт может быть сколь угодно классным, но бюджет на дистрибуцию и рекламу будь любезен заложить.

Потому что вирусность и крутость — это не повод экономить на рекламе. Скорее наоборот — это повод еще больше вложиться в рекламу, чтобы еще больше срубить на итоговом результате. Логично? Логично.

Получается, что у фильма изначально была отличная стартовая площадка для хороших сборов:

• общемировая многолетняя известность;
• всем знакомые с детства персонажи;
• большой рекламный бюджет;
• тренд, который поддержали бренды.

Если вам показалось, что этого, в общем-то, должно быть достаточно — нет, вы ошибаетесь. Иначе мы бы рассматривали кейс, который на этом бы и закончился. Однако в нашем мире, чтобы собрать почти 1,5 млрд долларов, приходится все-таки не только выделять бюджет на продвижение, но и грамотно его распределять. А еще и над продуктом корпеть.

Такой подход даже фильм, который вовсе и не фильм, а реклама бренда, превращают в вирусную бомбу.

И вот вам аж 7 ее составляющих!

Вовлечение 1 уровня: шум и кастинг

Чем быстрее аудитория узнает о продукте и начнет за ним следить, тем лучше. Ну да, в мире началась внезапная мода на Барби — ну и что, кому это интересно, маленьким девочкам?

Но восприятие тут же изменилось, когда вдруг выяснилось, что нам собираются рассказывать какую-то не самую детскую (16+) историю, так еще и с Марго Робби и Райаном Гослингом на главных ролях!

Два факта:

1. Они дико популярные и, что гораздо важнее – мемные.
2. Они вообще не похожи на Барби и Кена – тех самых, которые «как в Истории Игрушек», ну вы поняли.

А это значит, что аудитория ну просто не сможет пройти мимо. Да, на этапе, когда только объявлен актерский состав, особых обсуждений не будет — но и не надо. Самое главное, чтобы люди ощутили вес: «Для нас снимают что-то как минимум дорогое. Но какой кринж — Гослинг в роли Кена, серьезно?»

Для первого уровня вовлечения этого достаточно — внимание зацепили, пошли дальше.

Сквозь баннерную слепоту: кислотный стиль

Отдельный момент — сделать так, чтобы рекламу видели, воспринимали и запоминали. Для этого она должна выделяться. И так уж вышло, что если вы не девочка дошкольного и младшего школьного возраста — в вашей жизни, скорее всего, либо очень мало, либо вообще не присутствует розовый цвет.

Не цвет кожи, а нормальный такой, ядреный кислотный розовый!

Вот именно в таком стиле и решили сделать вообще весь брендинг, весь фильм, трейлер, костюмы, рекламу — мощная залипательная кислота внезапно взяла и заполонила мир, лавиной пробила все плотины и адекватохранилища нашей психики.

На этом этапе бренд уже обретает визуал, люди начинают ориентироваться и быстро понимать, где и что с ним связано, даже отыскивать это вокруг. Прям списки даже составлять и публиковать их — СМИ так и делали.

Все, дальше можно взаимодействовать с аудиторией сильно плотнее.

Вовлечение 2 уровня: эмоции и повестка

Первым делом выпускается тизер, основная задача которого — обозначить настрой фильма и вызвать у зрителя эмоции.

Например, если мы возьмем хоррор — с ним будет понятно, как вызвать эмоции — напугать. Если боевик или триллер — показать напряженный момент. Комедия, скорее всего, будет смешить. А что делать фильму, который и не фильм вовсе, а лишь способ объединить людей вокруг бренда?

Все правильно: доносить позиционирование этого бренда. Именно это и делает тизер: прямым текстом проговаривает, что раньше куклы были сплошь пупсами, а потом пришла Барби — и дети стали разбивать свои куклы об землю.

Жутковатые кадры: дети разбивают куклы, а затем все резко переходит к розовому гламуру. На уровне восприятия мы сразу считываем посыл: хоть все и блестит, но история будет какая-то не такая детская, как мы могли подумать.

Важно отметить, что на этом уровне вовлечения мы лишь фиксируем эмоции и какие-то догадки — но до полноценного всеобщего обсуждения еще далековато. Хотя, конечно, яркие эмоции — это уже большое достижение.

Плюс уже на этом этапе добавляются вирусы — кадры, которые прям напрашиваются, чтобы стать мемами.

Вовлечение 3 уровня: тактильность и UGC

Следующий уровень вовлечения — сделать так, чтобы люди начали тыкать на кнопочки лайков и комментов, участвовать в каких-то наших активностях — в общем, добиться от них тактильности.

Для этого вместе с трейлером (о нем будет ниже) выпускается генератор селфи. Это же гениально — буквально в пару кликов вы получаете собственный уникальный постер в стиле хайпового в данный момент времени сеттинга, публикуете его и тем самым помогаете отделу маркетинга Маттел распространять рекламу бренда (не фильма, это важно) все дальше и дальше.

Каждый первый Кен-т с твоего района

Сам же трейлер — один сплошной мем. Люди в шоке с костюмов, образов главных героев, атмосферы Барбилэнда — так еще сразу им дают готовый мем «Хай Барби! Хай Кен!». Который, ну разумеется, тут обыгрывается в тиктоках.

А еще люди угарают с «гамарджоба, Барби!», «аригато, Барби!» и других подобных переводов. Прикалываются друг с другом. Мелкий бизнес начинает делать пародии, чтобы тоже приобщиться к бесплатному нарастающему хайпу.

Гамарджоба, Барби!

И многие сложили бы лапки уже на этом этапе — а что, какое-никакое UGC уже пошло, значит результат точно будет! Да, но на миллиард ли долларов?

Вовлечение 4 уровня: обсуждения и слоган

Это весьма субъективно и не точно, но думаю, что где-то на моменте со слоганом люди начали уже не просто эмоционировать, а прямо обсуждать, погружаться в догадки и пытаться осмыслить будущую премьеру.

Слоган звучит так: «Она — это всё. Он — просто Кен». А потом мы видим: режиссерку с номинациями на Оскар, известную феминистку Марго Робби, Гослинга, с его щенячьими глазками, — что бы это значило? Неужели повестка гораздо жестче, чем просто пафосное объявление эры пластика в тизере?

Люди начинают уже не просто эмоционировать — они думают о премьере, спорят в голове и комментариях с какими-то выдуманными непонятно кем смыслами, которых в фильме даже может не быть. И все сильнее ждут премьеру, чтобы разродиться струйным «я же говорил».

Аригато, Барби!

Это максимальный уровень вовлечения — все его составляющие уже собраны в одну перчатку, поэтому дальше остается только поддерживать накал. А это, кстати, очень сложно. Потому что с каждой неделей ажиотаж падает, а чтобы его поднять, приходится придумывать что-то круче, чем было в прошлый раз.

Вирусы: ирония и мемы

Выходят новые трейлеры, и мы понимаем, что фильм — один большой двухчасовой мем, где каждая сцена так и просится развируситься.

Больше того — помимо визуальной или даже аудиальной вирусной составляющей мы видим, какие темы поднимает фильм:

• феминизм;
• место женщины в обществе;
• отношение реальных мужчин к Барби;
• отношение реальных женщин к Барби…

То есть мы еще и на уровне смыслов цепляем вирусы, которые вынудят нас распространить информацию о фильме дальше. Кто-то сделает это, потому что подумает, что фильм про защиту женских прав. Кто-то наоборот, захочет высмеять тренд на феминизм.

Но самый главный мем появляется на следующем шаге…

Отстройка от конкурентов: феномен Барбингеймера

К сожалению, большинство людей обычно верит в такие истории. Когда релиз двух важных для крупных кинокорпораций фильмов ставят на один день. Когда внезапно «сама по себе» начинает разгоняться тема с соревнованием этих фильмов за внимание пользователя.

При этом фильмы по настроению радикально противоположны: один настолько нарочито серьезный, что аж черно-белый — и это в 2023-то году. Второй — нарочито попсовый и легкий, весь такой про блестки и розовых единорогов.

Да еще и нейминг такой удачный, Барбингеймер — ведь звучит, да еще как!

Принцип мышления диванного сигмы

Не знаю как вам, возможно у меня профдеформация, но я скорее поверю, что такое задумали еще на этапе разработки всей этой вирусной кампании. Ну не могло оно появиться само по себе, на то целый ряд причин:

1. Раздувание интриги — сначала нам преподносят Барби как что-то супер-легкое, потом показывают хоррор с разбивание фарфоровых голов. Затем снова идет поток мемов, а потом вдруг нам намекают, что фильм все-таки о серьезных проблемах и Барби и Кена.

А затем, уже максимально близком к выходу фильма — на контрасте с максимальной серьезной картиной снова выводят его в ранг комедии.

В итоге до самого конца мы не можем окончательно понять, что же все-таки нас ждет в кинотеатре, что же там за сюрприз. При этом с Оппенгеймером все понятно с самого начала, никакой интриги.

2. Продуманность рекламной кампании бренда — можно было бы подумать, что все произошло случайно, или что это пусть и маркетинг, но всего лишь ситуативный.

Однако то, как умело был выстроен маркетинг до этого, как снят фильм — оцениваю уже постфактум — вместе эти факты сводят наивность в ноль.

3. Сюжет — особых спойлеров не будет, но я все-таки скажу, что фильм сделан так, чтобы вы однозначно хоть немного, но удивились. Для этого туда засунули какое-то бесконечно количество крючков, и все они разбивают ваши первичные ожидания от фильма.

Хотели романтическую летнюю комедию? Ага, ну-ну.

В этом пункте самое главное, что после той интриги, после эмоциональных качелей мы все-таки приходим к тому, что ожидания не оправдались, что мы рассчитывали увидеть нечто иное. И это, как ни парадоксально, усиливает наши впечатления — и при этом уводит их с фильма на сам бренд Барби. Это делает и сюжет сам по себе, в отрыве от рекламной компании, но в связке с Оппенгеймером эффект становится гораздо мощнее — из-за ожидания vs реальность.

Поэтому для меня остается загадкой: как в мире, где всем давно известны кейсы про Колу/Пепси и Адидас/Пуму, людям сложно поверить в специальное использование «конкурентов», в эдакую агрессивную отстройку? Ведь понятно же, что в итоге обе стороны становятся от этого лишь богаче.

В результате «противостояния» миллионы и без того вовлеченных людей окончательно решились пойти в кинотеатры, еще и сторону выбрали — ведь все это, конечно же, переросло в политику: розовые против серых.

И каждый просто обязан был пойти в кино, чтобы поддержать свою сторону. А потом, тихонько, пойти еще и на другой сеанс, в другой лагерь — ну чтобы удостовериться, что все-таки сделал правильный выбор.

Классика

И теперь, когда технология понятна, самое время вернуться к изначальному вопросу и ответить — почему фильм все-таки собрал кассу именно как фильм, ради чего было задействовано такое мощное продвижение? В чем задумка?

Феминистки отменили розовый

Дело в том, что мемы, розовый как цвет года — это все хорошо. Это реально помогает привлечь внимание к продукту, но как и всегда — внимание будет скоротечным. Поэтому сам продукт должен быть стоящим этого внимания.

А продукт уже есть, бренд Барби уже есть — создавать его не нужно, а значит остается лишь подправить позиционирование.

Наглядно о том, как меняют позиционирование

Если вы задумаетесь, то вспомните, что Барби всегда был, в каком-то смысле — а может даже в самом прямом — про феминизм. Если еще 100 лет назад женщины были посудомойками, то вместе с куклой пришел новый паттерн — быть в первую очередь улыбающейся счастливой красоткой. Как бы, когда у женщин не осталось сил, они начали искать их в разном, и Маттел предложила свой вариант: сила — в красоте.

Потом феминизм начал развиваться еще активнее, пока не дошел до конкретной агонии с пеной у рта. Феминистки все больше отодвигали границы приемлемого, под лозунгами свободы: вот уже можно не хранить очаг, затем не брить подмышки, да и рожать тоже не нужно…

Бренд Барби же всегда транслировал тот самый знакомый всем по комедиям нулевых стереотип сияющей школьницы-блондинки, у которой все всегда получается. Это идеальный образ, который должен был быть ориентиром — и даже был им какое-то время — но в итоге зависть и лень победили.

Типичная бумерка о причине своих успехов

Набрала силу та самая повестка, а быть «девочкой» стало немодно.

А еще нейропсихологи подтянулись и рассказали всем родителям, что Барби — это плохой пример, ведь ребенок будет пытаться ей подражать, а потом обломается и заработает комплекс неполноценности. Уж лучше он с ляльчества будет знать, что все несовершенно.

В общем, чтобы выбрать из этого контекста современности, нужно было очень серьезно поработать над позиционированием. И не просто сделать сценарий мемным и смешным, а прямо заложить в него особенные смыслы, которые скорректируют восприятие бренда в целом.

Именно это и было сделано, и на выходе мы узнали, что…

Теперь Барби — это мета-феминизм

Прежде чем порваться, просто помусольте эту мысль в голове. А я объясню гениальный ход маркетологов — позиционированием занимаются как раз они.

На самом деле логика здесь тоже очень понятная. Феминистки и повестка в целом малость достали большинство граждан как в РФ, так и в самих Штатах. Потому что рассуждения и лозунги из разряда «мы хотим, чтобы нам было можно…» незаметно перетекли в культуру отмены с ее «мы хотим, чтобы вам было нельзя…».

Мужское братство на страже маскулинности

Если раньше было круто самовыражаться через внешность, красиво одеваясь и ухаживая за собой, то постепенно это стали запрещать, потому что — ОМАГАЖ — если женщина красиво выглядит, то она нравится мужчинам, а это, как вы понимаете, ту мач.

Началась новая душниловка под либеральными лозунгами — и маркетологи Маттел сделали ход королевы: объявили самой сутью своего фильма, что мир феминисток ничем не отличается от «мира мужиков», с которыми они борются, а значит нужен третий путь.

Интересно, а феминистки понимают, что это всего лишь разбор?

Именно его и предлагает Барби, тем самым замыкая спираль феминизма и возвращая ее к началу. Бренд, в лице прекрасной Марго Робби, говорит нам: хватит подстраиваться под феминисток с их представлениями о мире, сила в том, чтобы быть собой. Хочешь быть красивой — будь. Хочешь краситься — пожалуйста. Откровенно одеваться или даже прислуживать своему мужчине — вообще огонь! Раз ты получаешь от этого удовольствие, значит тебе это можно!

Феминизм в стиле «Барби»

Понимаете теперь, ради чего чего были вложены эти миллионы долларов, ради чего организована такая мощная реклама, в виде целого фильма с главными звездами кинематографа?

Потому что иначе просто не прокатило бы, такие вещи нельзя написать на заборе или в пресс-релизе: чтобы план сработал, людей необходимо погрузить в это, показать, дать прочуствовать весь кайф розовой свободы. И тогда они не просто принесут вам какой-то смешной миллиард — они начнут в вас верить.

***

😉👉🍧

И не забудьте подписаться на телеграм-канал Awake Journal, чтобы узнавать про новые экспертные материалы на тему маркетинга, управления проектами и продуктами, разработку, а также дизайн 🤘