Как разработать позиционирование бренда: 8 шагов, чтобы перестать быть «одним из»

Алена

Сорокина

Автор статьи

Позиционирование бренда напрямую влияет на то, насколько люди хотят покупать именно у вас. Если вы не пользуетесь этим инструментом — будете просто «еще одной компанией» среди десятков других. А если хотите занять уникальное место в умах потребителей и получить свою долю рынка, тогда этот пошаговый план — ваш фундамент для разработки сильного позиционирования бренда с нуля.

Бизнес-невидимка: как это ощущается и зачем бренду позиционирование

Клиенты путают вашу компанию с конкурентами? Самые частые вопросы в отделе продаж — о скидках, а не о преимуществах? Несмотря на качественный продукт и активное продвижение, ваш голос растворяется в общем шуме рынка? Так чувствуют себя компании-невидимки, которые ничем не запоминаются потребителям ни до покупки, ни после.

Проблема — в позиционировании бренда. И речь идет не о слогане, логотипе или цветах, а о чем-то гораздо более важном — вашем сообщении потребителю.

Фраза «Если нет разницы, зачем платить больше?» из рекламы стирального порошка «Дося» в свое время породила волну мемов. Их юмор основывается на том, что очевидная на первый взгляд экономия не всегда приносит реальную выгоду.

Так вот целевое позиционирование компании как раз должно объяснять, в чем разница и почему покупателю стоит заплатить больше, приобретая именно у вас. Иначе при отсутствии различий клиент действительно поступит самым простым образом и купит товар конкурента просто потому что тот дешевле или оказался под рукой, даже если в прошлом он уже покупал ваш продукт и остался доволен.

Apple сделал ставку на пользовательский опыт и статус — качественный продукт и продуманная концепция позиционирования бренда вывели его на отдельную орбиту рынка

А еще позиционирование бренда — это фундамент всего, что делает компания:

• Для маркетинга: все ваши рекламные кампании, посты в соцсетях и рассылки будут бить в одну цель, а не разлетаться веером.
• Для ценообразования: сильное позиционирование компании позволяет обосновать цену, потому что вы продаете не «такой же товар», а уникальную ценность.
• Для лояльности: клиент не уйдет к конкуренту после первой же скидки, если он четко понимает, кто вы и какую проблему решаете.

Хорошая новость: этот фундамент можно построить с нуля. Концепция позиционирования бренда разрабатывается системно и по шагам. Для этого нужно определить, какую задачу решает продукт и для кого он предназначен, — и правильно это упаковать. В этой инструкции мы даем теорию и четкий план позиционирования бренда на рынке, которые помогут вашему бизнесу стать видимым и выйти на новый уровень.

Сбор данных: подготовительные этапы

Прежде чем сформулировать позиционирование бренда компании, нужно собрать и проанализировать информацию. Пропуск этого этапа — главная причина, почему позиционирование бывает «оторвано от реальности». Наша первая задача — сразу заменить догадки данными.

Мы будем собирать пазл из трех ключевых элементов: ваш клиент, ваши конкуренты и вы сами.

Шаг 1. Анализ целевой аудитории (ЦА) — понять, с кем мы говорим

Задача: перестать видеть в клиенте абстрактное «физическое/юридическое лицо» и начать понимать живого человека с его потребностями и страхами.

Действия:

1. Определите портрет идеального клиента. Не того, кто просто платит деньги, а того, кому ваш продукт приносит максимальную пользу.
2. Выявите «боли». Что мучает вашего клиента в контексте вашей сферы?
3. Поймите глубинные потребности и страхи. За функциональным запросом всегда стоит эмоциональный. Клиент покупает не дрель, а отверстие в стене. Не косметику, а уверенность в себе.

Чтобы систематизировать информацию о клиенте для вашей стратегии позиционирования компании, заполните карту эмпатии. Разделите лист на 4 части: «Что он слышит?», «Что он говорит и делает?», «Что он видит?», «Что он думает и чувствует?». В центре поместите своего идеального клиента. Дополнительно можно заполнить блоки «Чего боится?» и «Что ценит?» Это упражнение даст вам объемное представление о его мире.

Стандартный вид карты эмпатии

Шаг 2. Анализ конкурентов — понять, кто уже говорит с вашей аудиторией

Задача: узнать, какие «вакантные места» в сознании клиентов уже заняты, и найти свободную и выгодную для вас нишу.

Действия:

1. Составьте список из 5-7 ключевых игроков: прямых конкурентов (предлагают то же самое) и косвенных (решают ту же проблему другим способом).
2. Побудьте «тайным покупателем»: проанализируйте их сайты, соцсети, рекламу, отзывы. Ответьте на вопросы:

• УТП: что они позиционируют как главное преимущество? (Цена? Качество? Удобство?)
• Ключевые сообщения: какими словами и образами они говорят с клиентами?
• Целевая аудитория: на кого они ориентируются?
• Тон коммуникации: они строгие эксперты или дружелюбные помощники?

3. Выявите их сильные и слабые стороны. Сила конкурента — это то, с чем вам придется бороться. Его слабость — это ваша потенциальная возможность.

Создайте таблицу-матрицу для сравнения конкурентов. Столбцы: «Название», «Целевая аудитория», «УТП», «Сильные стороны», «Слабые стороны», «Тон коммуникации». Заполнив ее, вы увидите рынок как на шахматной доске.

Можете использовать наш шаблон — скачайте документ и заполните, ответив на вопросы по конкурентам

Шаг 3. Анализ своего продукта/компании — понять свои объективные преимущества

Задача: трезво и без самовосхваления оценить, что вы на самом деле можете предложить рынку и что может стать основой вашего позиционирования бренда.

Действия:

1. Выпишите все выгоды вашего продукта. Разделите их на:

• Функциональные: «что делает» (экономит время, увеличивает продажи, упрощает процесс).

• Эмоциональные: «что дает почувствовать» (уверенность, спокойствие, статус, радость).

2. Определите свои уникальные компетенции. Что вы умеете делать лучше других? Это может быть не сам продукт, а сервис, скорость доставки, экспертность команды или уникальная технология.

3. Будьте честны: выявите слабые стороны. Что у вас хуже, чем у конкурентов? Где вы проигрываете? Это не повод для расстройства, а зона для стратегических решений: что-то нужно улучшить, а что-то — просто не использовать в коммуникации.

Когда вы завершите эти три шага, у вас на руках будет полный комплект «исходников»: глубокое понимание клиента, структурный анализ конкурентов и трезвая самооценка. Только имея эту базу, можно переходить к самому интересному — синтезу уникального позиционирования бренда компании, которое будет работать.

Формулировка позиционирования бренда

Теперь, когда у вас на руках есть все данные, настает время творчества и стратегии. Мы превратим разрозненные факты в сильную и ясную позицию. Это самый важный этап, где информация становится идентичностью.

Шаг 4. Поиск свободного места на рынке

Задача: найти стратегическую брешь — «белую точку» на карте рынка, где пересекаются незакрытая потребность ЦА, слабость конкурентов и ваша ключевая сила.

Разложите перед собой результаты первых трех шагов. Теперь ваша цель — найти их «пересечение». Задайте себе ключевые вопросы:

• Какую боль клиента конкуренты игнорируют или решают плохо?

Например, все предлагают сложные коробочные решения, а клиенту нужна простая «таблетка» от его конкретной проблемы.

• В чем мы объективно сильнее других, и важно ли это для нашей ЦА?

Ваша экспертиза в узкой нише, уникальная технология, недоступная другим, или просто более человечный и быстрый сервис.

• Какое позиционирование занято, а какое — нет?

Если все конкуренты играют на поле «дешево и сердито», вашей «белой точкой» может стать «премиум-качество с персональным сервисом».

Результат этого шага — не заголовок, а четко сформулированная рыночная возможность.

Например:

Шаг 5. Формирование УТП

Задача: сформулировать ядро вашей стратегии позиционирования компании — уникальное торговое предложение. Это одно мощное предложение, которое станет ДНК всей вашей коммуникации.

Используйте проверенную формулу-конструктор:

«Мы предлагаем [продукт/услуга] для [ЦА], которая [выгода]. В отличие от [конкурент/альтернатива], мы [уникальное отличие]».

Разберем на примере:

• [Продукт]: онлайн-курсы английского языка.
• [ЦА]: для занятых IT-специалистов.
• [Выгода]: которые позволяют уверенно участвовать в международных митапах и переписке с коллегами.
• [Конкурент]: в отличие от крупных платформ-самоучителей.
• [Уникальное отличие]: мы даем живое общение в мини-группах с персональной обратной связью от носителя языка.

Итоговое УТП:

Это УТП — ваш главный козырь. Оно конкретно, ориентировано на выгоду и четко отделяет вас от остальных.

Шаг 6. Создание мантры бренда (Brand Mantra)

Задача: упаковать суть вашего позиционирования бренда в короткую и запоминающуюся внутреннюю формулу, которая будет направлять все решения внутри компании.

Структура:

[Эмоциональный модификатор] + [Функциональный ориентир].

• Эмоциональный модификатор — как вы хотите, чтобы клиент себя чувствовал. Например: «Подлинная», «Доступная», «Интуитивно понятная».
• Функциональный ориентир — что вы делаете, ваша категория. Например: «спортивная победа», «городская мобильность», «финансовая ясность».

Пример для нашего сервиса курсов: «Персональный языковой рост».Эта мантра не для слогана, а для внутреннего использования. Она поможет и маркетологу, и разработчику, и службе поддержки принимать согласованные решения, сверяясь с главной идеей бренда.

Проверка и внедрение

Сильное позиционирование компании на рынке, оставшееся на бумаге, — это просто красивая идея. Его настоящая ценность раскрывается только тогда, когда оно начинает работать на бизнес. Этот этап превращает стратегию в реальные результаты.

Шаг 7. Проверка позиционирования

Задача: прежде чем бежать вперед, убедитесь, что ваше позиционирование «выстрелит» и будет правильно понято рынком.

Действия:

1. «Тест на лифт».

Представьте, что вы едете в лифте с потенциальным инвестором или клиентом. У вас есть 30 секунд, чтобы объяснить, чем уникален ваш бренд. Если после вашего объяснения (основанного на УТП из шага 5) человек понимает, чем вы отличаетесь и зачем вы ему, — тест пройден. Если он переспрашивает или путает вас с конкурентами — нужно упрощать и уточнять.

2. Тест на аудиторию.

Не гадайте на кофейной гуще — спросите напрямую. Покажите свое УТП 5−7 существующим или потенциальным клиентам. Задайте всего один вопрос: «Как бы вы одним предложением описали нас своему другу?»

• Хороший знак: их ответы близки к вашему УТП.
• Тревожный звоночек: ответы противоречивы, расплывчаты или описывают вас как «еще одного» конкурента. Это значит, сообщение не дошло.

3. Тест на конкретность. Это самый практичный тест. Задайте своей команде вопрос: «Можно ли на основе этого позиционирования принять конкретное решение о дизайне главной страницы сайта / тексте для рекламного баннера / упаковки продукта?»

Например, позиционирование «персональный языковой рост» сразу дает ответ: на сайте должны быть живые фото преподавателей, история успеха конкретного студента, а не безликие стоковые изображения. Если позиционирование не помогает принять такое решение, оно слишком абстрактно.

Шаг 8. Документирование и внедрение

Задача: сделать позиционирование товара и компании не вашей личной идеей, а рабочим инструментом для всей компании, который обеспечивает единство голоса и действий.

Действия:

1. Создайте «Библию бренда» (брендбук). Это не многотомный труд, а краткий (идеально — на одной странице) документ-напоминалка для сотрудников. Включите в него только самое главное:

• Наше УТП: [готовая формула из шага 5].

• Мантра бренда: [краткая формула из шага 6].

• Портрет идеального клиента: 3-4 ключевые характеристики (демография, главная боль, цель).

• Ключевые сообщения: 3-4 главных аргумента, доказывающих ваше УТП.

• Тон голоса бренда, например: «экспертный, но поддерживающий, без заумного сленга».

2. Донесите позиционирование бренда до каждого сотрудника. Брендбук должен стать настольным документом для всех, кто общается с клиентами или влияет на их восприятие:

• Отдел продаж будет говорить с клиентами на одном языке.

• Служба поддержки будет усиливать ключевые сообщения.

• Маркетологи будут создавать согласованные кампании.

• HR будет находить сотрудников, которые разделяют ценности бренда.

Проведите короткую вводную сессию, объясните, почему этот документ важен, и сделайте его максимально доступным. Когда вся команда действует сообща, ваш бренд начинает говорить единым, уверенным и мощным голосом, который наконец-то будут слышать.

Ваше позиционирование бренда теперь — не абстрактная идея, а конкретный стратегический инструмент, готовый к работе.

Открытое позиционирование бренда Ozone, которое можно посмотреть на их сайте

Какие стратегии позиционирования бренда бывают?

После того как вы определили ядро позиционирования (УТП и мантра), полезно свериться с классическими рыночными стратегиями. Это поможет четче определить ваш подход и выбрать наиболее выигрышный путь.

Вот основные варианты позиционирования брендов:

• По выгоде (главному преимуществу). Вы делаете акцент на ключевой выгоде, которую получает клиент. Пример: Volvo — безопасность; FedEx — надежная доставка точно в срок.
• По атрибуту продукта (уникальной характеристике). Вы строите позицию вокруг уникального свойства, технологии или функции продукта. Пример: Apple — инновационный дизайн и экосистема; Gillette — несколько лезвий для идеального бритья.
• «Против конкурента». Вы открыто противопоставляете себя лидеру рынка, занимая нишу «альтернативы для тех, кто против мейнстрима». Пример: Apple в рекламе «Mac vs PC»; Burger King vs McDonald's.
• Для определенной аудитории (нишевое). Вы фокусируетесь на конкретной, узкой группе потребителей, их потребностях и ценностях. Пример: Harley-Davidson — для бунтарей и свободолюбивых; Lush — для этичных потребителей, выступающих против тестирования на животных.
• По цене и качеству. Вы занимаете место «премиума» (высокая цена = высочайшее качество) или наоборот «лучшего соотношения цены и качества». История Доси и слогана «зачем платить больше» — как раз про такое позиционирование бренда. Еще примеры: Rolex (премиум); IKEA (демократичные качество и цена).
• По способу применения. Стратегия позиционирования компании — продукт как идеальное решение для конкретной ситуации или времени использования. Пример: Red Bull — «окрыляет» для энергии в спорте и напряженной работе; Nivea Sun — защита от солнца «для всей семьи на отдыхе».
  

Gillette во всех своих рекламных кампаниях позиционирует себя через главное преимущество — 3 лезвия

Как это использовать? Вернитесь к своему УТП из шага 5. Какое позиционирование бренда вам ближе всего? Осознанный выбор стратегии поможет вам быть еще более последовательными во всех коммуникациях. Часто сильное позиционирование продукта бренда комбинирует в себе несколько стратегий, например: «для определенной аудитории» + «по выгоде».

Ваш бренд обрел голос. Что дальше?

Поздравляем! Вы проделали огромную работу: от сбора разрозненных данных и анализа до формулировки сильного УТП и создания рабочего документа — вашей «Библии бренда». Теперь у вас есть не просто мнение, а стратегически выверенная позиция, которая отличает вас от конкурентов и четко отвечает на потребности ваших клиентов.

Но помните: как и рынок, стратегия позиционирования бренда должна эволюционировать. Новые конкуренты, меняющееся поведение клиентов, технологические тренды — все это повод раз в 6−12 месяцев пересматривать свой брендбук и задавать себе вопрос: «Наше позиционирование все еще актуально и работает?»

Чтобы проверить свое действующее позиционирование бренда или разработать новое, используйте этот чек-лист:

• Проведите анализ «трех китов»: целевой аудитории (боли, JTBD), конкурентов (сильные/слабые стороны) и своих сил.
• Найдите «белое пятно» на рынке — точку пересечения незакрытой потребности ЦА, слабости конкурентов и вашей силы.
• Сформулируйте УТП по формуле: «Мы предлагаем [X] для [Y], которая дает [Z]. В отличие от [Конкурент], мы [Отличие]».
• Создайте внутреннюю мантру бренда по короткой формуле [Эмоция] + [Функция].
• Проверьте позиционирование на реальных людях с помощью «теста на лифт» и опроса.
• Зафиксируйте все в брендбуке — одностраничном документе или презентации для всей команды и партнеров.

Готовые шаблоны брендбуков в формате PDF можно найти на freepik.com. В них есть все необходимые разделы и подсказки для заполнения.

Пример шаблона брендбука, который можно адаптировать под себя

Больше о позиционировании продукта и бренда в маркетинге и других инструментах продвижения, читайте в журнале Awake. А чтобы не пропускать свежие экспертные материалы, подпишитесь на телеграм-канал Awake Journal.