Анатомия ценообразования: что это, из каких этапов и методов состоит формула успеха

Ксения

Бондаренко

Автор статьи

Предприниматель может поставить абсолютно любую цену на товар, но не делает этого — почему? Раздавать бесплатно, или по цене меньше, чем потратил на производство — об этом не идет и речи. Но если указать слишком высокую цену — товар не будут покупать. И какую тогда ставить? Главный совет — точно не с потолка. Чтобы не оказаться с горой продукции, которая никому не нужна и только тратит ваш бюджет — читайте нашу статью.

Что такое ценообразование

Ценообразование — это процесс, во время которого назначается стоимость для любого товара или услуги в денежном выражении.

Главный принцип образования хорошей стоимости — подобрать баланс цены, за которую продавец готов продать и ему это выгодно, а клиент может купить продукт в рамках своих возможностей.

Что может входить в цену на товар

Чтобы установить свою цену на товар, нужно изучить рынок и нишу, провести анализ конкурентов, спроса и целевой аудитории, оценить необходимые издержки и базовую цену. Об этом мы поговорим ниже, а сейчас — расскажем о видах ценообразования.

Виды ценообразования в зависимости от основной задачи бизнеса

Цена может зависеть от самых разных факторов. Всем очевидно, что она зависит от затраченных финансов и ресурсов. Но еще она может меняться в зависимости от ценовой политики компании, уровня дохода покупателя и даже от сезона или погоды.

Основная функция эффективного ценообразования для любой коммерческой компании — покрыть все затраты на реализацию и обеспечить компанию достойной прибылью. Но в зависимости от определенных ситуаций, с помощью ценообразования можно достигать и конкретных задач: например, быстро захватить рынок за счет огромных скидок.

Чтобы достичь определенных целей, компании используют разные стратегии ценообразования. Расскажем о наиболее популярных из них:

• Выживание. Если при большой конкуренции рынок опасно «штормит», от чего падает спрос — следует сфокусироваться на выживании всего бизнеса. В этом случае руководство демпингует, торгуя в ноль. Попутно они снижают все возможные издержки, чтобы уменьшить себестоимость продукта. В долгой перспективе здесь выигрывает компания, у которой есть запас свободных средств.
• Увеличение объема продаж. Обычно применяют для сезонных или скоропортящихся продуктов, чтобы максимизировать оборот. Стоимость на товары при этом ниже средней по рынку за счет акций и распродаж, поэтому растут спрос и продажи.
• Максимизация прибыли. Для этой задачи определяют оптимальную цену, при которой спрос остается на высоком уровне, а компания сможет зарабатывать больше, чем при других ценах за товар. 
• Борьба с конкурентами. Во время выполнения этой задачи компания может пойти на установление цены на продукт даже ниже, чем затраты на его производство — фокус на том, чтобы в краткие сроки захватить какую-то долю рынка и привлечь покупателей, даже если из-за этого придется терпеть убытки. Кроме скидок компания может предоставлять дополнительные льготы и акции, предлагать покупателям высокий сервис и обслуживание.
• «Снятие сливок». Во время выполнения этой задачи организация ставит самую высокую цену, потому что продукт только поступил в продажу. Перед его выходом на рынок устраивают ажиотаж, публикуют анонсы и всячески подогревают интерес к товару. 

 Частые стратегии ценообразования компании

Не существует компаний, которые постоянно работают над одной задачей. Обычно она меняется для всей фирмы и для отдельных товаров в частности. Например, со «снятия сливок» на максимизацию прибыли и через время — на увеличение объема продаж. Или захват нового рынка может начаться с борьбы с конкурентами, а позже перетечь в максимизацию прибыли.

Внутренние и внешние факторы ценообразования: что влияет

Все существующие факторы можно разделить на 2 большие группы — внутренние и внешние.

Внутренние

Это факторы, которые компания может контролировать. Сюда относятся:

• Издержки производства. Бывают постоянные (есть всегда, даже если производство стоит) и переменные (увеличиваются вместе с повышением объемов производства). К постоянным относится, например, зарплата администрации и аренда помещений, а к переменным — оплата труда на производстве и затраты на сырье.
• Маркетинговые цели. Могут заключаться в максимизации прибыли, завоевании доли рынка, позиционировании продукта или быть другими. 
• Характеристики продукта. Дизайн, размеры, качество, цвет, функции, интерфейс и т. д. влияют на воспринимаемую ценность и цену, которую готов платить потребитель за продукт. 
• Жизненный цикл продукта. Стоимость часто зависит от того, на каком этапе цикла находится продукт — введение, рост, зрелость или спад. Например, для введения товара на рынок часто используют стратегию «снятия сливок», а для этапа спада — снижения цены для стимулирования продаж. 
• Организационная структура. От того, как распределяется ответственность внутри компании и какая стратегия развития бизнеса применяется, тоже зависит цена на товары. Например, если в организации используют централизованную систему управления, то все изменения всегда согласованы, а если децентрализованную — то компания может быстро реагировать на изменения рынка. 
• Ассортиментная политика. От взаимосвязей между продуктами, коллекциями, наборами, тоже зависит стоимость. Например, компания может предлагать основной продукт по низкой цене, а дополнительные аксессуары и услуги — по более высокой.
• Субъективная ценность товара. Размер пользы или выгоды, которую пользователь получит по его мнению. Например, холодная вода или мороженное летом в парке могут стоить значительно дороже, чем в магазине — и люди будут покупать, так как ценность воды в парке для них намного выше. 

Внутренние факторы нужно рассматривать в комплексе с внешними. Только на основе общего анализа можно принимать решения об изменении стоимости продукта.

Внешние

В эту группу входят факторы, которые не зависят от компании.

Основные внешние факторы ценообразования:

• Спрос. Это ключевой фактор, на котором строится цена — чем выше спрос при прочих равных условиях, тем выше будет стоимость. На спрос влияют такие факторы, как потребительские предпочтения, уровень доходов, наличие заменителей, сезонность
• Конкуренция. Тип рынка (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция) и поведение конкурентов, а также сила их влияния на рынок и аудиторию. Компания должна учитывать цены конкурентов, их маркетинговые стратегии и доли рынка.
• Действия поставщиков. Цены на сырье, материалы и комплектующие, устанавливаемые поставщиками, непосредственно влияют на издержки производства и, следовательно, на конечную цену продукта. Наличие альтернативных поставщиков и условия поставок также играют важную роль.
• Действия посредников. Если компания использует посредников (дистрибьюторов, розничных продавцов) для реализации своей продукции, то их наценки и условия сотрудничества также влияют на конечную цену для потребителя.
• Экономическая ситуация. Уровень инфляции, безработицы, ключевая ставка и другие макроэкономические показатели также влияют на цену.
• Государственное регулирование. Законы и нормативные акты, касающиеся ценообразования (например, контроль цен на определенные товары, антимонопольное законодательство, налогообложение), могут ограничивать свободу компании в установлении цен.
• Политическая ситуация. Политическая стабильность, торговые отношения между странами, политические решения могут оказывать влияние на экономику и, следовательно, на ценообразование.
• Развитие технологий. Положительные изменения в техпроцессе приводят к снижению издержек производства или появлению новых продуктов-заменителей, что влияет на цены.
• Природные факторы. Сюда относятся стихийные бедствия, климатические изменения, доступность природных ресурсов. 

Чтобы оставаться успешной, компания должна постоянно следить за внешними факторами и вовремя адаптироваться, если что-то меняется.

Методы ценообразования

Различные методы ценообразования делятся на три типа:

Затратные

Суммируются траты на создание и реализацию продукта, к ним прибавляется прибыль, которую компания хочет получить. Методы этого типа обычно используются, чтобы подобрать базовую цену — без скидок или наценок за сервис. Чтобы рассчитать стоимость, используют прямые или переменные затраты, а затем добавляют к ним наценку, среднюю по отрасли.

• Метод полных издержек. Здесь суммируют постоянные и переменные издержки, а еще к ним добавляют желаемый доход. Например, если постоянные издержки составляют 10 ₽ на изделие, переменные — 5 ₽, а желаемый доход с одной единицы 6 ₽, то общая цена будет 10+5+6=21 ₽.
• Метод прямых затрат. Компания берет сумму переменных издержек и добавляет к ним наценку (сумму, которая должна помочь покрыть расходы и заработать). Если взять прошлый пример, то к 5 ₽ переменных расходов придется добавить наценку минимум в 150%. Получится 5 ₽ +15 ₽ = 20 ₽.
• Метод с учетом рентабельности инвестиций. Используют, когда компания берет кредит для расширения производства. Допустим, компания взяла 1 500 000 ₽ в кредит под 20% годовых и каждый год выпускает по 10 000 изделий. Тогда цену на товар нужно считать так: ((1500000*0,2)/10 000 + 10 (постоянные) + 5 (переменные) = 45 ₽  

Рыночные

В этом случае при ценообразовании анализируются не внутренние, а внешние факторы, которые влияют на цену продукта. Ведь важно заранее разобраться в мотивах, потребностях и возможностях клиентов, чтобы понять, сколько они готовы платить за продукт. Еще здесь обязательно рассматривают цены и предложения основных конкурентов.

Какие есть методы рыночного ценообразования:

• По конкурентам. Компания проводит конкурентный анализ, рассчитывает минимальную стоимость продукта на основе расходов и сравнивает ее с ценами конкурентов. При использовании этого метода компания часто демпингует — ставит цены иногда даже ниже себестоимости, чтобы убрать конкурентов с рынка.
• По ценности продукта. Чтобы установить такую цену, компания работает с фокус-группой. Нужно понять, сколько пользователь готов заплатить за товар, и установить оптимальную цену, по которой покупатель может отдать деньги, а компания — продукт. 
• По спросу. Команда оценивает, насколько востребованный продукт предлагает, проводит глубинные интервью и проверяет ассортимент конкурентов. Затем запускает тестовые кампании и проверяет отклик аудитории. 

В некоторых случаях приходится ставить цену почти без прибыли, чтобы пользователь мог приобрести продукт. Для увеличения спроса часто разрабатывают акции, программы лояльности и различные промо.

Параметрические

Методы этого вида обычно используют, чтобы выбрать стоимость для нового товара, у которого пока нет аналогов или для новых модификаций старой продукции.

Важно. В этом случае в оптимальную стоимость закладывают возможные изменения потребительских свойств, из-за которых может повышаться или понижаться спрос.

• Балльный метод. Компания выписывает все свойства продукта, привлекает экспертов, которые выставляют баллы за каждую характеристику. На основе суммы баллов выбирают стоимость. 
• Метод удельной цены. Компания берет старую модель изделия, рассчитывает, что и на сколько изменилось. Затем учитывает эти изменения и то, как изменились цены в среднем по рынку. Например, так часто рассчитывают стоимость автомобилей в разной комплектации или кузове.
  

К вопросу ценообразования нужно подходить со всей ответственностью

Этапы ценообразования

Процесс ценообразования, хоть и может варьироваться в зависимости от отрасли, типа товара и компании, обычно включает следующие основные этапы.

1 этап. Определение цели

Это первый и важнейший вопрос. Чего компания планирует добиться с помощью стратегии ценообразования — увеличить долю на рынке, максимизировать прибыль или добиться чего-то еще. Цель всегда зависит от основной задачи бизнеса — например, «снять сливки», выжить, бороться с конкурентами или заработать максимум. Потом эта информация влияет на образование цены и она становится ниже конкурентов, на их уровне или значительно выше.

2 этап. Оценка издержек и определение базовой цены

База, на основе которой всегда строится стоимость — сумма затрат на производство и реализацию (рекламу, хранение, продажу, доставку клиенту). Ниже этой цены продавать невыгодно.

Для определения такой цены обычно используют таблицу и вводные данные. Сначала расчетами занимается планово-экономический отдел на основе уже имеющихся цифр.

Например, мы запускаем продажу нового вида картин по номерам и запросили информацию для планирования цены. Цифры в вашем отчете будут другими:

• производительность — 10 000 штук (столько может создавать завод в месяц, его мощность);
• инвестиции в производство — 2 000 000 ₽ (сумма, которую инвесторы уже внесли и засчитали в отчет);
• рентабельность производства в данный момент — 8%;
• прямые затраты на 1 изделие — 105 ₽ (все, что входит в себестоимость);
• постоянные затраты — 4 500 000 ₽ (это зарплаты персонала, аренда, амортизация зданий, проценты по кредитам и другие затраты, которые не меняются в зависимости от объемов производства);
• желаемая отдача на инвестиции — 30% (устанавливают инвесторы или совет директоров);
• плавающие затраты — те, что могут быть, но не относятся прямо к производству (например, командировки, юридические услуги, отправления).

Приведем пример расчетов обязательных показателей:

Выше мы нашли базовую стоимость и представили себе два варианта объемов продаж — 10 000 штук и 5 000 штук. Эта цена — минимальная, ниже которой продавать не имеет смысла. Именно к ней обычно добавляют наценку, чтобы компания получала прибыль и могла развиваться.

 Вам только кажется, что это сложно рассчитать

3 этап. Оценка необходимого объема продаж

Этот этап неразрывно связан с предыдущим — нужно определить, сколько потребуется продать изделий, чтобы вернуть вложенные в производство средства и начать зарабатывать.

Возвращаясь к нашему примеру, посчитаем, сколько нужно продать товаров, чтобы покрыть все затраты.

664,2 (цена без НДС) - 105 (затраты на одно изделие) = 559,2 — маржинальная прибыль на одну единицу

5 100 000 / 559,2 = 9 120 штук — минимальный объем продаж

Теперь нам известно, сколько минимально должен стоить товар и сколько их нужно продать, чтобы вернуть вложенные средства. Отсюда начинает формироваться рыночная наценка и определение спроса.

4 этап. Анализ спроса

Чтобы разобраться в интересах и потребностях целевой аудитории, можно использовать разные способы, например:

• исследования по стране или конкретному региону в нужной нише;
• опросы и интервью потенциальных покупателей;
• статистика Росстата;
• опрос экспертов в отрасли;
• анализ отзывов и комментариев; 
• данные поисковых запросов.

Также можно заказать анализ спроса у специализированных компаний, которые занимаются аналитикой динамики рынка и могут провести исследование специально для вашей компании.

Например, в статистике Росстата можно увидеть, что на всей территории РФ разведением верблюдов занимается всего 3 индивидуальных предпринимателя — это практически свободная от конкурентов ниша. Но с другой стороны — потенциальный объем продаж на таком рынке тоже вряд ли будет большим.

Подробнее о том, как проводить анализ, читайте в наших статьях: «Маркетинговый анализ конкурентов с нюансами и примерами» и «Как продавать на маркетплейсах: полное руководство».

5 этап. Анализ конкурентов

Если пытаться развиваться без учета состояния других компаний, то обеспечить конкурентоспособность будет крайне сложно. Более того — если не следить за поведением и ценами конкурентов, то стратегия может не приносить дохода.

Чтобы провести анализ конкурентов, нужно выполнить несколько шагов:

• Определить конкурентов. Нужно выявить компании, которые являются основными конкурентами. Это могут быть все фирмы или наиболее крупные организации, которые предлагают идентичные или аналогичные товары. 
• Собрать информацию. Здесь тоже пригодятся исследования, отчеты и опросы. 
• Проанализировать их продукты. Важно изучить все характеристики предлагаемых конкурентами продуктов — особенности, качество, упаковку, функции. Стоит разобраться, что делает их продукты уникальными и интересными для клиентов. 
• Изучить ценообразование их товаров. Это анализ базовых цен конкурентов, скидок, промоакций, программ лояльности. Важно выяснить, что и по какой цене они продают и из чего складывается их стоимость. 
• Проверить маркетинговые стратегии. Сюда входит реклама, онлайн-присутствие конкурентов, их присутствие в соцсетях, общение с аудиторией и все остальное, что другие компании делают в медиа-пространстве. 

Такой анализ поможет увидеть слабые и сильные стороны конкурентов, заметить, как можно продвинуть свои товары и УТП.

Самоуверенность и отсутствие анализа может сыграть с компанией злую шутку

Подробно об этом мы рассказывали в статье «Запуститься нельзя прогореть: как исследовать рынок и конкурентов за неделю».

Обратите внимание. Если вам кажется, что вы нашли идеальный продукт и у него нет конкурентов на рынке — проверьте, а нужен ли этот продукт аудитории. Возможно, продукта нет, потому что никто не нуждается в подобном товаре.

6 этап. Определение стратегии реализации

На этом этапе организация должна решить, как именно будет продавать эту партию, продукт или коллекцию — к обсуждению подключаются отделы маркетинга и коммерции.

Нужно выбрать сценарий в зависимости от продукта. Например, если у конкурентов нет подобного в ассортименте или у вашей компании есть зарекомендовавший себя статус надежного производителя — можно увеличить цену. Если планируется убрать конкурентов с рынка или минимизировать их долю — наоборот, снизить цену по сравнению с их предложением.

Еще один распространенный сценарий — занять как можно большую долю для определенного сегмента аудитории. Например, компания может предлагать различные курсы, а специально для студентов подключается таргет по возрасту и образовательным учреждениям в профиле, а также снижается стоимость. Или более простой пример — если фирма продает мыло для рук без особенностей, то может поставить среднюю по рынку стоимость и постараться разместить свой продукт во всех популярных магазинах. Основная цель в этом случае — как можно чаще попадаться на глаза и стать знакомым и привычным для аудитории продуктом.

Определение окончательной цены

Возьмем пример выше и дополним его цифрами. Предположим, что компания сочла свой продукт уникальным, поэтому его стоимость может быть выше средней по рынку.

Теперь можно отправлять продукт на рынок и следить за его продажами.

7 этап. Тестирование цены

Когда продукт будет запущен на рынок, нужно отследить реакцию аудитории на установленную цену и на объем продаж.

Например, если количество продаж будет ниже ожидаемых, потребуется снижение цены и наоборот — если продаж окажется слишком много, то вполне возможно, что стоимость оказалась ниже, чем готова платить аудитория.

Помочь в выборе правильной стоимости могут A/B тестирование, опросы аудитории, анализ продаж.

Главное: что нужно запомнить

• Ценообразование — сложный процесс расчетов, который помогает установить такую стоимость для продукта, чтобы продавцу было выгодно его реализовать, а покупателю — приобрести. 
• Цену не берут с потолка. Для ее образования изучают рынок, нишу, конкурентов и их продукты, поведение и интересы целевой аудитории, затраты на производство и даже субъективную оценку пользователей.
• Компания может следовать разным стратегиям и в зависимости от этого менять ценообразование. Например, для нового уникального на рынке продукта это может быть стратегия «снятия сливок», а в случае появления сильного демпингующего конкурента — стратегия выживания. 
• Жизненный цикл продукта всегда влияет на его стоимость — чем ближе к угасанию интереса, тем дешевле обычно становится товар. 
• Анализ спроса и конкурентов — ключевые этапы ценообразования, без которых товар могут разобрать за час, а могут вообще не покупать, если сделать что-то не так. 
• Определение окончательной цены — результат анализа всех факторов и выбора стратегии реализации.
• Необходимо определить минимальный объем продаж для покрытия затрат и достижения финансовых целей. Если у компании не получится рассчитать эти данные, то развитие будет слишком тяжелым для фирмы. 

Все самые интересные и полезные материалы о маркетинге мы размещаем в нашем блоге и телеграм-канале Awake Journal. Подпишитесь, чтобы всегда быть в курсе, как продвигать свой бизнес и какие инструменты в этом помогут.