Маркетинг за упокой – как бизнесу вести себя в дни траура

Тихон

Вечерский

Автор статьи

«Они вырывали себе волосы и раздирали одежды» — так древние греки переживали траур. Но прошло 2 тыщи лет, и сегодня я открываю новости и удивляюсь — а зачем маркетологи заставляют людей страдать?

На связи Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake.

Как все мы знаем, в стране объявлен траур по печальным событиям в Крокусе. В тот вечер я был в торговом центре и с ужасом читал новости о теракте, будучи в 2 тысячах километров от места событий.

Не смотря на все фильмы про Бондов, сериалы про бумажные дома, шутеры, кадры с фронта, страйкбол, даже тир и сборку калаша с малых лет в школе — я все равно не привык к тому, что такие жуткие события происходят в жизни. Да, оружие окружает нас повсюду, как и насилие — пусть и в виде постановки на экране. Но в жизни, в России, слава Богу, такое происходит редко — и от того так силен шок и контраст, эффект террора.

Но постепенно ужас сменился непониманием — когда я осознал, что сами новости о Крокусе настигли меня из каналов по маркетингу. Хотя я и подписан на новостные, но тут уже не было разницы — о Крокусе писали все. И ладно бы, просто писали (хотя зачем это, если вдуматься, кроме как отработать громкий инфоповод?), но ведь еще и советовали всякое: например, воздержаться от выпуска развлекательного контента.

Факт этого и дальнейшая реакция рынка и побудили меня написать эту статью — давайте вместе разберемся, как же именно нужно вести себя бизнесу, когда за окном траур.

Даже в тяжелые дни мы живем в мире маркетинга

А если точнее — в мире бизнеса. Да, сегодня в стране траур, да, произошли печальные, мрачные события — но это не значит, что рынок должен схлопнуться, что компании должны перестать функционировать, магазины должны закрыться, рестораны отменить все записи и так далее.

Пострадавшим не станет лучше, если еще и мы с вами будем страдать.

Я уверен, что ко всему в жизни нужно подходить с умом — в самом прямом смысле. То есть не бездумно. В том числе к факту общенационального траура. Каждому стоит задаваться вопросом — а как его действия помогут? Имеет ли смысл именно страдать, или, возможно, есть другой способ, как вести себя в траур — например, заменить страдание на сочувствие и доброту?

В структуре любого бизнеса маркетинг отвечает за главное — генерацию прибыли. Бизнес для этого и создается, чтобы в итоге количество денег становилось больше — такова его основная цель.

И именно маркетологи в этом смысле управляют компаниями: от создания продукта до того, как именно клиент вернется за следующей покупкой. В том числе одна из задач маркетологов — учитывать информационную повестку, инфоповоды и тональность происходящих событий. А затем действовать по ситуации — ситуативный маркетинг.

То есть любая «акция», любой жест или пост от лица бизнеса — это маркетинг, как в спокойное время, так и во время траура. А значит, за каждым таким действием стоит маркетинговая цель. Закрепили.

Теперь переходим к самой сути.

Формула маркетинга в неспокойное время

Это очень понятная формула, в ней нет каких-то сложносочиненных компонентов. Достаточно держать в голове, что сожаление, боль, скорбь, мрак, ужас и прочее — это:

• не то, что поможет как можно быстрее вывести людей из негативного состояния
• не то, что сблизит их с вами
• не то, что продает

Я напомню еще раз, что цель бизнеса — это, в итоге, продажа. И в этом нет ничего плохого, потому что продажа не равно «навариться на жертвах», нет. Более того, каждый из нас каждый день пользуется благами, созданными бизнесом как раз для нас: мы получаем что-то хорошее, бизнес получает от этого радость + деньги.

Грустно, на самом деле, что приходится это проговаривать, но я не понаслышке знаю, как склонны загоняться и ругать бизнес люди.

Теперь давайте пройдемся по каждому пункту формулы подробнее и определимся, как же именно вести себя, каких правил придерживаться — и разберем это на реальных примерах рынка, удачных и не очень.

Правило 1. Добро, а не боль — поддерживаем людей правильно

В 2018 году произошел пожар в «Зимней вишне» — я тогда был под колоссальным впечатлением и для паблика одного благотворительного фонда написал пост, в котором привел какие-то цифры по числу погибших, по тому, какой это ужас, и попросил всех не паниковать, а лучше — помочь пострадавшим. И прикрепил статью с инструкцией, как задонатить в Красный крест.

Сегодня, отвечая за SMM гораздо более крупных компаний и гораздо глубже разбираясь в маркетинге, я не делаю таких постов. Потому что понимаю:

• Такие посты усиливают страх. А если погуглить этимологию слова «террор», то становится понятно, что это и есть основная цель террористов – сделать так, чтобы мы все боялись.Нет никого смысла в том, чтобы очередной паблик написал, как он выражает сочувствие или запостил свежую инфу по числу погибших – потому что каждый такой пост не уменьшает, а лишь увеличивает количество общей боли.
• Не помогу бизнесу – значит не помогу и людям. Если вы напишете в канале про маркетинг, что где-то произошел теракт – вы ничего не получите. Ну, окей – сколько-то охвата и реакций на пост. А дальше что? Это никак не помогает вам с точки зрения маркетинга, никак не помогает вашим человечкам – и зачем тогда это делать?
• Люди об этом не просили – это буквально так. Когда я подписываюсь на канал «Креатив со звездочкой» (153к подписчиков) – я подписываюсь на канал про маркетинг и медиа. Это буквально позиционирование канала, указанное в описании. И в основном я получаю то, зачем и пришел – посты по маркетингу. Но в день событий Крокуса именно от этого канала я узнал о событиях в Крокусе и о том, что всем нужно отменить развлекательные посты.Может показаться, что это хорошо – канал информирует. Но я, как и другие читатели, подписывался не за этим – а за контентом по маркетингу. Если же кто-то подписался на развлекательный канал – значит он хочет получить порцию развлечения.

Террор не должен порождать террор. Страдание никак не помогает бизнесу, а маркетологи, которые на нем настаивают — откровенно вредят как своим компаниям, так и людям, которые ждут в такое время, на самом деле, простого человеческого добра, тепла. Как раз-таки юмора, улыбки — потому что юмор оказывает терапевтический эффект и снимает напряжение. А его обязательно нужно снять, если вы реально хотите кому-то помочь в это непростое время.

❌ Примеры вредного контента:

Пост с канала о маркетинге

Непрямой призыв к массовой сдаче крови

Констатация факта и напоминание: событие СТРАШНОЕ. Видимо, чтобы мы не забывали, что нужно бояться.

Этот контент вредный, потому что противоречит первому правилу — поддерживать людей, а не генерировать боль. Никому не поможет призыв отменить развлекательные посты — потому что у людей сохраняются желания, у людей сохраняется жизнь. Да, это ужасно и больно, что многие в тот день жизнь потеряли. Но я не думаю, что они бы хотели, чтобы и все остальные — даже всего на день — перестали жить свою жизнь, грустили или паниковали.

В ту же корзину посты а-ля «смотрите, вот адреса центров сдачи крови». Вы просто вдумайтесь: а для кого этот пост? В каком городе эти адреса? Зачем сдавать кровь? Почему автор думает, что человеку в принципе нужны эти адреса — неужели человек в какой-то беде и не сможет их нагуглить буквально за 30 секунд?

А я отвечу — это делается либо бездумно, а значит вредно, либо ради отработки инфоповодов и не более. Что-то произошло, давайте об этом напишем и какую-то полезняшку запостим. Ну полезно же, знать адреса? Да конечно полезно. Только толку от этой пользы примерно ноль.

✅ Примеры полезного контента:

Автор на DTF объясняет, почему сдавать кровь лучше не сразу, а через неделю после теракта

Психиатр из Твиттера спасает нашу психику

Это примеры хорошего, действительно полезного контента. Как мы увидим дальше, многие компании почему-то считают, что они обязаны что-то объявить, присоединиться к скорби, дать срочные инструкции по тому, куда бежать и что делать. А в реальности это никому не нужно — ни им, ни людям.

Так почетный донор приходит и говорит: пожалуйста, подумайте, посмотрите карточки Службы Крови — и поймите, что кровь не надо бежать сдавать сейчас.

Твиттерский психиатр предлагает не смотреть жестокие кадры, если не готовы к ним. А ведь многие действительно смотрят, просто потому что чувствуют, что обязаны это видеть, обязаны разделить ужас. Нет, не обязаны.

И чтобы подробнее это рассмотреть, обозначим второе правило.

Правило 2. Определяем маркетинговую задачу, чтобы не стрелять себе в ноги

Еще раз: задача любого бизнеса — не объединение вокруг какой-то идеи траура или скорби. Нет, задача бизнеса — позаботиться о «своих» людях (своей аудитории, покупателях, пользователях, клиентах). Сделать им полезно и получать взаимность в виде денег.

Поэтому для меня странно, когда каждая вторая компания отменяет запланированные мероприятия и говорит, что таким образом присоединяется к трауру. Объясните: а зачем присоединяться к тому, что и так объявлено на федеральном уровне? Президент уже объявил день траура — и я его в этом поддерживаю, это абсолютно правильно и закономерно.

Но что неправильно — так это бездумный популизм ради… популизма. Под популизмом я подразумеваю свечки в сторис (от людей — супер, ок, но не от компаний), посты «скорбим вместе с вами». На мой взгляд, более чем очевидно, что по-настоящему скорбеть вместе с пострадавшими и семьями пострадавших не сможет никто. Выразить сочувствие — да, хорошо. Но какой толк семье погибшего в Москве от того, что кинотеатр в Мурманске не будет показывать фильмы? Какой толк от того, что детский парк развлечений будет закрыт — неужели мы хотим наказать сами себя за этот террор? Конечно нет! Но по факту получается, что таким образом бизнес это делает.

Хотя избежать этого очень легко, прям крайне легко — достаточно просто подумать о том, какой смысл в этом действии, как оно поможет аудитории, а значит и бизнесу. И получится, что если пользы от этого нет людям, то и бизнес только зря сам себе стреляет в ногу. А если есть — то и люди рады, и бизнес в плюсе. Чтобы не быть голословным, давайте рассмотрим на примерах.

❌ Примеры деструктивного маркетинга:

Семейная пиццерия, где отмечают детские дни рождения, отменила все мероприятия. Правильно, нечего детям веселиться!

Школа танцев, в которой обучают в основном детей, отменила занятия – иначе дети слишком отвлекутся от мрачных мыслей, а это недопустимо

"Нечего в кино ходить – вас там смешить будут, а надо плакать и страдать. Не сметь отвлекаться от боли!"

Все эти бизнесы бездумно взяли и отменили позитив разного рода — танцы, дни рождения, фильмы. Все то, что могло бы помочь людям отвлечься, расслабиться, немного прийти в себя хотя бы на 1−3 часа. Но нет — маркетинг этих заведений сработал максимально популистски.

Но почему маркетологи этих компаний приняли именно такое решение? О чем это может говорить — помимо того, что они в принципе не знают, как себя правильно вести в периоды чрезвычайных ситуаций?

Обратите внимание на такие метрики, как просмотры и реакции. Вы можете поверить мне на слово или пойти и самостоятельно убедиться, что, зачастую, такие посты и решения набирают сильно больше реакций и, соответственно, охватов. Что как будто бы плюс, да?

Вот и получается, что непредусмотрительные маркетологи пишут такие посты и принимают решения, чтобы как-то прокатиться на волне людской боли. Вместо того, чтобы взять на себя ответственность унять эту боль. Закрыть заведение на сутки — очень легко и хоть немного, но все-таки заметно в инфополе. А вот на те же сутки придумать специальный формат, что-то доброе и полезное — это сложно.

В каком-то смысле, такой бизнес поступает по аналогии с террористами, придерживаясь принципа «ломать — не строить».

Что можно было сделать:

• Кинотеатры – вместо отмены сеансов сделать их их бесплатными на этот день. Для всех, кто хочет отвлечься. Или устроить марафон добрых, успокаивающих фильмов.
• Пиццерия – могла объявить, что деньги от этих мероприятий, которые и так уже запланированы и распроданы, будут направлены в Красный Крест.
• Школа Танцев – занятие сделать бесплатным и сделать больше занятий на этот день, звать вообще всех, кто хочет выплеснуть эмоции через танец.

Как маркетолог, я регулярно придумываю разные акции, спецпроекты, стратегии и прочие «штучки» — и точно знаю, когда маркетологи втирают дичь и халтурят, а когда стараются. И теперь давайте посмотрим на примеры хороших ситуативок.

✅ Примеры конструктивного маркетинга:

— Аэрофлот бесплатно обменяет или вернет полную стоимость авиабилетов на рейсы с 22 по 24 марта, если поездка отменилась из-за теракта.

— S7 Airlines бесплатно перевезет близких и родственников пострадавших в трагедии на своих ближайших рейсах в Москву и из неё.

— Победа вернет полную стоимость билетов пассажирам, вылетающим в Москву и из Москвы с 22:00 22 марта по 25 марта, если они хотят отменить поездку.

— СберМаркет предоставляет бесплатную доставку на все заказы по России 23 и 24 марта.

— Хоум Кредит Банк, Совкомбанк, Тинькофф, Сбер, Альфа-Банк, ВТБ, МКБ, ДОМ РФ, Уралсиб и Газпромбанк спишут задолженности по кредитам для пострадавших и членов их семей.

— Психологи из YouTalk окажут бесплатную психологическую помощь для всех пострадавших во вчерашнем теракте и их близких.

— Сервис Zigmund Online предоставит бесплатную психологическую помощь не только напрямую пострадавшим от теракта, но и тем, кто столкнулся с травматическими последствиями: тревожностью, стрессом и другими эмоциональными трудностями.

— СберЗдоровье и сервис «Понимаю» открыли круглосуточную бесплатную «Горячую линию» психологической поддержки для всех нуждающихся.

— Альтер анонсировал бесплатные консультации для пострадавших и всех, кто переживает из-за теракта.

— TalkTome оказывает бесплатную психологическую помощь.

— iTAB окажет бесплатную психологическую помощь.

— Кризисный центр «Без паники» оказывает бесплатную экстренную психологическую помощь.

— Ассоциация юристов России запустила работу бесплатной горячей линии правовой помощи для пострадавших и семей погибших.

— Яндекс Афиша вернёт деньги за все ближайшие запланированные мероприятия в Крокус Сити.

— Благотворительный банк еды «Русь» открыл приём продуктов питания от кейтеринговых компаний и от организаторов мероприятий, которые не состоялись.

— Яндекс Такси сделали бесплатными все поездки из района Крокус Сити Холл вечером дня теракта.

— Сбер и Красный Крест открыли благотворительный счет для жертв трагедии.

— Авито Недвижимость вернет предоплату за бронь до 31 марта, а арендодателям компенсируют отмены.

— Wildberries продлил срок хранения заказов в ПВЗ Москвы и Подмосковье.

— РЖД объявил, что любые билеты до 26 марта можно отменить без комиссий.

— Tele2, МТС, билайн и другие мобильные операторы отменили плату за звонки на телефоны экстренных служб.

— Ингосстрах ввел упрощенное урегулирование убытков для клиентов, пострадавших в теракте.

— М. Видео-Эльдорадо передаст часть дохода от продаж для помощи пострадавшим и семьям погибших.

— Газпромнефть бесплатно заправлял топливом и кормил бригады экстренных служб в ночь на 23 марта.

— Нотариат предоставит бесплатную правовую помощь пострадавшим.

— Сервис Мета окажет бесплатную кризисную поддержку.

— Ostrovok, Tutu, Яндекс Путешествия и МТС Travel сделали бесплатной отмену бронирования отелей в Москве и Подмосковье.

Показательно: вот так можно своим примером ненавязчиво пригласить людей к чему-то доброму

Выше мы посмотрели на внушительный список разных маркетинговых решений от компаний — что их объединяет?

1. Каждая из этих акций конструктивна – направлена на возмещение, утешение, помощь. Не «сочувствуем, поэтому отменим и заставим страдать», а «сочувствуем, поэтому поддержим и поможем».
2. Компании ориентируются на конкурентов – а точнее, на более выигрышного из конкурентов. Так, если не ошибаюсь, первым о погашении всех кредитов пострадавших заявил Хоум Кредит Банк – и вслед за ним подтянулись все остальные.Тут стоит учитывать, что если бы это решение привело к трудностям для банка, то его бы не приняли. Никто не стал бы раздавать последние деньги – что, разумеется, не умаляет важности этого доброго и благородного поступка. Я лишь хочу напомнить, как важно оценивать маркетинговые решения именно с точки зрения маркетинга.И тогда будет очевидно, что решение «а давайте закроем кредиты» означает, что общий эффект от такой новости – в плане медийности, лояльности – будет значительно выше, чем финансовые затраты.А за решением одного банка подтягиваются и другие – чтобы и самим откусить от пирога медийности и лояльности, и конкуренту не дать так уж сильно вырваться вперед. Если вдруг кажется, что я предлагаю это осудить – нет, это норма, так и должно происходить на рынке. Так выглядит закулисье маркетинга.
3. Сделать бесплатным – просто и действенно. Для ограниченного круга лиц – например, пострадавших и семей – или для всех. В любом случае эффект будет позитивный, такой маркетинг будет конструктивным.

Чо сказать-то хотел + чек-лист

Что бы ни происходило — траур, стихийное бедствие, нападение инопланетян — маркетинг всегда остается с нами, потому что именно маркетинг определяет, как будет поступать бизнес.

Маркетинг — это всегда про пользу для компании через пользу для других (даже если эта польза сомнительная, как, например, алкоголь или табак). Иными словами, маркетинг — это про закрытие болей. Вот что-то болит у человека — и бизнес стремится эту бобошку закрыть, задуть, погладить и получить за это денежку.

И в дни траура стоит помнить, что принцип остается тем же самым:

Точно так же, как и всегда, нужно подумать о боли пострадавших, о боли всех сограждан, боли инфополя — и найти решение, которое со стороны конкретной компании не усугубит эту боль, а пусть хоть немного, но уменьшит.

И вот небольшой чек-лист для проверки себя перед запуском любой маркетинговой активности — и особенно во время траура:

◻ активность не нарушает законов РФ

◻ активность приносит пользу вашим людям (аудитории)

◻ активность однозначно трактуется как проявление сочувствия

◻ активность касается вашего продукта, вашей сферы

◻ активность позитивная

◻ активность социальная — в ней можно участвовать (не свечка в сторис)

◻ активность обоснована с точки зрения финансовых затрат

Придерживайтесь хотя бы этих 7-и пунктов, и тогда вы сможете избежать как вертолетной раздачи денег, так и бездумных свечек и отмен мероприятий.

Наша общая маркетинговая задача — не усилить страдания, а сократить и помочь людям выкарабкаться из ям. Надеюсь, этот материал вышел не слишком поздно и будет полезен.

Берегите себя.