Маркетинг Дональда Трампа: 7 приёмов, из-за которых его ненавидят, но не могут игнорировать

Тихон

Вечерский

Автор статьи

В 2015 году над Трампом смеялись буквально все — от Обамы до Джорджа Клуни. В интернете до сих пор живёт целый жанр видеонарезок, где политики, актёры и журналисты заходятся от хохота при упоминании его кандидатуры. Социологи давали ему 10% шансов. Медиа называли клоуном. А потом он победил. Проиграл. Получил 91 уголовное обвинение на 700 с лишним лет тюрьмы. И победил снова.

Про Трампа-политика написано столько, что хватит на несколько полок в книжном. Про Трампа-скандалиста — ещё больше. А вот про Трампа-маркетолога почему-то молчат, хотя именно маркетинг — то, что он умеет делать лучше всего на свете.

Сила позитивного мышления — как Трамп научился формировать реальность словами

Самая главная фишка Трампа, без которой всё остальное не имело бы смысла, восходит к одному конкретному человеку — проповеднику Норману Винсенту Пилу. В 1952 году Пил написал книгу «Сила позитивного мышления», которая стала бешеным бестселлером. Родители Трампа настолько вдохновились его философией, что стали ходить в церковь, где Пил был настоятелем. Дональду тогда было шесть лет. Позже, уже взрослым, Трамп сыграет свадьбу в той же манхэттенской церкви.

Суть учения Пила, если коротко: вера в Бога даёт энергию, позитивное мышление — инструмент для её реализации, а материальный успех — закономерный результат. Проповедник умело сгрёб в охапку все опоры американской бытовой философии — веру, индивидуализм, тяжёлый труд и стремление к богатству. Трамп до сих пор утверждает, что каждая проповедь Пила была как праздник, и до сих пор его цитирует. «Мыслите широко, и вы достигнете больших результатов» — это буквально фраза Пила из уст Трампа.

Ключевая идея, которую Трамп усвоил: фиксируйся на позитивном и транслируй успех, даже если факты говорят об обратном. Всё, что происходит — это успех. И чем больше ты это повторяешь, тем больше ты в это сам веришь, а за тобой начинают верить и другие.

Именно поэтому после каждых проигранных дебатов Трамп выходит и говорит: «Дебаты прошли отлично, у нас были отличные рейтинги». Именно поэтому после шести банкротств он написал книгу, где на одной странице стоит «переговоры с кредиторами раздавили моё эго», а на соседней — «я никогда не сомневался, что вернусь». Он не может позволить себе сомневаться, потому что его главный актив — транслируемая уверенность, и если она треснет, посыплется вся конструкция.

В 80-х молодой Трамп позвонил в Forbes, представился неким «Бэроном» — якобы вице-президентом своей же компании — и назвал журналистам сумму своего состояния в 20 раз больше реальной. Forbes включил его в топ-400 самых богатых. Люди увидели Трампа в списке, решили, что он действительно настолько богат, и начали инвестировать, заключать сделки, доверять. Фейковая цифра постепенно превратилась в настоящую. Самоисполняющееся пророчество в чистом виде.

Самое интересно, что психолог Роберт Зайонц ещё в 1968-м описал эффект простого предъявления — чем чаще человек сталкивается с чем-то, тем сильнее ему это нравится, без всякого осознанного анализа. А метаанализ 208 экспериментов (Bornstein, 1989) подтвердил: эффект устойчивый, максимален в первые 10−20 контактов. Каждый раз, когда кто-то листал список Forbes и видел фамилию Трампа, мозг читателя считывал это примерно так: ага, знакомый — значит, важный.

Важная оговорка: это работает, только если за словами хоть что-то стоит. Трамп реально построил 58-этажный небоскрёб в 37 лет. Реально перезапустил умирающий отель. Реально заработал состояние — пусть и меньше, чем говорил. Если за красивой обёрткой пустота — это уже не маркетинг, а Theranos. А Элизабет Холмс, напомню, сейчас сидит.

Попробуйте применить этот принцип к себе: не врать о том, чего не было, но подавать то, что было, в максимально выгодном свете. Сделали проект для маленькой компании — опишите кейс так, чтобы масштаб результата был на первом плане, а размер клиента — на втором. Формулируйте свои достижения уверенно и крупно, потому что если вы сами не верите, что ваша работа важная — никто другой тоже не поверит.

Но одной уверенности мало — нужно, чтобы о тебе вообще услышали. Трамп это понимал, поэтому уже в 80-х начал зажигать по-взрослому…

В каждой бочке затычка — коллаборации, медийность и нарративы о себе

В статье про Лебедева мы уже писали, что для личного бренда критически важны простые и яркие факты, по которым тебя мгновенно узнают. Но Трамп идёт дальше — он не просто собирает факты о себе, а целенаправленно лезет вообще везде, чтобы этих фактов стало как можно больше.

Камео в десяти фильмах и двенадцати сериалах — от «Один дома 2» до «Секса в большом городе», причём в каждом появлении на заднем плане мелькает логотип Трамп-плаза или книга «Искусство сделки». Его имя звучит в двух сотнях рэп-треков с суммарными прослушиваниями в миллиарды. Он дружил с главой UFC Дэнни Уайтом и помог лиге набрать мировую популярность — а тот в ответ стал его главным публичным сторонником. Реалити-шоу The Apprentice — 12 сезонов, 7 млн зрителей за выпуск, почти полмиллиарда долларов дохода. Книги-бестселлеры, интервью, обложки таблоидов — минимум 87 штук за 15 лет.

Каждое Рождество весь мир смотрит на Трампа

Но самое интересное — не количество касаний, а то, как Трамп формирует нарратив о самом себе. Он сам решает, кем его будут считать — и повторяет это до тех пор, пока все вокруг не начинают воспринимать это как факт. Не журналисты, не аналитики, не историки — а лично Дональд Трамп определяет, что о нём думают. И делает это в лоб, без стеснения.

Например, Трамп говорит: «Я остановил восемь войн, но мне не дали Нобелевскую премию мира». Информация о том, что ему физически не могли её дать — потому что в тот год награждали за деяния прошлого года — уходит на второй план. А в памяти остаётся: Трамп — миротворец. Ему не дали заслуженную награду. Он жертва несправедливости.

Механизм работает через этическое выцветание (Tenbrunsel & Messick, 2004): при многократном столкновении с одним и тем же утверждением мозг перестаёт его анализировать и начинает принимать как данность. Нарратив нормализуется. Плюс тот же mere exposure: чем чаще слышишь «Трамп — великий переговорщик», тем привычнее это звучит, и через какое-то время ты уже не помнишь, откуда у тебя эта мысль — но она есть.

Для важных переговоров

Для применения достаточно понять: люди не будут сами разбираться, кто вы такой. Они запомнят то, что вы им скажете — при условии, что вы скажете это достаточно часто и достаточно уверенно. Поэтому договаривайтесь о коллаборациях, снимайте совместный контент, участвуйте в подкастах, выступайте на чужих площадках. Каждое такое появление — ещё одно касание, ещё одна точка, в которой люди сталкиваются с вашим именем.

К концу 80-х у Трампа было всё: медийность, деньги, репутация, небоскрёб с его именем в центре Манхэттена. А потом он всё потерял.

Не сдаваться — амбициозность как топливо

У Трампа есть качество, которое его ненавистники списывают на тупость, а сторонники возводят в культ — и оба лагеря по-своему правы. Это безудержная, иррациональная, граничащая с безумием амбициозность, которая не позволяет ему сдаться ни при каких обстоятельствах.

90-й год: шесть бизнесов банкротятся, долги — 3,5 млрд, жена уходит, наставник умирает. Трамп берёт эту катастрофу и упаковывает в книгу «Искусство камбэка». Книга становится бестселлером.

2021-й: 91 обвинение, два импичмента, обыск в Мар-о-Лаго. Трамп уезжает из Белого дома со словами «надеюсь, это ненадолго». Человеку светит 700 лет тюрьмы — а он «ненадолго». Его команда выпускает мерч с фотографией из полицейского участка — фотографией, на которой Трамп смотрит в камеру так, будто позирует для обложки журнала. За два дня — 7 млн долларов продаж. У Тейлор Свифт на такой же результат ушло бы две недели.

И вот что тут важно: Трамп не «продаёт провалы» — он просто отказывается воспринимать их как провалы и продолжает двигаться, как будто ничего не произошло. А уже постфактум это превращается в мощнейший нарратив: человек, который не сдаётся, вызывает уважение и сочувствие одновременно. «Никто не верил — а он смог» — наверное, самая продаваемая история в мире, от Голливуда до тиктока.

А что, если покушение – часть маркетинга?

Тут работает так называемый эффект Пратфолла — психологический феномен, описанный Эллиотом Аронсоном ещё в 1966 году. Суть: компетентные люди становятся привлекательнее после того, как допускают ошибку или показывают уязвимость. В эксперименте участники оценивали человека, который ответил правильно на 92% вопросов викторины, — и тот, кто при этом случайно пролил на себя кофе, оказался более симпатичным, чем тот, кто прошёл викторину идеально. Исследование Северо-Западного университета (Spiegel Research Centre) анализировало 111 460 отзывов — и вероятность покупки оказалась максимальной не при рейтинге 5.0, а при 4.2−4.5. Совершенство отталкивает, потому что кажется ненастоящим.

Если вы когда-то облажались — публично, с последствиями — не прячьте это. Напишите пост о том, как потеряли клиента и что вынесли из ситуации. Расскажите на выступлении историю провала, а потом покажите, как вы из него вышли. Люди запоминают камбэки гораздо лучше, чем ровные биографии, где всегда всё было хорошо. А главное — они начинают за вас болеть.

Но вот что интересно: после каждого кризиса Трамп возвращался не просто с деньгами, а с новым пониманием — что его фамилия стоит дороже, чем все его здания вместе взятые.

Имя ценнее рук — личный бренд как отдельный продукт

Трамп любит рассказывать, как он сделал миллиарды на стройке. На самом деле он заработал на пяти буквах T-R-U-M-P.

К 2000-м Трамп превратил свою фамилию в бренд и разрешил другим бизнесменам вешать её на свои проекты за деньги. В итоге Трамп Тауэры стоят на Филиппинах, в Уругвае, Турции, Индии, Канаде и Панаме — и Трамп ими не владеет. Он владеет только правом на имя. Но фамилию он лепил вообще на всё: Университет Трампа, Трамп-ипотека, Трамп-водка, стейки Trump Steaks, мужская одежда, духи, настольная игра Trump: The Game, питьевая вода Trump Ice, и даже MLM-компания Trump Network, которая продавала витамины, подобранные по анализу мочи.

А в январе 2025-го Трамп пошёл ещё дальше и запустил собственную криптовалюту — $TRUMP. Мемкоин на блокчейне Solana, за которым не стоит вообще ничего, кроме фамилии на токене. За 48 часов капитализация пробила $ 10 млрд, цена достигла $ 75. По данным Financial Times, проект принёс семье Трампа больше $ 350 млн. Потом монета упала на 90% — но деньги-то уже заработаны. В апреле 2025-го Трамп объявил, что топ-220 держателей монеты приглашены на закрытый ужин с президентом. Одно это объявление подняло цену на 60% за час. Совокупно эти 220 человек вложили $ 148 млн за место за столом. В марте 2026-го анонсировали вторую гала-встречу в Мар-о-Лаго — монета снова подскочила на 60%. Трамп буквально продаёт доступ к себе через токен, названный своим именем, — и люди платят миллионы.

Десять лет назад он оценил лицензионный бизнес в 3,3 млрд долларов. А обыватели искренне верили, что все эти здания и бренды — дело рук одного человека.

Часто личный бренд воспринимают просто как способ под новым углом прорекламировать свою компанию: ну, поснимал рилсы, показал лицо — и ладно. Но суть в другом: личный бренд — это отдельный актив, которым можно торговать, который прибавляет вес, а иногда сам становится основным продуктом.

Самый наглядный свежий пример — Хаби Лейм, самый популярный тиктокер в мире. В январе 2026-го он продал права на свой образ и ИИ-двойника компании Rich Sparkle Holdings за 975 млн долларов. Человек, который ни разу не произнёс ни слова в своих роликах, превратил собственное лицо в актив стоимостью почти в миллиард. Его цифровой клон будет вести рекламные стримы и генерировать контент круглосуточно, на разных языках, без физического участия самого Лейма. Личный бренд как товар — в чистейшем виде.

Трамп проделал ровно это полвека назад, просто без ИИ: его фамилия работала 24/7 на сотнях объектов по всему миру, а сам Дональд в это время играл в гольф. Принцип один: отделить имя от рук.

Начните думать о себе не как о «человеке, который делает работу», а как о бренде. Создайте шаблон, курс, методичку, фреймворк — что угодно, что можно продавать без вашего личного участия в каждом проекте. Ваше имя сейчас, может быть, ничего не стоит — но если начнёте в него вкладывать, через несколько лет оно может стать ценнее, чем ваши руки. Главное — начать, а уж как всё обернётся — покажет время.

К 2016-му Трамп накопил всё: позитивное мышление Пила, медийность из каждого утюга, камбэк после банкротств и фамилию, которая стоит миллиарды. Оставалось последнее — конвертировать всё это в реальную власть — политическую. И тут выяснилось, что его главное оружие не деньги и не связи, а кое-что попроще.

Узнаваемость любой ценой — почему негатив выветривается, а имя остаётся

В 2016-м продемократические медиа совершили классическую ошибку: вместо того чтобы продвигать Хиллари, они начали круглосуточно топить Трампа. На каждом канале и в каждой газете пытались показать людям, какой он ужасный — и никто за него не проголосует.

Как итог — практически на протяжении всей президентской гонки Трампа гуглили чаще, чем Хиллари. Он стал самым обсуждаемым кандидатом в истории — причём за чужой счёт, потому что враги сами оплачивали его узнаваемость, каждый раз произнося его фамилию.

Опять же, у науки есть объяснение, почему так. Исследование Стэнфорда (Berger, Sorensen & Rasmussen, 2010) показало: негативная рецензия в New York Times увеличивала продажи малоизвестных книг на 45%. Вино, которое критик описал как «пахнущее грязными носками», увеличило продажи на 5%. После фильма «Борат» запросы о Казахстане на Hotels.com выросли на 300%. Ключевой механизм — временной зазор: негативное впечатление со временем рассеивается, а повышенная осведомлённость сохраняется.

Реальная цитата, мимо которой было очень сложно пройти

Это подкрепляется эффектом спящего (sleeper effect), описанным ещё в 1951-м в Йельском университете: со временем человек помнит, ЧТО было сказано, но забывает, КТО и В КАКОМ КОНТЕКСТЕ это сказал. Метаанализ 72 наборов данных (Kumkale & Albarracín, 2004) подтвердил: люди, получившие информацию в негативном контексте, со временем становились более убеждёнными, а не менее. Негатив не нормализуется — он просто забывается. А имя остаётся.

Исследователи Чен и Бергер из Уортона (2013) показали, что связь между спорностью и обсуждаемостью описывается перевёрнутой U-образной кривой: умеренная провокация генерирует максимум разговоров. А Бергер утверждает, что сарафанное радио в 10 раз эффективнее традиционной рекламы. Трамп получал это сарафанное радио бесплатно — каждым скандалом, каждым камео, каждой фейковой обложкой.

Маркетолог Марк Ритсон в 2025-м предложил простую рамку для оценки: будет ли негативная публичность вредной или полезной. Три вопроса: Fame (насколько ты уже известен — для малоизвестных негатив полезнее), Blame (негатив от внешних источников менее вреден, чем от тебя самого) и Same (если скандал не подрывает твоё ключевое обещание — ущерб минимален). По всем трём параметрам Трамп был в идеальной позиции:

• уже известен, 
• негатив шёл от медиа и оппонентов, 
• а скандалы не подрывали его позиционирование – наоборот, подтверждали образ борца против системы.

Перестаньте удалять негативные комментарии и бояться хейтеров. Если вас кто-то публично ругает — это бесплатное упоминание вашего имени перед аудиторией этого человека. Осведомлённость останется, негатив растворится. Единственное исключение — если критика бьёт в ваше ключевое обещание: если вы продаёте «честный маркетинг» и вас ловят на обмане, тут уже не отмоешься. Во всех остальных случаях — расслабьтесь и дайте хейтерам работать на вас бесплатно.

Но есть ещё одна причина, по которой месседжи Трампа разлетались быстрее, чем у конкурентов.

Говори так, чтобы понял десятилетний — почему простота речи побеждает экспертность

У Трампа есть одна особенность, которую критики используют как повод для насмешек, а маркетологи должны изучать с блокнотом: он говорит на уровне четвёртого класса.

В 2018 году исследователь Орли Кайам проанализировала 10 интервью и дебатов Трампа через три стандартные формулы оценки сложности текста: Flesch-Kincaid, SMOG и Gunning-Fog. И выяснила: чтобы понять речь Трампа, достаточно образования на уровне 4−5 класса — то есть возраста 9−11 лет. Для сравнения: средний показатель остальных кандидатов 2016 года — 9 класс, 14−15 лет.

Параллельно Factba. se проанализировал первые 30 000 слов каждого президента, начиная с Герберта Гувера. Из 15 президентов Трамп занял последнее место. Он использует меньше всего уникальных слов — 2 605 против 4 869 у Обамы. Среднее количество слогов в слове — 1.33 (у Гувера — 1.57). А на дебатах 2024 года с Камалой Харрис, по данным Originality. ai, Flesch-Kincaid Трампа составил 3.7, Харрис — 7.5. В два раза проще.

Критики говорят: да он просто глупый. Но давайте посмотрим на это глазами маркетолога. Все конкуренты говорят на уровне 9-го класса — и их понимает ограниченная аудитория. А Трампа понимает вообще каждый. Его слоганы — Make America Great Again, Build the Wall, Drain the Swamp — состоят из очень простых слов. Его клички для оппонентов — Crooked Hillary, Sleepy Joe, Low Energy Jeb — работают не потому что остроумные, а потому что простые и легко запоминаются. Кличка заменяет длинный аргумент и запоминается мгновенно. Через месяц после начала кампании даже те, кто не следил за политикой, думали: «Хиллари? Ну, что-то там с ней нечисто» — и не могли вспомнить, откуда у них эта мысль. Я понимаю, что это может казаться сомнительно, или даже притянуто за уши — но это уже фактически так и работает, ещё и исследованиями подтверждается.

У меня есть личный пример на эту тему. Лет десять назад я подрабатывал в салоне МТС — в реальных продажах, лицом к лицу с людьми. В нашем салоне стоял платёжный терминал — такое место силы для местного населения: оплатить услуги, перевести деньги, всё такое. Однажды терминал сломался. Мы среагировали быстро — завесили всю входную зону плакатами и листовками: «Терминал не работает». Прямо на сам терминал тоже повесили объявление. Результат — люди всё равно шли один за другим, тыкали в экран, а потом возмущённо спрашивали нас, почему не предупредили.

Вот и вся история про коммуникацию: если хочешь достучаться до людей, нужно говорить так, чтобы тебя не пришлось даже читать — чтобы смысл считывался мгновенно, на уровне рефлекса. Трамп это понимает интуитивно — и именно поэтому его твиты разлетаются быстрее, чем программные речи конкурентов.

Собственно, поэтому Трамп выбрал Твиттер, потому что там не нужен посредник. Никаких журналистов, редакторов, интервью — написал твит, и 90 миллионов человек прочитали. А формат идеально подходит под его стиль: короткие простые фразы и возможность фигачить капслоком. «SAD!», «FAKE NEWS!», «We will WIN!» — тут нечего интерпретировать, всё и так понятно. А когда в 2021-м его забанили, он запустил собственную соцсеть Truth Social. И когда Илон Маск в 2022-м купил Твиттер и вернул ему аккаунт — Трамп остался на обеих площадках.

Так что, упрощайте. Свои тексты, офферы, вообще всё. Проверьте описание своих услуг — если там больше двух придаточных предложений, то перепишите. Покажите текст десятилетнему ребёнку — и если он не понял, чем вы занимаетесь, то, вполне вероятно, ваш потенциальный клиент тоже не поймёт. Только постесняется спросить.

Простота, узнаваемость, провокация — всё это генерирует контент, который люди сами хотят переслать. И вот тут Трамп превзошёл вообще всех.

Будь достаточно выпуклым, чтобы о тебе делали контент без тебя

Есть простой принцип: если внутри контента заложено желание поделиться — кинуть в чат, репостнуть, сохранить — значит контент работает. Трамп генерировал такой контент конвейером и стал, без преувеличения, самым мемогенным политиком в истории.

Мемами стало вообще всё: стена, «осушить болото», клички для оппонентов, причёска, You’re fired, даже его походка. Многие называли волну картинок с лягушкой Пепе «магией мемов, которая выиграла выборы». Звучит громко, но важно вот что: большая часть этого контента была органической. Фанаты сами делали мемы и подкармливали ими алгоритмы.

Но и сам Трамп не отставал

Трамп не нанимал армию мемоделов. Он просто был достаточно ярким, чтобы люди сами хотели делать о нём контент. Его поведение, фразы, внешность — всё настолько выпуклое, что превращалось в мем естественным путём. А мем — это UGC в чистом виде.

По данным метаанализа Montoya (2017), связь между повторным предъявлением и симпатией описывается перевёрнутой U-образной кривой: сначала симпатия растёт, затем при чрезмерном повторении может снижаться. Но Трамп ухитрялся держаться на восходящей части этой кривой — потому что каждый раз предъявлял себя в новом контексте: мем, трек, камео, скандал, шоу. Стимул знакомый, но не однообразный — идеальные условия для максимального эффекта.

Тут есть один важный нюанс: чтобы о тебе делали контент, нужно не бояться быть странным, самоироничным, иногда даже кринжовым. Хороший пример — Cerca Trova, московский бренд мужской классической одежды. Основателя Александра Капустина в интернете высмеивали за высокомерие в роликах — мол, ходит такой надменный, рассказывает про свои костюмы свысока. Бренд не стал извиняться и не стал переснимать ролики. Наоборот — возвели это в абсолют и сделали фишкой. Результат: 70 млн рублей выручки и 40 млн чистой прибыли за первый год работы. Самоирония и готовность быть мемом оказались мощнее любого таргета.

Хотите, чтобы о вас делали контент без вашего участия — давайте людям материал. Яркие фразы, спорные поступки, запоминающийся образ. Заигрывайте с аудиторией, не бойтесь быть странными. Пресный эксперт, который говорит правильные вещи правильным тоном, мемом не станет никогда. А человек, который однажды сделал или сказал что-то настолько неожиданное, что это невозможно не переслать — уже в игре.

Что в итоге по Трампу

Трамп — маркетолог, который освоил политику, а не наоборот. Вся его карьера — демонстрация того, как превратить фамилию в продукт, продукт — в бренд, а бренд — в силу, с которой вынуждены считаться все, включая тех, кто его терпеть не может. Вот что из этого стоит зафиксировать:

1. Транслируйте успех – даже когда всё сложно. Ваша задача – формировать восприятие, а восприятие формирует реальность. Подавайте свои результаты уверенно и крупно, потому что никто не будет копаться в деталях – люди запомнят то, что вы им скажете.
2. Лезьте везде и формируйте нарратив о себе сами. Коллаборации, подкасты, совместный контент, выступления – каждое касание наращивает узнаваемость. А каждый раз, когда вас представляют – формулируйте представление сами, не оставляйте это на откуп случаю.
3. Упрощайте до уровня десятилетнего. Если ваш оффер нельзя объяснить одним предложением из простых слов – он не готов к рынку. Проверьте на ребёнке, на маме, на человеке из другой профессии.
4. Не бойтесь негатива – бойтесь остаться незамеченным. Осведомлённость остаётся, негатив растворяется. Единственное исключение – когда критика бьёт в ваше ключевое обещание.
5. Личный бренд – отдельный актив, а не приложение к бизнесу. Начните в него вкладывать сейчас – через несколько лет ваше имя может стать ценнее ваших навыков.
6. Не прячьте провалы – упаковывайте. Камбэк-нарратив продаётся лучше, чем ровная биография. А уязвимость вызывает больше доверия, чем совершенство.
7. Будьте достаточно странным, чтобы о вас делали мемы. Лучший маркетинг – тот, за который вы не платите. Но для этого нужно давать людям материал.

Два человека прочитают эту статью и придут к разным выводам. Один увидит в Трампе гения маркетинга. Другой — наглого враля, которому несколько раз подряд повезло. И оба будут по-своему правы — потому что в этом и заключается суть позиционирования: работать на любую аудиторию, включая ту, которая тебя терпеть не может.

Ну, а мы продолжаем вести наблюдение. До встречи в канале Awake!