Автор статьи
Зачем Артемий Лебедев несёт херню? Как в 50 лет человек с голубой макушкой умудрился стать рупором государственной пропаганды и кумиром молодежи? Почему-то, за что других отменяют, ему прощается и всегда идёт на руку? И как научиться маркетингу и пиару у одного из главных шоуменов страны, который лишь притворяется дизайнером — без лишних слов:
Свято место пусто не бывает — голубой океан должен быть занят
Мужик обошел всю землю в поисках Правды, а она оказалась страшной огромной жабой.
— Что же я скажу людям? — спросил мужик.
— А ты соври! — ответила Правда.
Чтобы понять, почему Лебедев — это Лебедев, нужно вернуться в девяностые. Интернет в России только-только появляется, сайты выглядят как таблицы в экселе, в лучшем случае с гифками, а словосочетание «веб-дизайн» не знакомо даже тем, кто этим по идее должен заниматься.
В эту пустоту приходит молодой Артемий и открывает студию «Артографика» — без какого-либо офиса и уж тем более команды. Конкурентов практически нет, потому что рынка как такового еще не существует, его нужно создавать. И здесь Лебедев делает единственно возможный и максимально эффективный ход в таких условиях ход — набивает портфолио вымышленными кейсами для реальных компаний.
Прямо сейчас из шкафа кричит мое белое пальто: «Как так, фейковые работы, это же обман!» Формально — да. Но давайте зафиксируем, еще раз: середина девяностых, индустрии веб-дизайна в стране нет, показывать реально нечего, а клиентов как-то привлекать надо. И когда потенциальный заказчик видит в портфолио условный «Газпром» — он в шоке, что среди абсолютно пустого поля нашелся кто-то, кто делает вещи для крупнейших компаний страны. Конечно к нему потянутся деньги.
Тёма сделал себе социальное доказательство — и когда реальные заказы пошли, фейковые кейсы стали уже не нужны.
А пошли они, надо сказать, неплохо. В 1995 году Лебедев переименовывает студию просто в «Веб-дизайн» — и за первый же коммерческий заказ просит 3 тыс. долларов, что для тех времен звучало как космос. К 1998-му средний контракт уже 30−40 тыс. долларов, а студия рисует дизайн Яндекса, Lenta.ru и Gazeta.ru — буквально определяет облик российского интернета конца девяностых. Вот что значит занять поляну первым.
А теперь — ОПА! — и мы перенеслись в 2020-й, где студия Лебедева проворачивает ровно тот же прием, но уже на совершенно другом уровне. Больше года в штате студии числится некий Николай Иронов — «удаленный дизайнер» с собственной страницей, портфолио и двадцатью коммерческими проектами. Среди заказчиков — блогеры Руслан Усачев и Юрий Хованский, кафе, бары, приложения. Клиенты платили по 100 тыс. рублей за логотипы и понятия не имели, что их рисовала… нейросеть.
Прикол был в том, что логотипы были безумно странные. Сейчас бы про такие сказали, что это очевидный нейрослоп, но в 2020-м про нейронки слышали только 2.5 гика. Поэтому логотип за 100к от Студии Лебедева воспринимался так, как будто это лично Артемий ковырнул в носу, вытер об холст — вот вам и лого, пользуйтесь. И да, по условиям программы «Экспресс-дизайн» — а логотипы стоили 100к только по этой программе — клиент не имел права на переделку, правки
Одними из первых громких пользователей экспресс-дизайна стали блогеры Усачев и Хованский. Для блогера в принципе странно купить что-то за 100к и не снять на это обзор. Тем более, если покупка вызвала негативные и самые противоречивые эмоции. Поэтому вскоре об экспресс-дизайне Лебедева узнали многие — видео Хованского «КУПИЛ ЛОГОТИП ЗА 100 000 У АРТЕМИЯ ЛЕБЕДЕВА», например, набрало 2,6 млн просмотров. А что это, если не бесплатная реклама?
Тут можно предположить, что черный пиар — не пиар, репутация важнее и все такое. И что видео на 2.6 млн, в котором блогер ругает студию дизайна, скорее всего, наоборот закопает эту самую студию дизайна. Возможно, это даже справедливо, но только не для Студии Лебедева. Потому что:
- Артемий годами насаждал и насаждает мысль, что никто в России не разбирается в дизайне. Кроме него, понятное дело. А если вы не разбираетесь, то как вы можете критиковать? Ну, можете побухтеть, это даже будет забавно. Но не более.
- Артемий годами насаждал и насаждает мысль, что хороший дизайн – тот, который обсуждают.
Вот и получается, что если Хованскому не нравится логотип, и такое видео собирает миллионы просмотров — значит, дизайн Лебедева офигенный и эффективный. Потому что обычная студия делает просто дизайн — возможно, даже красивый дизайн, приятный глазу. А Студия Лебедева делает дизайн, в подарок к которому идет инфоповод. Покупатель может щеголять безумным дизайном — и всем говорить, что его сделал самый дорогой дизайнер на Руси. А может плеваться, и тоже всем говорить, что это поделка от Лебедева. В любом из вариантов Студия получит упоминания, а значит работа выполнена отлично.
Возвращаясь к Иронову — где-то год он существовал как фейковый дизайнер Студии, а затем всем рассказали правду, получили еще больше упоминаний, признание инновационности, а доступ к нейронке раскатали на всех желающих: 999 логотипов за 9 900 рублей. И только за первые два месяца нейросеть принесла студии больше 4 млн рублей, выполнив порядка 400 заказов. А за год — уже 1 400 проектов.
Такая рифма: в 90-х Лебедев создавал вымышленные работы для реальных компаний. В 2020-м — создал вымышленного дизайнера для реальных заказчиков. Обе истории начинались со скандала и обвинений в обмане, а заканчивались реальными деньгами и еще большей узнаваемостью.
Понятно, что странно советовать «бросайте всё и идите занимать пустые ниши» — это из разряда «просто зарабатывайте больше». Речь о другом: если хотите перенять у Лебедева эту фишку — найдите в своей нише угол, который никто не застолбил, и станьте его папочкой.
Ваш океан недостаточно голубой? Подлейте в него акварели. Например:
- Все SMM-щики в вашем городе берутся за всё подряд? Станьте первым, кто работает только со стоматологиями — через год «SMM для клиник» будет ассоциироваться только с вами, а конкурентам придётся объяснять, чем они отличаются от вас, а не наоборот.
- Все маркетологи публикуют кейсы об успехах? Делайте разборы провалов — поляна пустая, потому что все боятся. А тот, кто займёт её первым, автоматически станет «самым честным экспертом в нише».
- Все конкуренты продают через созвоны и презентации? Начните вести канал, где показываете процесс работы без прикрас — от брифа до сдачи. Формат «производственного реалити» в большинстве ниш не занят вообще никем.
Понятно же, что Лебедев в девяностых не изобрёл веб-дизайн — он просто первым сказал «я тут батя». Вот и вам не нужно изобретать велосипед — достаточно найти в своей нише удобное место и всем заявить, что оно ваше. Даже если конкурентов много, обычно они просто нарекают себя тухлым статусом «лидеры рынка». Либо же наоборот: пытаются играть честно — и, например, просто показывать свои кейсы, пусть даже небольшие.
Всё это, безусловно, очень мило, но не так эффективно, как зайти с ноги и присвоить себе корону. Тем более, когда за вами стоит…
Личный бренд через вкусные факты
Важно понимать одну вещь: далеко не во всех нишах личный бренд вообще имеет значение. Когда вы покупаете семечки, вам абсолютно плевать, какой человек стоит за производством: хоть Илон Маск их жарит, хоть Вася Пупкин — главное чтобы были соленые и хрустящие.
Но в сферах, где клиент выбирает между несколькими примерно одинаковыми исполнителями — а дизайн именно такая сфера — персона создателя может стать решающим фактором. Дизайн-студий к нулевым стало много, портфолио у всех более-менее приличные, и клиенту нужен какой-то дополнительный критерий. Лебедев этот критерий создал — через собственную узнаваемость.
Причем тут стоит сказать, что большинство людей понимают личный бренд неправильно — как обычный бренд, но с лицом. Развелось бесконечное количество курсов и коучей, которые учат: «создай логотип, заведи канал, пропиши позиционирование» — и после этого у тебя якобы будет личный бренд. Но Лебедев показывает кое-что другое: настоящий личный бренд — это когда у тебя настолько выпуклая личность, что людям хочется за тобой следить, добиваться твоего внимания и работать именно с тобой. Его студия, если присмотреться, скорее работает на развитие его личного бренда, а не наоборот.
Суть в том, чтобы любой человек мог в двух предложениях объяснить другому, кто такой Артемий Лебедев. Не «ну он дизайнер» — а прям конкретные, яркие, пересказываемые факты: «Ну это тот, который с синей головой». Или «который посетил все страны мира». Или «у которого одиннадцать детей и пять жен». Или «сын Татьяны Толстой». Или «дизайнер метро». Каждый такой факт — это маленький крючок, за который цепляется память, и Тёма нафармил себе этих крючков столько, что промахнуться невозможно, хоть один да зацепит.
Но речь не просто о забавных фактиках в духе «фанат нинтендо, поглотитель том яма». Такие штуки работают как синий хохолок: прикольно, но не более. Факты должны быть мощные — такие, которые демонстрируют твою идентичность и опыт. «Посетил все страны мира» — я уверен, что Лебедев не единственный такой человек в России. Но он единственный дизайнер, кто начал использовать этот факт как свою фишку и щеголять опытом, который из этого вытекает. Когда ты на встрече с клиентом говоришь «я видел, как оформляют улицы в Токио, Боготе и Рейкьявике» — это уже не просто пунктик из биографии, а прям уникальная экспертиза, которой у конкурентов физически нет.
Вот спросите у любого фрилансера, чем он занимается — скорее всего, услышите что-то вроде «ну я делаю дизайн, сайты там, лендинги». Скука смертная, через минуту забудешь. А «чувак с синей башкой, который посетил все страны мира и заделал одиннадцать детей» — такое вы запомните навсегда, даже если вам его дизайн вообще не нужен. А когда понадобится — вспомните именно его, а не того парня с лендингами. Купите ли именно у него — это уже другой вопрос, но точно вспомните.
| Тут важно понимать: Лебедев не придумывал себе фишки для инстаграма — он реально объехал весь мир и реально завёл одиннадцать детей. А уже потом превратил это в маркетинг. Поэтому если вы сейчас посмотрите на свою жизнь и поймёте, что рассказать о вас особо нечего — это не проблема личного бренда, это проблема жизни. И решать её нужно не подбором хештегов, а тем, чтобы сначала прожить что-то, о чём потом можно будет рассказать. |
Гравитация бренда — когда другие работают на тебя бесплатно
Есть маркетинг, в котором ты бегаешь за клиентами. А есть — в котором клиенты, контент и внимание прилетают к тебе сами, потому что ты создал достаточно мощное гравитационное поле. У Лебедева второй вариант доведён до абсолюта — и это, пожалуй, его самая элегантная фишка.
Начнём с «Бизнес-линча» — формата, который Лебедев запустил ещё в 2006 году. Суть простая: дизайнеры сами присылают свои работы, а Тёма или арт-директора студии их публично «линчуют». Первый выпуск, первая работа — визитка компании «Небоскрёб», к которой Лебедев оставил комментарий в лучших традициях Хемингуэя:
Формат мгновенно стал культовым — и обратите внимание на механику: студия Лебедева встаёт в позицию судьи, который вправе оценивать чужие работы сверху вниз. А люди сами несут ему контент — бесплатно, с удовольствием, ещё и в очереди стоят. Тёма не тратит ни рубля на производство, а получает и контент, и отстройку от конкурентов, и подтверждение статуса главного дизайнера страны.
Кстати, выше мы вспоминали кейс Хованского — так вот, в своём ролике с отзывом на логотип он признается, что эти 100к за логотип были в том числе вложением, чтобы попасть в инфополе Лебедева. Потому как его задевало, что сам Артемий о нём не знает — а ведь Хованский «даже Ководство читал!» (кстати, ролик угарно смотрится даже в 2026-м).
День рождения Студии — ещё один пример той же механики. Казалось бы, корпоративный праздник, какой тут маркетинг? Но у Лебедева это целая пиар-операция: заранее объявляется, что любая классная компания может за свой счёт организовать на ивенте что-нибудь прикольное — а за это её упомянут в итоговом отчёте. Получается такая выставка креативного бизнеса, где участники сами платят за привилегию попасть в орбиту Тёмы. Он получает ивент, контент и нетворкинг — не потратив ни рубля.
И наконец — прогулки «10 тысяч шагов с профессионалом». Формат, в котором любой интересный человек мог напроситься погулять с Артемием. Уже само позиционирование говорит о многом: прогулка с Тёмой — это ценность, подарок, который даётся не каждому. Именно на такой прогулке, кстати, Лебедев познакомился с Эльфом-торговцем, который и надоумил его на создание «Самых честных новостей» — формата, вокруг которого потом выстроилась половина его медийной империи.
Во всех четырёх случаях Лебедев создаёт ситуации, в которых люди сами вкладываются в его бренд. Деньгами, временем, контентом, идеями. А Лебедев каждый раз получает и пиар, и нетворкинг, и подтверждение статуса.
Применить эту механику для своего бизнеса проще, чем кажется — для этого не обязательно красить голову в синий или тридцать лет писать в интернеты свои мысли. Вот конкретные форматы, которые создают гравитацию:
- Публичный разбор — берёте чужие работы, кейсы или стратегии и разбираете их у себя на площадке. Люди сами принесут вам контент ради шанса получить обратную связь и засветиться перед вашей аудиторией.
- Ивент за чужой счёт — объявляете мероприятие, на которое любой бизнес может прийти со своим стендом, продуктом или активностью. Участники платят за доступ к вашей аудитории, а вы получаете ивент и контент бесплатно.
- Формат «прогулка / завтрак / звонок с экспертом» — ограниченный доступ к вам лично как ценность. Люди сами продвигают факт встречи с вами, потому что это работает на их статус.
- Конкурс или челлендж с вашим продуктом — участники создают контент вокруг вашего бренда, соревнуясь за приз. Вы получаете десятки единиц UGC, не заплатив за производство ни одной.
- Гостевая экспертиза — приглашаете специалистов писать или выступать на вашей площадке. Они приводят свою аудиторию, вы получаете контент и охват без затрат на производство.
Да, как минимум на первых этапах вам точно понадобится хоть какой-то бюджет на продвижение. Но особенность именно этой механики в том, что она, помимо всего прочего, еще и возвысит вас над аудиторией. И если за первых людей, возможно, придется заплатить, то чем дальше, тем проще будет находить желающих вписаться в ваши активности.
Провокация — и словом, и делом, и ценником
Давайте просто пробежимся по фактам. Лебедев может в выпуске своих новостей спокойно обосрать дизайн памятника «Родина-мать». Может сказать, как его бесит праздник День Победы. Ведет подкаст «Ответошная», где отвечает на вопросы подростков и говорит им, что домашка — это херня, а оценки вообще ничего не значат. Рассказывает истории про минет самому себе. На новости о смерти людей говорит: «Ну умер и умер». Потом приходит на шоу и сидит там с каменным лицом — и это разгоняется для ТВ-аудитории как самостоятельный нарратив.
При этом Артемий выступает как показательный правый капиталист: против социальных льгот, против экоактивизма, против разглашения зарплат и пенсий. Чем возмущает буквально всех — кроме ровно таких же правых предпринимателей и власть имущих. А это, на минуточку, не самая бедная и не самая бесполезная аудитория — если вы понимаете, о чем я.
Но провокации через слова — это только половина. Выше мы уже отметили, так скажем… нестандартный дизайн, но одними логотипами для блогеров дело не ограничивается. Например, для Перми дизайнер тоже создал лого — красную букву «П». Жители города устроили реальный митинг с табличками «П — это пустой пиар».
Потом были Ярославль, Кострома, Казань, Рязань, Елец, Саратов — и везде примерно одна история: скандал, недовольство горожан и бесплатный пиар для Лебедева. За логотип Ярославля, к слову, Студия получила не так уж и много — всего 400 тыс. рублей. Или бургерная «Джон Федор», которая заказала логотип и пришла в ужас от результата — а Артемий, вместо извинений и признания поражения, наоборот, начал упоминать логотип в своих топах лучших логотипов и прокидывать мысль, что будущее — именно за таким дизайном.
С Рязанью, кстати, вышла отдельная забавная история. Логотип для города разработали в 2022-м, студия потратила на него 6 млн — с исследованием, бренд-платформой. А в 2025-м местные власти просто отказались от его использования. Лебедев прокомментировал отказ на шоу «Егорик» ВКонтакте и заявил, что это «прекрасный логотип, серьёзная мощная работа» — и что вообще-то «мало у какого логотипа судьба 5−6 лет». Звучит убедительно, пока не вспомнишь, что днём с огнём не сыщешь нормальную корпорацию, которая бы меняла логотип каждые пять лет — такого просто не бывает, все хотят логотип как у Coca-Cola, чтобы раз и навсегда.
Для справки: лого Колы существенно менялось всего дважды за почти полтора века. Но Тёме, конечно, виднее.
Впрочем, дизайном провокации не ограничиваются. Лебедев с той же лёгкостью высказывается на темы, в которых он объективно не специалист — и при этом делает это с такой уверенностью, что аудитория воспринимает его слова как экспертное мнение. И он тут не уникален — есть целая каста таких же «экспертов без диплома». Антонов существует в публичном поле как политический блогер — без политического образования. Максим «Главред» Ильяхов пишет обо всём сразу, от нейросетей до СММ. Сам Лебедев, строго говоря, никогда не учился на дизайнера — и вообще считает себя чуть ли не первооткрывателем этой профессии. Нужна ли корочка, чтобы открыть рот и сказать всё, что думаешь? Нет, конечно — Лебедев отличный пример того, что важно иметь мнение и не стесняться его доносить. Даже если оно кому-то не нравится. Особенно если оно кому-то не нравится.
Тёма сам открыто озвучивает принцип: «Нужно не просить разрешение, а, если придется, попросить прощения». По Лебедеву, человеку должно быть абсолютно плевать на негативную обратную связь — ты живешь свою жизнь и делаешь то, что считаешь правильным. И только так можно чего-то достигать. Собственно, вся его карьера — иллюстрация этого принципа: сначала делаешь, потом разбираешься с последствиями. А последствия, как правило, оказываются не такими страшными, как казалось до.
Кстати, о противоречиях. Лебедева часто критикуют за то, что он переобувается на ходу — сегодня говорит одно, завтра другое.
Но если присмотреться, то логика тут на самом деле очень простая: Артемий последовательно действует в интересах себя и своей семьи, а все остальное — инструменты, которые он использует по ситуации. Поддерживает власть, когда ему это выгодно. Критикует, когда это безопасно. Извиняется, когда это усиливает доверие — у него для этого есть даже отдельная рубрика «Настало время просить прощения и извиняться» в «Самых честных новостях». Вкинул в прошлом выпуске какой-то фейк — уже в этом взял и извинился.
Такой подход определённо раскачивает лодку отношений между Артемием и аудиторией. Со временем зритель привыкает, что Лебедев может сказать вообще что угодно — и перестаёт воспринимать его слова как позицию, а начинает воспринимать как шоу. А шоу, в отличие от позиции, не обязано быть последовательным — оно обязано быть интересным. И пока интересно — люди смотрят, обсуждают, несут деньги. А Тёме, собственно, только это и нужно.
Да, тут у многих сразу включается внутренний цензор: «а если меня отменят?», «а что скажут клиенты?», «а вдруг я потеряю репутацию?». Страх понятный — культура отмены набирает обороты. Но почему-то исследования раз за разом показывают, что провокация — один из самых надёжных способов запомниться.
«Но репутация! Интернет же всё помнит!» Помнит-то он помнит, а вот люди — не очень. Исследование Стэнфорда (Berger, Sorensen & Rasmussen, Marketing Science, 2010) показало, что негативная рецензия в New York Times увеличивала продажи малоизвестных книг на 45%. Механизм простой: через какое-то время люди помнят, что слышали о продукте, но уже забыли, что именно слышали. Осведомлённость остаётся — а негатив выветривается.
С культурой отмены — похожая картина. По данным YouGov на 2024 год, 74% американцев в принципе готовы бойкотировать бренд по той или иной причине. Звучит как приговор — пока не копнёшь глубже: когда речь заходит о конкретных поводах вроде неэтичных практик, готовность падает примерно до половины. А от «готов бойкотировать» до «реально перестал покупать» — ещё одна пропасть, которую большинство так и не перепрыгивает. А по данным Gitnux, 58% американцев и вовсе считают, что культура отмены приводит к «усталости от возмущения» — люди устали отменять быстрее, чем научились это делать.
Классическая работа Даля, Франкенбергер и Манчанды (Journal of Advertising Research, 2003) показала, что шокирующий контент значительно повышает внимание и запоминание по сравнению с информационным. А свежее исследование Университета Дьюка (Oba, Howe, Fitzsimons, 2024) на 7 000 участников подтвердило: «игривая провокация» усиливает связь потребителя с брендом, потому что делает бренд более человечным. Wendy’s, например, ведёт в соцсетях рубрику #NationalRoastDay, где публично поджаривает собственных подписчиков — и те сами приходят просить, чтобы их высмеяли. А Ryanair в TikTok выкладывает ролики, в которых издевается над пассажирами, жалующимися на тесные кресла, — и собирает на этом миллионы просмотров и рост бронирований.
Но — и это ключевое — провокация эффективна ровно до тех пор, пока в ней больше игры, чем агрессии. Как только градус злости перевешивает — бренд начинают воспринимать как буллера, и аудитория отворачивается. Лебедев балансирует на этой грани тридцать лет: он годами вбивал в аудиторию мысль, что «хороший дизайн — тот, который обсуждают» — и теперь любой скандал вокруг его работ только подтверждает эту мысль. Скандал вокруг логотипа Перми? Значит, логотип офигенный — его же обсуждают.
Ещё одно исследование из Journal of Business Research (Monahan et al., 2023) показало кое-что неожиданное: когда поляризующий бренд прямо признаёт, что его ненавидят — доверие к рекламе растёт, а позитивное сарафанное радио усиливается. Попытка понравиться всем проигрывает честному «да, нас ненавидят — и нам ок». Собственно, Лебедев занимается ровно этим в каждом выпуске — и конвертирует ненависть в узнаваемость.
А Шеп Гордон — легендарный продюсер, который раскрутил Элиса Купера из никому не известного музыканта в суперзвезду — строил всю стратегию на одном принципе: «Разозли родителей — и дети выстроятся в очередь». Лебедев, похоже, прочитал ту же методичку.
Рубль за метро — ценообразование как спектакль
Одна из самых обсуждаемых историй вокруг Лебедева — редизайн логотипа московского метро за 1 рубль. Нонсенс, вызвавший бурные споры: одни кричали «халява, студент бы лучше нарисовал», другие восхищались маркетинговой дерзостью, а дизайнерское сообщество привычно раскололось пополам.
Стащили отсюдова
Но суть, как это часто бывает, лежала глубже. Рубль за метро — это так называемый «лидер убытков» (loss leader), прием, при котором ты продаешь один товар в убыток, чтобы привлечь клиента и заработать на всем остальном. Супермаркеты так делают с бананами, производители принтеров продают устройства ниже себестоимости, чтобы потом наживаться на картриджах — а Лебедев сделал логотип за рубль, чтобы стать своим человеком в мире госзаказов.
И сработало: контракт с метрополитеном в итоге принес, по неофициальным данным, порядка 117 млн рублей — за сайт, навигацию, схемы движения, таблички, оформление станций. Один рубль окупился многократно. А после метро Артемий стал, пожалуй, главным дизайнером «дизайн-кодов городов» в стране и заработал на государственных бюджетах весьма приличные деньги.
Тут важно не перепутать: отдать с огромной скидкой и сделать бесплатно — это разные вещи. Скидка — это когда ты продешевил, и тебя запомнили как дешёвого. А бесплатная работа для правильного клиента — это вложение, которое выстраивает отношения на другом уровне и окупается потом многократно. Лебедев сделал небольшое одолжение — и тем самым купил себе входной билет в мир госзаказов. Кстати об этом…
Придворный шут — страны дизайнер
Когда начался ковид, Лебедев запустил свои «Самые честные новости» — формат, который идеально попал в тайминг: все сидят дома и ждут контент, и тут Тёма с ежедневными обзорами в колком стиле, так еще и с узнаваемым сумасшедшим монтажом (от него потом отказались).
А когда началась СВО, Артемий занял позицию активного сторонника России — причем настолько активного, что его слова периодически звучат как прямой рупор госпропаганды. Его канал удалили с Ютуба — и он тут же переехал «эксклюзивно в ВК Видео», превратившись в одного из главных амбассадоров площадки.
Просто для понимания, Артемий версии «февраль 2022»:
И Артемий версии «август 2025»:
Дальше — больше: Лебедев становится директором по дизайну ВК, участвует в популярных шоу на ВК Видео, которое, если кто не в курсе, существует на деньги Газпром Медиа. Связка «провокационный блогер — государственные деньги» здесь прослеживается достаточно отчетливо, и было бы наивно думать, что это совпадение.
При этом Тёма продолжает откровенно класть на некоторые законы — и зрители прекрасно понимают, что они так же не смогут, просто потому что он более неприкасаемый. Шут при дворе — единственный человек, которому позволено говорить что угодно, пока он развлекает публику и остается лояльным тому, кто его содержит.
Я не утверждаю, что Лебедев осознанно выстраивал именно эту стратегию с самого начала — скорее он, как человек с очень хорошим маркетинговым чутьем, увидел возможности и воспользовался ими в нужный момент. Результат мы видим: госзаказы, должность в ВК, шоу на государственной площадке и полная неприкосновенность при любых высказываниях. Для «просто дизайнера» — неплохо, правда?
Фишка тут — в нейропластичности. Не в смысле мозга, а в смысле способности быстро перестроиться под новые обстоятельства и извлечь из них максимум. Это требует одного условия: у тебя должен быть медийный вес, который можно конвертировать. Без него ты просто человек, которого заблокировали. С ним — ты актив, за который площадки готовы бороться.
Лебедев далеко не единственный, кто так делает. KFC в 2018-м в Великобритании остались без курицы — буквально: более 700 из 900 ресторанов закрылись, люди звонили в полицию, хештег #ChickenCrisis ушёл в тренды. Вместо корпоративных извинений KFC выпустили полосную рекламу в газетах: пустое ведро с переставленными буквами — «FCK» вместо «KFC». По данным YouGov, уровень позитивного внимания к бренду вырос с 7% до 29%, а показатель впечатления от бренда после кампании оказался на пункт выше, чем до кризиса. Реклама взяла три золотых «Льва» в Каннах.
А вот пример совсем свежий — «Додо Пицца» в феврале 2026-го. Курьера Михаила из челябинской пиццерии уволили после того, как он укрыл фирменным пледом бездомную собаку Додобоню в двадцатиградусный мороз. Первая реакция компании была провальной: мол, уволили не за собаку, а за прогулы. Интернет, разумеется, не поверил — начался бойкот, массовое удаление приложения, тысячи гневных комментариев и хештеги #ЗаДодоБоню. А потом включился лично Фёдор Овчинников — и вместо того, чтобы гасить пожар сухими извинениями, превратил кризис в стратегическое решение: все пиццерии «Додо» в России станут pet-friendly, компания берёт на себя содержание Додобони в приюте и начинает системно помогать приютам для животных. Курьеру Михаилу предложили новую должность — куратора программ помощи животным. По сути, Овчинников конвертировал репутационный кризис в новое позиционирование всей сети — и вышел из истории с большей симпатией, чем заходил в неё.
Механика во всех случаях одна: у бренда уже есть достаточно веса и узнаваемости, чтобы кризис стал не катастрофой, а топливом. Кто-то маленький и неизвестный в такой же ситуации просто закроется. А тот, кто успел накопить медийный капитал, может позволить себе конвертировать проблему в инфоповод — и выйти из неё сильнее.
Собственно, вся карьера Лебедева — про наращивание этого капитала всеми доступными способами. А потом — про его обмен на деньги, контракты и неприкосновенность в нужный момент.
«Разговоры в пользу бедных» — как Лебедев формирует рынок под себя
Есть у Артемия любимый штамп — «разговоры в пользу бедных». Он так называет любые рассуждения, которые считает пустопорожними. Забавно, что при этом сам Лебедев ведет самые что ни на есть разговоры в пользу бедных — буквально. А именно: регулярно и с большой охотой рассказывает о том, что в дизайне много не заработать.
Цифры, которые он озвучивает, звучат примерно так: если ты опытный дизайнер, но приходишь в новую компанию — начинать нужно с зарплаты подмастерья, 15 тыс. рублей, и спасибо за них скажи. Средняя зарплата дизайнера в России — 60 тыс. рублей. Самые крутые дизайнеры получают 150 тыс. А если кто-то получает 500к и больше — значит ему платят за какие-то другие функции, например за руководство сетью региональных отделений.
Цифры любопытны сами по себе. Потому что Лебедев не разглашает, какие зарплаты в его студии — а сотрудники по договору не имеют права это озвучивать и обсуждать между собой, за нарушение сразу следует увольнение. И если раньше можно было только гадать, зачем такая секретность, то с учетом его же собственных высказываний картина складывается вполне определенная: студия зарабатывает десятки миллионов на дизайне (прибыль за 2024 год — почти 71 млн рублей, стартовый чек от миллиона за проект), из которых сами дизайнеры, судя по всему, получают весьма скромно. Я могу ошибаться — возможно, в студии платят вполне достойно. Но сам Лебедев своими же публичными высказываниями рисует именно такую картину, и сложно её не заметить. А сам он в это время ездит по миру, покупает квартиры своим многочисленным детям и очень строго требует, чтобы никто не считал его «честно заработанные».
Но самое интересное тут не жадность — жадность в бизнесе вещь обычная. А то, как Артемий использует свое положение «светила дизайна», чтобы насаждать вполне конкретные нарративы. Например, недавно выступил перед молодым поколением — и рассказал, что в дизайне денег нет, идти туда за деньгами не стоит.
Тем самым он делает две вещи одновременно: расчищает себе рынок от конкурентов, которые могли бы запросить нормальные деньги, и готовит новую армию наивных джунов, которые будут согласны покорпеть у него в студии за 15 тыс. рублей. Или даже за 150к — думая при этом, что они на вершине рынка, хотя на эти деньги в Москве едва хватит на жизнь. Не говоря уже о том, чтобы завести одиннадцать детей и объехать все страны мира.
Для тех, кто смотрел Игру Престолов, припасена аналогия. Вот есть лорды, которые просто живут жизнью честного феодала — воюют, когда надо, правят, как умеют, и в общем-то никому особо не запоминаются. А есть Тайвин Ланнистер, который десятилетиями целенаправленно насаждает конкретные нарративы: «Ланнистеры самые богатые», «Ланнистер всегда платит свои долги». Их песня «Рейны из Кастамере» — про то, как Тайвин уничтожил целый дом, посмевший ему перечить — звучит на каждом пиру в Семи Королевствах. Не потому что ее все любят, о нет. Просто все должны помнить, что бывает с теми, кто встает поперек.
Лебедев, по сути, делает ровно то же самое. Только вместо «Ланнистер всегда платит свои долги» у него «в дизайне денег нет». И вместо «Рейнов из Кастамере» — бизнес-линчи, в которых он публично уничтожал чужие работы, чтобы все помнили, кто тут главный.
На мой взгляд, это самая недооцененная фишка Лебедева — работа с нарративами. Потому что нарратив — это история, которую люди начинают пересказывать друг другу и со временем принимают как факт. «В дизайне денег нет» — это нарратив. «Лебедев — главный дизайнер страны» — тоже нарратив. «Хороший дизайн — тот, который обсуждают» — опять нарратив. Ни одно из этих утверждений не является объективной истиной, но все они прочно сидят в головах людей, потому что Артемий вбивает их туда годами, методично, через все свои каналы.
И в этом, как будто бы, будущее пиара: кто владеет нарративом — тот формирует рынок, определяет правила и устанавливает цены. А все остальные вынуждены играть по этим правилам, даже не осознавая, кто их написал.
Собственный лор — когда язык твой друг
Есть одна штука, которая отличает просто популярного блогера от культурного явления — собственный язык. Свои словечки, свои ритуалы, свои конструкции, которые аудитория начинает повторять и тем самым невольно продвигать дальше.
У Лебедева этот язык выстроен настолько плотно, что если вы хоть неделю посмотрите его контент — начнёте непроизвольно использовать его конструкции. Журналус. Магазинус. «Самые честные новости». «Самый лучший подкаст». «Долго. Дорого. Охуенно.» Окончания на латинский манер через «-ус» — маленький паттерн, который работает как мнемонический якорь и затягивает в лебедевский лор уже после первого контакта.
Прикиньте, насколько это мощно с точки зрения маркетинга: человек приходит на его канал, смотрит видосики — а если где-нибудь потом услышит «Журналус», то сразу же поймет, о чем речь. Каждое такое словечко — как маленький вирус, который распространяется от человека к человеку и каждый раз возвращает внимание к Тёме.
Этим, между прочим, занимаются крупнейшие бренды мира — создают собственный язык, который становится частью повседневной культуры. Starbucks придумал Grande, Venti и Frappuccino — и теперь миллионы людей по всему миру заказывают кофе на языке Starbucks, а не на своём. А у Лебедева — фирменная матерщина и ласкательные: «немножечко», «капучиночку на кокосовеньком», «зая»…
Или «Ководство» — книга, которую он написал ещё в 2000-х, — давно стала именем нарицательным: дизайнеры до сих пор говорят «почитай ководство», имея в виду базовые принципы вёрстки и типографики. «ДДО» — «Долго. Дорого. Охуенно.» — слоган студии, который люди цитируют как мем, даже если никогда в жизни не заказывали у Лебедева дизайн. «Ответошная» — подкаст, в котором само название уже работает как крючок: услышал один раз — запомнил, потому что слово смешное и ни на что не похожее.
| Принцип такой: когда ваши слова попадают в чужую речь — вы больше не платите за рекламу, она сама себя воспроизводит. |
Для этого не нужно придумывать сто словечек — достаточно одного-двух, по которым вас будут узнавать:
- название рубрики
- фирменное прощание
- характерный способ называть свой продукт или аудиторию.
Главное — использовать это самому, постоянно и без стеснения. Если вы назвали рассылку «пятничной дозой» — пусть это будет «пятничная доза» в каждом выпуске, в каждом анонсе, в каждом ответе подписчику. Если придумали слово для своего формата — повторяйте его, пока оно не станет термином. Через какое-то время аудитория начнёт использовать это слово сама — и каждое такое употребление будет бесплатным упоминанием вашего бренда, за которое вы не заплатили ни рубля.
Продажи в лоб — почему #нативнаяинтеграция лучше настоящей нативки
Артемий неоднократно говорил, что его рекламные места — в постах и видосах — доступны практически всем. Просто потому что в рекламных вставках не он выражает свое мнение, а рекламодатель говорит то, что ему нужно, используя каналы Тёмы как площадку. В постах это подписывается хештегом #нативнаяинтеграция, а в видео он произносит «в выпуск нативно интегрирован…» — и вся эта конструкция буквально высмеивает сам формат нативной рекламы, чем, парадоксально, делает ее более эффективной.
Работает это так: когда блогер пытается незаметно подсунуть рекламу и зритель это палит — возникает раздражение, ощущение что тебя держат за лоха. А когда тебе честно и с ухмылкой говорят «сейчас будет реклама — а вот и она» — ты скорее усмехнешься, чем разозлишься, потому что с тобой общаются честно, даже если в самой рекламной вставке используют самые гнусные маркетинговые заходы и приемчики.
Но реклама — это только часть продаж. Артемий в каждом выпуске «Самых честных новостей», практически без исключений, вставляет блок про свой Журналус, Магазинус или новые работы студии. И заканчивает фирменным «приходите к нам за дизайном: мы делаем его хорошо, а другие — хуево». Каждый выпуск, одна и та же фраза, раз за разом. Кто-то скажет «ну достало же» — но черт, это работает ровно как рекламный джингл: слышишь в сотый раз, думаешь «ну хватит уже», а потом идешь в магазин и почему-то берешь именно тот йогурт, мелодию с рекламы которого можешь напеть в душе.
Цифры говорят сами за себя: сегодня в студии работает больше 300 человек, в портфолио — 5 709 проектов, стартовый чек начинается от миллиона рублей. При этом реклама выходит регулярно, а стоимость размещения начинается (по слухам, но вы всегда можете проверить) — от 300 тысяч рублей.
Какие выводы
Лебедев тридцать лет делает одно и то же: наращивает медийный вес и конвертирует его в деньги. Менялись площадки, менялись форматы, менялась политическая обстановка — а механика оставалась прежней.
Вот что можно перенять:
- Займите пустое место и ведите себя так, будто оно всегда было вашим. Не ждите, пока рынок созреет и вас пригласят — найдите угол, который никто не застолбил, и объявите себя его хозяином. Даже если конкурентов много, обычно никто из них не додумался присвоить себе конкретную поляну вслух.
- Дайте людям повод о вас рассказать — без вашего участия. Не «интересный специалист», а конкретный, яркий, пересказываемый факт. Такой, чтобы человек мог в двух предложениях объяснить другому, кто вы и чем отличаетесь от остальных.
- Стройте форматы, в которых другие работают на ваш бренд добровольно. Публичные разборы, конкурсы, ивенты за чужой счёт, ограниченный доступ к вам лично — всё, что заставляет людей самих нести вам контент, деньги и внимание, потому что им это тоже выгодно.
- Не бойтесь провоцировать — бойтесь остаться незамеченным. Провокация запоминается лучше, чем нейтральность, а негатив выветривается быстрее, чем осведомлённость. Но грань между дерзостью и хамством — тонкая, и пересекать её можно, только если вы готовы к последствиям и умеете их конвертировать.
- Используйте ценообразование как сигнал. Иногда один проект за рубль открывает дверь к контрактам на миллионы. Иногда цена «от миллиона» — это не стоимость работы, а стоимость входного билета в определённый круг. Главное — понимать, какую историю рассказывает ваш ценник.
- Создайте свой язык — и используйте его до тех пор, пока аудитория не начнёт использовать его сама. Название рубрики, фирменное словечко, характерное прощание — любой повторяющийся элемент, который аудитория начнёт цитировать, превращается в бесплатную рекламу, за которую вы не заплатили ни рубля.
- Продавайте в лоб и не стесняйтесь этого. Честная реклама раздражает меньше, чем фальшивая нативка. А повторение одной и той же фразы в каждом выпуске работает как рекламный джингл — надоедает, но запоминается. И когда придёт момент выбора — вспомнят именно вас.
Ну, а мы продолжаем вести наблюдение. До встречи в новых лонгах Awake!
на журнал
