Как составить рубрикатор для блога

Тихон

Вечерский

Автор статьи, королевский маркетолог

В любой блог нужен рубрикатор — я убедился в этом за 6 лет практики. Все дело в том, что рубрикатор — это скелет, структура, на которую логично нанизывается весь контент. Причем речь не только о сайте-блоге, совсем нет: сюда же идут и паблики ВК, и личные блоги в Телеге — везде не обойтись без рубрик. Ниже расскажу, как лично я делаю рубрикаторы, которые всех устраивают.

Главный секрет рубрикатора

Не хочу размазывать мысли по тексту, поэтому постараюсь говорить по существу и самую суть. Укладываясь в дедлайн, вы никогда не сделаете идеальный рубрикатор, никогда не придумаете уникальные, невероятные, поистине удивительные рубрики. Нет, чаще всего будет получаться что-то чуть выше уровня посредственности — и это нормально, именно в эту сторону и нужно работать.

Когда встает задача «сделать рубрикатор», люди начинают суетиться и прямо терзать во все мыслимые и немыслимые свою музу, лишь бы покорить окружающих остротой своего ума. На самом же деле, когда нужно сделать рубрикатор — нужны не супер-редкие рубрики, а просто рубрики, просто хоть какая-то структура. Потому что без нее любому блогу рано или поздно будет неудобно и тяжело.

Запоминаем: если нужен рубрикатор — делаем рубрикатор, а не устраиваем шоу.

Бриф — пропуск к успеху

Любой рубрикатор можно выдать сходу из головы, особо не думая — и, к сожалению или к счастью, он, с большой вероятностью, даже будет работать. Однако большая вероятность успеха — это все-таки слишком рискованно, я предпочитаю действовать наверняка. Поэтому использую главный чит-код — бриф.

Вот какая штука: если задать как можно больше правильных вопросов, то клиент сам выдаст все ответы, все рамки, в которые останется загнать свои мысли, чтобы получить нужный результат, который всех устроит.

8 основных тем для вопросов

Невозможно дать универсальный бриф, который подойдет каждому. Вместо этого покажу логику, по которой я готовлюсь к опросу:

1. Главная хотелка — для начала нужно понять, что вообще хочет человек или компания, зачем нужно вести блог. Очень важно понимать: блог нужен, потому что «просто хочется блог», или чтобы получить известность и славу, или зарабатывать на монетизации, или…

В зависимости от главной хотелки будет меняться наполнение блога, а значит и рубрикатор.

2. Бизнес-задачи — одно дело хотелка, то есть внутреннее, потаенное желание, и совсем другое — какие задачи будет закрывать блог.

Например, в душе владелец компании хочет почаще выдавать комментарии и свои фотки, которые все будут видеть и читать — это хотелка, ее важно учитывать. Однако в целом блог должен отрабатывать семантику и вести трафик — это и есть бизнес-задачи.

3. В чем главная проблема— почему-то раньше рубрикатор был не нужен, а сейчас вдруг стал нужен. Любопытно, правда? Почему так? Нужно разобраться и понять, зачем именно нужен рубрикатор, почему раньше обходились без него или почему текущий не работает.

То есть мы знаем хотелку, мы знаем задачи блога, а теперь надо узнать задачи рубрикатора — по крайней мере, как их видит заказчик.

4. Кого читаем, а кого нет— у клиента 100% есть скрытое желание, как именно должен выглядеть блог после вашего вмешательства. Часто бывает так, что задача «а сделайте нам рубрикатор!» на самом деле означает «а сделайте нам, как у Артемия Лебедева!».

На этапе брифа важно выяснить, на кого ориентируется клиент, кого он читает, что ему вообще в плане чтения в интернетах нравится. Прямо лично ему. Даже если окажется, что он читает только истории на Пикабу — это уже очень важно: так мы понимаем, например, что можно сделать упор на сторителлинг и не прогадать.

Потому что, зачастую, в конечном счете будет важен именно внутренний отклик клиента: совпадает ли то, что хотелось, с тем, что получается. Даже если бизнес-задачи закрываются эффективно, но совпадение слабое — могут возникнуть сложности и проблемы вплоть до самых безумных изменений контент-стратегии блога.

5. Про что нравится писать, про что нет— этот вопрос важен для личных блогов, к которым вы делаете рубрикатор. Мы уже поняли, что клиенту/автору нравится читать, а теперь узнаем, о чем у него чешутся руки написать.

Например, мы делаем рубрикатор для личного блога маркетолога. Ему нравится читать про маркетинг, а вот писать он хочет — внезапно — про кино. Это очень важно учитывать: без такого знания мы сделали бы плохой рубрикатор, который бы не работал. А так в нем точно будет рубрики вроде «маркетинг в кино» или «кино-заметки», в которых автор на примере фильмов разбирает бытие маркетологов.

6. Мощная экспертиза— в этом моменте мы проверяем: совпадает ли желание писать о чем-то с экспертизой. Иными словами, в чем вообще шарит специалист или компания, от лица которых будет блог?

Это важно знать по двум причинам. Во-первых, так мы понимаем, на какую тему или темы можно писать и писать бесконечно. То есть где те самые залежи легкого и многочисленного контента. Во-вторых, иногда бывает абсолютно обратная ситуация: авторы блога настолько преисполнились в своем познании, что не видят собственной экспертизы. Им кажется, что все и так понятно, все очень просто, об этом даже сказать нечего. Но начнешь задавать вопросы, и их будет уже не заткнуть — тут-то и таится мощная экспертиза и очередная контентная жила.

7. Сильные и слабые качества — нам важно понимать клиента как личность, в чем он хорош, в чем наоборот. Важно: по его собственной оценке себя, и по его оценке себя глазами окружающих. На первый взгляд это мало применимая информация, однако уверяю — на самом деле это кладезь.

Пример: личный блог главного редактора. Ранее я узнал, что он хочет быть популярным, чтобы подписчики подогревали ЧСВ кучей реакций и покупали его курсы — то есть ясны хотелки и бизнес-цели. Казалось бы, что еще нужно? Пора пилить рубрикатор! А нет, потому что дальше узнается, что главред считает своим сильным качеством ответственность, а слабым — мягкость, податливость. И по его же оценке, окружающие наоборот, считают его добрым, но каким-то не особо активным, безответственным. Нет, конечно он все делает по договоренностям, но как-то все равно мало, неактивно, нельзя прямо взять и положиться.

Понимаете? Имея на руках такие данные, мы сможем учесть в рубрикаторе более глубокое позиционирование личности или компании. В случае с главредом, упор как раз будет на постах про эффективность, ответственность, границы. Мы сможем добавить острые рубрики, в которых главред сможет выглядеть так, как он сам хочет — четким, не податливым, человеком дела.

Добавлю, что это очень внезапный и дико интересный блог вопросов — эдакое интервью и проверка на честность перед самим собой. И главное, чтобы ответы были искренними, иначе в итоге рубрики будут отрабатывать совсем не ту повестку.

8. Главный страх — скорее всего ребенок на вопрос о главном страхе ответит «боюсь пауков!» или «темнота!». Возможно, будут упомянуты призраки или даже зомби. Думаю, ребенку сложно осмыслить, что главный страх — это остаться одному на базаре в ожидании мамы, которая очень долго не приходит, возможно не придет вообще.

Проблема возникает, когда человек вырастает, а его главный страх остается все тем же: пауки, высота, Волан-де-Морт… У взрослого человека, который отвечает за блог или ведет личный блог, наверняка есть мощный страх, связанный именно с этим проектом — и вот об этом нам и нужно узнать. Где эта точка, надавив на которую у него начнется паника? Где черта, после которой он опустит руки и сдастся?

Узнав эту тайну, мы не сможем навредить человеку — напомню, не нужно думать о себе как о Тирионе Ланнистере или Шерлоке Холмсе. Зато мы точно сможем помочь: будем понимать, в какую сторону двигаться — противоположную от страхов, болей и паники.

Состав рубрикатора

Получить ответы на бриф — это уже 70% всей работы. Дальше остается составить сам рубрикатор. Для этого:

1. Берем виды контента.
2. Берем форматы контента.
3. По каждому пишем рубрики.
4. Облачаем их в форматы.
5. Проверяем баланс.
6. ???
7. Бинго!

Виды контента

Я выделяю 6 видов контента:

• Новостной – отрабатывает инофоповоды. Самый простой вид контента, потому как каждый день инфовоподов появляется столько, что при желании можно писать только о них.
• Репутационный – повышает доверие аудитории к бренду.
• Коммуникативный – повышает вовлечение и рост ядра аудитории.
• Продающий – отрабатывает бизнес-цели.
• Обучающий – повышает доверие к экспертам блога, дает крючки, за которые аудитория может легко зацепиться.
• Развлекательный – помогает легко забить сетку публикаций простыми развлекательными форматами и настроить позитивные эмоциональные связи аудитории с блогом.

Форматы

С форматами еще проще. Их много, они меняются в зависимости от того, где будет именно будет блог, однако любые форматы разбиваются на 5 категорий:

• текстовый контент – посты, статьи
• картинки – мемы, карусели, карточки
• аудиоконтент – подкасты, подборки музыки, песни, радио
• видеоконтент – ролики, шортсы и тиктоки, записи эфиров, лекции
• интерактивный контент – прямые эфиры, опросы, геймификация

Чек-лист для рубрикатора

Теперь, когда на руках уже есть ответы на вопросы брифа, виды контента и форматы — нужно лишь придумать рубрики. Делаем следующим образом:

• Первым делом записываем все идеи рубрик, которые пришли к нам в голову по мере работы с брифом. Это нужно, чтобы не забыть их и задействовать в работе.
• Далее берем вид контента – например, новостной.
• Сверяемся с брифом и думаем, как можно задействовать отработку инфовоподов, чтобы достигать хотелок, бизнес-целей и скрытых желаний.
• Если сложно – смотрим на форматы. Если получается, рубрика родилась – все равно смотрим на форматы и придумываем дополнительный вариант такой рубрики в другом формате.Например, для личного блога главреда в новостной контент хорошо подойдет рубрика «Инфоповод» – в ней он делает ситуативные посты по разным инфоповодам, не обязательно маркетинговым.Но есть вероятность, что текстовых рубрик и так будет много, а интересных самому главреду инфоповодов – мало. Поэтому придумывается второй вариант – еженедельный или ежемесячный прямой эфир, в котором он уже не просто текстом, а лицом и голосом разбирает новости.
• Когда с видом контента закончили – повторяем все то же самое со следующим.
•  Когда по всем видам контента есть рубрики – проверяем, все ли форматы задействованы. Если нет – пробуем придумать аналоги рубрик под оставшиеся форматы.
• Когда все виды контента и форматы есть – сверяемся с брифом. Проверяем, все ли пункты учтены. Если что-то не учли – докручиваем текущие рубрики или пишем новые, под эти нюансы.

Важно! Наша задача — учесть все, что сказано в брифе. Однако не каждая рубрика должна выполнять сразу всё: и хотелки, и бизнес-цели, и все на свете.

Нет, вполне достаточно, если каждая рубрика будет удовлетворять и закрывать хотя бы 1−2 пункта.

Делаем тестовый контент-план

Последний шаг, когда на руках уже есть куча рубрик — нужно собрать тестовый контент-план и посмотреть, как рубрики будут сочетаться друг с другом: будут ли дополнять, или наоборот — начнут конфликтовать и мешать.

Здесь нужно учесть, что некоторые из сделанных рубрик являются аналогами друг друга и отличаются лишь форматами. Будет странно, если в личном блоге будут только тексты, только картинки или только прямые эфиры — лично на мой взгляд, это неэффективно, нужно прийти к балансу.

Задача одновременно простая и сложная: откалибровать план так, чтобы все было в «зеленой зоне», без перегруженности:

— форматы в течение недели и месяца разнообразные- используются разные виды контента- достигаются все запросы из брифа

После того, как получился приемлемый, подходящий контент-план на месяц, оставляем вошедшие в него рубрики в актуальном рубрикаторе, остальные выносим в бэклог до лучших времен.

Резюме и вывода не будет — пользуйтесь этой инструкцией, делайте рабочие рубрикаторы и достигайте целей!