Как с нуля построить редакцию на проекте

Тихон

Вечерский

Автор статьи, королевский маркетолог

Определяем задачи редакции

Прежде чем искать некую «редакцию» на проект, следует определиться с задачами — что конкретно мы хотим получить, какую сторону работы с текстами нужно закрыть.

Основных вариантов всего два: продуктовый копирайтинг и контент-маркетинг.

Продуктовая редакция берет на себя все задачи, в которых требуется создание, адаптация и редактура текстов:

• лендинги;
• продающие тексты;
• пресс-релизы;
• email-письма;
• описание товаров и услуг;
• сценарии вебинаров и так далее. 

В общем, любые «технические» тексты, которые не являются контентной единицей сами по себе, однако при этом все еще нужны бизнесу. Откуда-то ведь берутся тексты на сайтах, в интерфейсах приложений — этим и занимается продуктовая редакция.

То есть это такой готовый отдел писателей текстов, к которым бизнес обращается с любыми соответствующими задачами. Нужно что-то написать — идете к ним.

Контент-редакция берет на себя другой фронт — создать контент, который сам по себе будет работать как часть общей маркетинговой стратегии бизнеса. Чаще всего это блог на сайте и SMM. Контент-редакция пишет:

• статьи;
• рассылки;
  
• посты в соцсети.
  

Если вам нужны абсолютно разные тексты на все случаи жизни, пул задач пестрит разнообразием — следует собирать продуктовую редакцию.

Если же вы имеете конкретный план, например, развивать свой блог, продвигаться через SEO, и хотите вкладываться в контент-маркетинг — собирайте контент-редакцию.

На первый взгляд разница между ними не видна, однако она есть. Как в части рабочих процессов, так и в самом составе специалистов.

Выбираем нужных сотрудников

Мы определились с задачами — теперь нужно подобрать людей, которые их реализуют.

Пережиток прошлого: сейчас все работают в онлайне

В зависимости от задач итоговый состав редакции может быть разным, однако вам точно потребуются эти ребята 👇

Основной состав

Главный редактор — отвечает за весь рабочий процесс. Фактически, это редактор, которому когда-то довелось пройти через все этапы работы, получить насмотренность и опыт в руководстве коллективом авторов.

Основная задача главреда — запустить и поддерживать работу редакции + бесконечно анализировать показатели, заниматься стратегией — если речь о контент-редакции. В продуктовой редакции главред в основном занимается процессами, их доработкой.

На редакцию нужен 1 главред.

Выпускающий редактор — главный в редакции по процессам, взаимодействию между авторами и главредом, ответственный за ToV. Через него проходят все материалы, поэтому все тексты будут звучать так, как это будет видеть выпускающий редактор.

Основная задача — вычитывать тексты, а также следить за работой авторов, ходить меж столами аки надзиратель и требовать исполнительности и качественного результата.

На редакцию нужен 1 выпускающий редактор.

Редактор — разница между редакторов и выпускающим редактором в том, что редактор лишь вычитывает полученный от автора текст. Все, большего от него не требуется — проверить текст на ошибки, фактологию, чтобы ссылки были верные, соблюдались структура и логика. А все остальное, по стилю — утвердит уже выпускающий редактор.

Даже в маленькую редакцию нужен хотя бы 1 редактор — он же и будет выпускающим.

В остальных случаях все зависит от количества авторов — чем их больше, тем больше нужно редакторов. Да, в идеальном мире редактор не нужен — однако по факту даже самые лучшие авторы допускают ошибки: грамматические, логические, стилистические, фактические и вообще какие угодно. И обязательно нужен человек, который будет или сам за ними исправлять, или дрессировать до идеального результата, контролировать работу.

Автор — он же копирайтер, он же писатель руками и производственный станок редакции по созданию текстов. Хороший автор → меньше усилий на редактуру → быстрее в продакшн.

На редакцию нужен как минимум 1 автор.

Верстальщик — технический специалист, который публикует статьи на сайт с помощью кода: именно он планирует все визуальные элементы будущего контента, располагает текст и картинки, выполняет доработки страниц под SEO-требования: ускоряет загрузку HTML и CSS-кода. Именно он берет на себя задачу довести текст до прочтения пользователями.

На редакцию нужен 1 верстальщик.

Опциональные специалисты

SEO-шник — если вы готовите тексты для сайтов, например в блог, можно получить больше трафика с помощью SEO. Именно для таких случаев может пригодиться сеошник — он проверит, какие темы из вашей ниши интересуют читателей, подберет темы, составит техническое задание для автора, где укажет все ключевики, мета-теги и вообще все, что нужно вписать в текст, чтобы тот начал собирать хороший трафик.

Если работа вашей редакции не будет пересекаться с поисковыми системами — тексты для SMM, описания в приложениях, емейл-рассылки и все в таком духе, сеошник не нужен.

Иллюстратор/дизайнер — специалист по визуалу, играется со шрифтами на профессиональном уровне. Нужен, чтобы авторы не убивали 80% своего времени на среднего качества инфографики, иллюстрации или обложки. А читателю — облегчить получение данных.

Блог выглядит лучше, если обложки к статьям отрисованы в едином стиле. Иллюстрации к статьям тоже нужны почти всегда, поэтому варианта 2: либо для проекта устанавливается единый шаблон, либо для оформления иллюстраций привлекают дизайнера.

Если на запуске вы максимально экономите — отдайте визуал авторам. Если же бюджет позволяет, иллюстратор никогда не станет лишним. К слову о бюджете…

Бабки, бабки, с***а, бабки! Прикидываем бюджет

На редакцию понадобятся деньги — и чем больше денег, тем больше материалов вы будете получать. Давайте прикинем, из моего опыта организации контент-редакций:

• главред – 25 000 рублей /месяц
• редактор – 2 000 рублей за статью
• сеошник – 2 000 рублей за статью
• автор – 5 000–10 000 рублей за статью

Цифры средние и примерные — для небольшой, начинающей редакции. Так, если вы хотите запустить блог и выпускать хотя бы 5 статей в месяц, на это потребуется ~70 000 рублей.

Что ж такое, опять тратиться…

Цифры для продуктовой редакции могут варьироваться от 1 000 рублей за единицу контента и до бесконечности. На мой взгляд, здесь тестовый бюджет в вакууме выделить невозможно — все зависит от задач, которые вы будете ставить. Вы хотите получать лендинги — это одни деньги. E-mail-рассылку — другие. Специалисты по продуктовому контенту всегда могут четко обозначить стоимость своих услуг, вам останется лишь сделать выбор.

Константин

Рудов

главред SMMplanner

Обычно контент-маркетинг ведется на маркетинговые излишки. Нет такого, что компания умирает, ей срочно нужны продажи, и поэтому нужно скорее завести блог. Блог — это инвестиция в будущее, он заводится на излишки бюджета.

Обычно все начинают с тестового бюджета. Нормальный тестовый бюджет — 70−100 тысяч. Это значит, что, в зависимости от тематики, можно будет сделать 5−10 статей.

Если вы собираетесь все проверять сами, сами будете собирать ключи для SEO — тогда вы будете платить только авторам, и бюджет будет еще меньше. Допустим, вы хотите начать с 5 статей в месяц, за каждую будете платить 5 тысяч рублей — бюджет на авторов составит 25 тыс/мес, а все остально вы будете делать сами. В принципе, это реально.

В общем, прикиньте, сколько денег вы готовы вложить и какую часть работы возьмете на себя. Или экономия денег, или времени и сил + качество от специалистов. Как и везде.

Готовимся к запуску

Определились с бюджетом и составом будущей редакции? Теперь разберемся, как подготовиться к запуску: кого нанять в первую очередь, где найти лучших специалистов, как провести тестирование и оформить отношения с лучшими кандидатами.

Нанимаем главреда

Самый простой способ — сразу нанять главного редактора и не париться. Дальше он сам предложит вам решение, организует коллектив и рабочие процессы — вам останется вовремя выписывать чеки и не мешать.

Так вы вложите минимум собственных сил и, фактически, делегируете запуск редакции другому специалисту. Однако его еще нужно найти.

Главред — это всегда бывший редактор, который настолько устал от жизни и проверок материалов, что решил все с себя делегировать и при этом взяться за другие, более глубинные уровни создания контента, на которых «копать» можно до бесконечности. Управление авторами он делегирует другим редакторам, а сам управляет редакторами и редакцией в целом.

Иными словами, главред — это опытный редактор, с навыками на каждом из фронтов работ, который знает, как устроены процессы, может грамотно их собрать между собой и отдать под ответственность правильных людей. Он не занимается рутиной, чтобы сфокусироваться на функционировании и росте направления, за которое отвечает редакция.

Такой человек нам и нужен. Получили это знание, дальше выбираем:

1. Нанять главреда через хедхантер или другие сайты, чекнуть списки Школы редакторов, поспрашивать у знакомых, полистать блоги и схантить главредов оттуда.
2. Повысить редактора до главреда.

На сайте Школы редакторов выберете год потока, внизу будет рейтинг выпускников

Второй вариант не сильно хуже первого. Напоминаю: главред — это редактор с опытом управления редакцией. В данном случае, если главреда на горизонте нет, зато есть хороший редактор — первым опытом для него можете стать вы. Важно, чтобы кандидат-редактор на позицию главреда был амбициозным, ответственным и немножко «уставшим» от вычитки — хотел больше заниматься не буквами, а цифрами, корректировать не формулировки авторов, а вектор усилий редакции.

🟢 Тестовое задание для главреда: для главреда тестовое задание будет неуместным. Чтобы проверить его компетенции, посмотрите на опыт работы, статистику с предыдущих проектов и послушайте самопрезентацию, какое будет понимание, на чем акценты.

🟢 Тестовое задание для редактора на позицию главреда: если опыта управления редакцией нет, попросите рассказать о смежном опыте внутри редакции — возможно, кандидат знает и умеет делать картинки, верстать, собирать ключевые запросы. А самое главное — анализировать. Покажите ему ваши цифры и послушайте аналитику.

Пожалуй, все. Начинать сбор команды в любом случае стоит с главного редактора, а дальше вы можете поручить поиск остальных членов команды ему или продолжить самостоятельно.

Нанимаем всех остальных

Сверьтесь со списком — осталась еще куча людей, которых требуется нанять. Я не стану много расписывать — вся информация по найму уже есть тут, ознакомьтесь.

Ниже — некоторые нюансы, удобная очередность найма и тестовые задания.

Выпускающий редактор

Сначала ищите выпускающего редактора — именно он будет определять «вкус» и «голос» ваших материалов:

• Редактор должен уметь вчитываться в текст, находить лучшие смысловые и логические решения, помогать автору избавляться от ошибок, делать тексты сильными и стильными.
• Выпускающий редактор, ко всему прочему, находится в балансе – мир не идеален и полон сложных выборов: например, сделать вылизанный материал или сдать середнячок к дедлайну? Выпускающий берет эти дилеммы на себя, доносит до автора проблемы клиента, а до клиента – нужды автора.

🟢 Тестовое задание: дайте редактору статью на вычитку и посмотрите результат.

Автор

Главный редактор и выпускающий редактор наняты — после этого нанимаем авторов. Может получиться так, что вы решили собрать редакцию, когда авторы уже есть — например, на эти задачи вы готовы подрядить штатного копирайтера. То есть он уже есть, когда редакторов еще нет. В таком случае будьте готовы к тому, что редактору может не подойти автор — и в любом случае под редактора придется взять других авторов.

Также очень часто редактор уже имеет команду опытных авторов, с которыми сработался и которые подойдут под ваши задачи — лучше это уточнить и, по возможности, делегировать подбор кандидатов ему.

К счастью, здесь нет ничего принципиально важного для бизнеса — какая разница, штатный автор напишет тексты или другой? Главное, чтобы задачи выполнялись, цели достигались.

🟢 Тестовое задание: сразу кидайте автора в те задачи, на которые вы его подбираете. Если это письма — пусть напишет письмо. Если это статьи — пусть напишет статью из контент-плана.

Верстальщик

Авторы пишут тексты, редакторы редачат, а вы в это время ищете опытного верстальщика. Или не шибко опытного — самое главное, чтобы человек был исполнительным. В конечном итоге, именно верстальщик отвечает за то, каким именно человек увидит текст.

Желательно, чтобы верстальщик был универсальным специалистом — мог сверстать и статью на сайте, и письмо и рассылку для ВК.

🟢 Тестовое задание: попросите сверстать несколько разноплановых материалов.

SEO-шник

От сеошника требует того же — ответственности, в первую очередь. Даже если специалист начинающий, именно за счет ответственности он сможет быстро прокачаться — и вместо джуна вы получите твердого мидла, а через годик и сеньора.

Поэтому выбирайте или опыт и богатый послужной список, или, за неимением первого, хотя бы серьезность и ответственный подход к работе.

🟢 Тестовое задание: пусть кандидат подберет тему и соберет под нее техническое задание автору. Или сделает SEO-аудит. Часто сеошники сами предлагают это бесплатно, чтобы продемонстрировать мастерство.

Бухгалтер

Если редакция планируется для уже состоявшейся компании, то, наверняка, штатный бухгалтер уже есть — а большего нам и не надо. В остальных случаях бухгалтер пригодится, чтобы снять с себя документооборот и вопрос своевременных выплат.

Вы уже здесь? Держите пушистого счетовода!

В целом, для запуска рабочей редакции этих спецов будет достаточно. Дальше опирайтесь на свои задачи и, если понадобится, наймите остальных — дизайнеров, сммщиков и всех, кто вам нужен. Подробнее о найме читайте здесь

А мы переходим к договоренностям.

Договоренности и оплата

Сотрудникам в штате принято платить постоплату. Например, сначала отработали месяц — затем получили деньги. Если нанимаете в штат — делайте как привыкли.

Однако для большинства бизнеса гораздо удобнее будет нанять подрядчиков-фрилансеров. Им принято платить предоплату.

Если разложить по специалистам, то:

• предоплата – главред, выпускающий редактор и сеошник;
• постоплата – авторы.

С каждым сотрудником следует заключить договоры и работать «в белую» — просто потому что так будет проще вообще для всех, и для вас в том числе. О чем важно договориться:

• кто заказчик, кто исполнитель;
• какая требуется работа;
• сроки сдачи работы;
• сроки оплаты;
• ответственность сторон.

Запускаем рабочие процессы

Мы на финишной прямой — осталось распределить обязанности и ответственность, договориться о форматах коммуникации и подготовить рабочие документы.

Кто за что отвечает

Рабочий процесс практически любой редакции выглядит так:

1. Главный редактор проводит аналитику, оценивает результаты, готовит контент-план.
2. Сеошник собирает ключевые запросы, подбирает темы, пишет техзадания.
3. Выпускающий редактор распределяет нагрузку между авторами.
4. Автор готовит тезисный план, утверждает с редактором, пишет материал.
5. Редактор принимает материал, вычитывает, при необходимости отдает на доработку.
6. Выпускающий редактор принимает материал, передает на верстку или клиенту.

Вариации могут быть разные. Чтобы лучше представить процессы, давайте представим себе зал со столами и печатными машинками это редакция, а в конце зала кабинет — там обитают главред и сеошник. Авторы вечно-бесконечно кликают по клавишам, меж рядами ходит редактор, периодически заглядывая в кабинет. Время от времени звонит телефон в зале — редактор подходит и внимательно записывает новые задачи, затем отдает авторам. А иногда звонит телефон в кабинете — тогда редактор идет уже в кабинет, получает задания от главреда и передает авторам. Авторы выполняют работу, передают редактору — если все хорошо, он идет в самый дальний и тихий угол, где скучает верстальщик, и отдает работу на верстку. Один-два раза в месяц главред или выпускающий редактор проводят летучки: разбирают частые ошибки, показывают срез по результатам и делятся планами. В остальное время главред сводит таблицы и считает, считает — анализирует.

Опять же, это обычный рабочий формат. Как будет работать ваша редакция — решать вам.

Коммуникация

Чтобы процессы были эффективными, а работа делалась, людей нужно связать друг с другом — организовать межличностное общение и конвейер задач.

Общение

Межличностное общение — это про рабочие переписки всех со всеми и отдельных с отдельными. Лучше заранее определитесь, где и как вы будете общаться.

Например, Телеграм — суперудобный вариант. Тут удобно списываться в общем чате редакции по всем насущным вопросам, а по частным или деликатным вопросам общаться в личке. Хотя в некоторых редакциях принято вообще все обсуждать в рабочем чате; в других — рабочий чат служит для общих сообщений, которые касаются всех. Все остальное — в личке.

Конвейер задач

Конвейер — это про то, как передавать задачи от одного спеца к другому. Проще всего это делать через канбан-доски — Trello или Notion. Авторы получают темы, переносят их на доску и продвигают по мере работы, от «Пишется» до «Верстка».

Пример доски в Трелло

Рабочие документы

В принципе, осталось упомянуть о документах, которые будут фиксировать все, что связано с процессами. Эти документы не обязательно должны быть сразу у вас на руках перед запуском, но по мере работы они точно будут появляться и дополняться.

Редполитика

Редакционная политика — конституция вашей редакции. В ней прописаны:

• тон оф войс – голос ваших текстов, как именно вы общаетесь;
• портрет ЦА – на какую аудиторию пишутся тексты;
• правила оформления текстов. 

И все важное, что вы захотите зафиксировать. Кажется, что редполитика — это нечто монументальное, на ее создание наверное уходят тысячи человеко-часов… Отчасти это так, однако такую редполитику вы можете увидеть только у редакций, которые работают уже многие месяцы. На старте же не стоит ценой всего прописывать редполитику, достаточно создать хоть какой-то гугл-док и зафиксировать в нем хотя бы азы — что в текстах можно и нужно, а чего быть не должно.

Отличная редполитика начинается с малого

В дальнейшем редполитика в любом случае будет дополняться и расширяться. Это удобно, потому что новые сотрудники смогут обойтись без долгих объяснений и мастер-классов — им достаточно будет ознакомиться с внутренними документами.

Чек-листы

У вас уже есть понимание, какие задачи будет выполнять редакция. Примеры все те же — письма, статьи, посты для соцсетей. Вы можете заранее подготовить простые чек-листы для каждого процесса. Например, «как написать email-письмо». Так вы сможете заранее учесть нюансы, о которых авторы, редакторы и все остальные могут не знать.

Резюмируя

Чтобы запустить редакцию с нуля, вам нужно:

1. Определиться с задачами
2. Определиться с бюджетом
3. Подобрать сотрудников
4. Оформить рабочие отношения
5. Наладить коммуникацию
6. Собрать все нюансы в понятные документы.

Удачи! Все получится.