О чём говорят маркетологи: новый Поиск Google, реклама в Max и Косенко у иноагента Дудя

Тихон

Вечерский

Автор статьи

Google устроил крупнейший редизайн Поиска за 27 лет и сразу вставил в него рекламу, Яндекс начал продавать посты в каналах Max, ChatGPT открыл рекламный кабинет для бизнеса любого размера, инфоцыган Косенко дал четырёхчасовое интервью иноагенту Дудю, российский суд впервые приравнял распаковку к рекламе, а мошеннице Битмаме дали 7 лет тюрьмы. И это только самое громкое — а за последнее время случилось ещё много всего, что напрямую касается маркетологов.

Собрали главное по пяти направлениям: законы РФ, маркетинг, исследования, нейросети и скандалы. Погнали!

Что по законам: адрес в ОРД с 1 июня, первый суд за «распаковку» и подозрительная тишина ФАС

Теперь для маркировки рекламы нужен домашний адрес ИП и физлиц

С 1 июня 2026 года при передаче данных о рекламе в ОРД нужно указывать место жительства или пребывания рекламодателя, если это ИП или физлицо. Это не свежее майское изобретение. Норму заложили ещё в постановлении № 743 от 28 мая 2025-го, которое поправило базовое распоряжение о составе данных для ЕРИР, — просто у отсрочки вышел срок. В мае операторы рекламных данных начали предупреждать клиентов: например, Ozon ОРД добавил в карточки контрагентов поле «Адрес регистрации или пребывания» с честной пометкой, что без него зарегистрировать акт не получится.

Касается это ИП и физлиц, размещающих интернет-рекламу, и всех, кто с ними работает, — то есть фактически любого агентства и любой инхаус-команды с блогерскими интеграциями. Требование уже действует. Если ещё не привели документы в порядок, самое время разнести контрагентов по типам (юрлицо, ИП, физлицо, самозанятый), собрать недостающие адреса и обновить шаблоны договоров и брифов. И не забывайте, что адрес тоже относится к персональным данным, а значит, хранить его нужно по всем правилам 152-ФЗ.

Российский суд впервые приравнял «распаковку» к рекламе

История из Омска, которая касается каждого, кто работает с инфлюенсерами. Осенью 2025-го местное УФАС признало рекламой два рилса блогера Аси Сивоконевой — обычные ролики с распаковкой косметики и рассказом про студию макияжа в запрещенной Инсте. Аргумент «я сама всё купила, никакого договора не было» не сработал. По логике ведомства, если ролик привлекает внимание к конкретным брендам, это уже реклама. А реклама на заблокированных площадках с 1 сентября 2025-го запрещена законом. Блогер пошла оспаривать решение в арбитраж — и в мае проиграла. Это первый в стране судебный кейс по «распаковке».

Прикол в том, что штраф смешной — 4 000 рублей. Но зато теперь любой «честный обзор» — потенциальный объект разбирательства. Если ваши инфлюенс-кампании держатся на UGC и «нативных» распаковках, самое время провести ревизию: где выходит контент, какие бренды в нём упоминаются, есть ли маркировка там, где она возможна, и не пора ли переносить форматы на легальные площадки.

Дедлайн ФАС для Wildberries и Ozon прошёл — антимонопольного дела пока нет

В прошлом выпуске мы рассказывали, как 17 апреля ФАС выдала предупреждения Wildberries и Ozon — за изменение тарифов на логистику уже после приёмки товара, растянутые сроки выплат продавцам и платную плашку «Оригинал» у Ozon, которая выглядит как проверка подлинности, а на деле просто покупается. На исправление дали срок до 15 мая, иначе ФАС обещала возбудить антимонопольное дело.

15 мая прошло, но на момент публикации нет ни релиза ФАС о возбуждении дела, ни громких заявлений площадок об изменении оферты. РВБ ещё в апреле говорила про «диалог с регулятором» — судя по всему, диалог продолжается в кулуарах. Если вы селлер, вывод простой: пока регулятор и площадки выясняют отношения, фиксируйте условия скриншотами на дату каждой поставки. Если дело дойдёт до спора, такие скриншоты станут вашим главным аргументом. Мы следим за развязкой и расскажем в июньском выпуске.

Что по маркетингу: в Max появилась реклама, ChatGPT открыл кабинет всем, а Telegram начал платить админам

Max стал рекламной площадкой

В апреле мы разбирали, как Max вышел на второе место по дневной аудитории — 61,5 млн человек по данным Mediascope за март. В мае к этой аудитории прикрутили монетизацию, причём сразу с двух сторон.

Во-первых, 18 мая Яндекс Директ запустил в бете сценарий «Реклама в мессенджерах»: рекламные посты в каналах Telegram и Max из одного кабинета, автоподбор площадок из РСЯ по тематикам и географии, оплата за клики. Не нужно искать каналы вручную и торговаться с админами — на старте, правда, доступна только стратегия «Максимум кликов».

Во-вторых, 12 мая Билайн, МТС, МегаФон и Т2 подписали с Max соглашения о доставке кодов подтверждения и сервисных уведомлений. Сообщения будут доставляться в защищённые папки с верификацией отправителя, а если не доставятся, продублируются по SMS без доплаты.

Для рекламодателей это перформанс-канал с пока ещё низкой конкуренцией — есть смысл зайти тестовыми бюджетами, пока аукцион не перегрелся. А транзакционные уведомления через Max потенциально дешевле SMS — спросите своего агрегатора рассылок, когда у него планируется интеграция. Например, наш клиент CDP Sendsay уже доставляют сообщения в Max.

ChatGPT открыл рекламный кабинет всем — минимальный бюджет отменили

5 мая OpenAI открыла бету self-serve кабинета Ads Manager для бизнеса любого размера в США. Минимальный бюджет отменили совсем — на старте пилота это были $ 200 тысяч, а в апреле планку срезали до $ 50 тысяч. Появились ставки за клик (рекомендованные $ 3−5) рядом с CPM-моделью, плюс Conversions API и пиксель для пост-клик аналитики. Среди партнёров — Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, Adobe и Criteo, а программу уже расширяют на Великобританию, Японию, Корею, Бразилию и Мексику.

За год реклама в ответах нейросетей из эксперимента превратилась в обычный рекламный канал, где есть оплата за клики и привычная аналитика. Поэтому уже сейчас стоит заняться GEO — оптимизацией под ответы нейросетей. Если по-простому, перестройте ключевые страницы сайта так, чтобы нейросетям было удобно их цитировать, и начните отслеживать, как часто ИИ упоминает ваш бренд в ответах.

Мы прямо сейчас сразу на нескольких проектах тестируем новый подход к созданию статей, чтобы они залетали в ИИ-ответы — и результаты прям радуют!

Telegram начал платить российским каналам — но радоваться рано

В середине мая Телеграм наконец открыл российским каналам выплаты за официальную рекламу. Владельцам каналов от 1 000 подписчиков платформа отдаёт половину дохода от Telegram Ads, а выводить деньги можно в криптовалюте TON через Fragment. Но засчитываются только показы иностранной аудитории, а просмотры из России (и ещё ряда стран) не монетизируются. Платят только по кампаниям, которые рекламодатель оплатил в TON. И для вывода нужна полноценная KYC-верификация: документы плюс скан лица.

Короче, каналу с русскоязычной аудиторией в РФ с этого достанутся копейки — основным заработком остаются прямые интеграции и звёзды. Но если вашу аудиторию составляют русскоязычные за рубежом, включить выплаты и посмотреть на цифры точно стоит.

VK раздаёт ИИ-креативы — вместе с чужой статистикой

VK в мае обновлялась дважды. 7 мая в кабинете VK Рекламы появилась «Креативная студия». Она генерирует баннеры по текстовому описанию и сама адаптирует их под все форматы, а заодно показывает ленту чужих ИИ-креативов с высокими CTR и CR — со статистикой и промптами. Легальный способ подсмотреть рабочие связки — бери и учись.

А 15 мая VK перевела рекламу на единую Discovery-платформу с многоэтапным отбором контента и мгновенным учётом реакций пользователей: в экспериментах конверсия из показа в покупку выросла на 45%. Правда, цифру называет сама VK, так что тут определённо нужна поправка на самопиар. Но направление понятно: роль таргетолога смещается от ручной сборки сегментов к стратегии и качеству креатива.

Что по исследованиям: отзывы решают, ChatGPT приводит покупателей, а рекламы в нейронках никто не боится

70% покупателей выбирают по отзывам, а «безопасный» рейтинг начинается с 4,8

15 мая Ozon опубликовал опрос о том, как россияне выбирают товары онлайн. Для 70% решающий фактор при покупке — отзывы и рейтинг товара, а 66% читают отзывы перед каждой покупкой. Половина пользователей считает «безопасным» рейтинг от 4,8 звезды, ещё треть готова брать товары с 4,5−4,7. На изучение чужого опыта уходит от трёх до пяти минут, а покупатели постарше сидят в отзывах больше десяти. И неожиданная деталь: фото и описание в карточке важны только для 30%.

По удачному совпадению, исследование вышло вместе с запуском платной подписки Ozon «Управление отзывами».

ChatGPT начал отдавать брендам трафик

28 мая Similarweb выпустила свежую статистику по трафику из нейросетей, и там есть на что посмотреть. Например, ChatGPT начал показывать кликабельные ссылки на бренды прямо в ответах, и за неделю реферальный трафик из чат-бота вырос на 157,7%, а переходы на главные страницы сайтов — на 354,7%. При этом посетители из GPT конвертируются в покупку в 7,1% случаев — это второе место среди всех каналов, выше органики, соцсетей и рассылок, и совсем рядом с платным поиском (7,8%).

Оговорка для России: данные собраны по западной панели сайтов, у нас доступ к ChatGPT ограничен, так что переносить цифры 1-в-1 нельзя. Еще одно подтверждение важности GEO.

А вот ИИ-агенты покупать пока не научились. Майский срез State of Agentic Traffic от HUMAN Security показывает, что 76,4% активности ИИ-агентов в интернете приходится на поиск и изучение контента, а на оформление заказа и оплату — всего 2,4%. Агенты ходят по магазинам, читают и сравнивают, но кнопку «купить» по-прежнему жмёт человек.

Россияне не против рекламы в нейросетях: 74% останутся, даже когда она появится

В мае вышли данные опроса OMI среди 2328 человек, которые пользовались ИИ-сервисами за последние полгода. 74% россиян продолжат пользоваться нейросетями даже после появления в них рекламы, а 70% отнесутся к ней нейтрально или положительно, если она встроена в ответ и совпадает с темой запроса. Платить за версию без рекламы готовы только 10% — остальные выберут бесплатный сервис с объявлениями.

Из любопытного, Алиса AI (71%) с большим отрывом обходит ChatGPT (42%) и GigaChat (38%).

А вы против рекламы в ИИ? Напишите в комментах

94% предпринимателей уже работают с ИИ, а половина россиян считает его умнее себя

Два майских опроса хорошо показывают, насколько глубоко нейросети проникли в российскую повседневность. 29 мая Точка Банк поделился результатами опроса 488 предпринимателей: ИИ в работе используют 94%, причём 79% — на постоянной основе. Чаще всего нейросети помогают с текстами: улучшить стиль (37%), перевести (33%), набросать черновик письма (26%).

А 18 мая на конференции ЦИПР показали опрос MWS AI: 54% россиян считают, что ИИ умнее их самих, а 75% уверены, что с практическими задачами он справляется не хуже человека. Среди молодёжи 18−24 лет в превосходство машин верят уже 64%. Для маркетинга это важный сдвиг: чем больше людей считают нейросеть «умнее себя», тем охотнее они доверяют её рекомендациям, в том числе о том, что купить.

Что по нейронкам: Google переизобрёл Поиск, Anthropic дразнит Mythos, Сбер раздаёт Kandinsky

Google переизобрёл Поиск — и сразу вставил в него рекламу

Главное событие Google I/O для маркетологов — крупнейший редизайн Поиска за 27 лет. Поиск получил AI Mode на свежей Gemini 3.5 Flash, «информационных агентов», которые фоном следят за вашими темами, и Universal Cart — умную корзину прямо в выдаче. Параллельно Google начал тестировать рекламу внутри ИИ-ответов: диалоговые объявления, которые Gemini адаптирует под конкретный запрос, и выделенные блоки в списках рекомендаций. И то и другое выходит с пометкой «Реклама».

Если сложить всё вместе, картинка получается такая: поиск превращается в диалог, диалог становится витриной, а витрина ведёт прямо в корзину. И вывод здесь тот же, что и выше: оптимизация под ответы нейросетей перестаёт быть экзотикой и становится обычной трудовой рутиной.

Gemini 3.5 Flash, видеомодель Omni и агент за $ 100 в месяц

Вышла Gemini 3.5 Flash — она обгоняет Gemini 3.1 Pro на сложных кодинг- и агентских бенчмарках (Terminal-Bench 2.1 — 76,2%, MCP Atlas — 83,6%) и выдаёт токены примерно вчетверо быстрее конкурентов. Показали Gemini Omni — модель, которая ест текст, картинки, аудио и видео, а на выходе отдаёт редактируемое видео. Для коротких роликов и SMM это шанс заметно удешевить продакшн.

Еще показали агента Spark — он работает в облаке круглосуточно и входит в подписку AI Ultra за $ 100 в месяц.

Отдельно порадовало расширение SynthID: верификация ИИ-контента появится прямо в Поиске и Chrome, а к стандарту присоединяются OpenAI, NVIDIA и ElevenLabs. Проверять, не сдал ли вам подрядчик нейрослоп вместо креатива, станет заметно проще.

Anthropic выпустила Opus 4.8

28 мая Anthropic выпустила Claude Opus 4.8 и сделала главную ставку на надёжность: по словам компании, модель реже вводит пользователя в заблуждение и хуже поддаётся злоупотреблениям. В тот же день Anthropic закрыла раунд на $ 65 млрд при оценке $ 965 млрд — помните, в апреле мы передавали слух Bloomberg про «больше 900 миллиардов»? Штош, сбылось: теперь это самая дорогая ИИ-компания мира, дороже OpenAI.

Мы в Awake работаем с Claude каждый день, так что для нас главный апдейт месяца именно 4.8: чем меньше перепроверяешь за моделью, тем больше времени остаётся на саму работу. Если ещё не пробовали Claude, держите наш подробный гайд.

ChatGPT сменил модель по умолчанию: стало меньше галлюцинаций и эмодзи

5 мая OpenAI сделала GPT-5.5 Instant моделью по умолчанию в ChatGPT. По внутренним тестам компании она на 52,5% реже выдумывает факты на чувствительных темах вроде медицины, права и финансов, подстраивает ответы под историю ваших чатов и — отдельная радость — ставит меньше лишних эмодзи. Модель по умолчанию — это то, чем реально пользуются сотни миллионов людей, включая ваших клиентов, когда они спрашивают нейросеть про ваш продукт. В API GPT-5.5 стоит $ 5 за миллион входных и $ 30 за миллион выходных токенов.

Попробуйте прогнать через новую модель свои обычные рабочие сценарии — скорее всего, заметите, что ответы стали точнее и суше. И держите в голове: ответы ChatGPT о вашем бренде теперь подстраиваются под конкретного пользователя, универсальной «выдачи» больше нет.

Kandinsky 6.0: Сбер раздаёт генерацию картинок бесплатно и без лимитов

Формально Сбер показал Kandinsky 6.0 Image Pro в самом конце апреля, но раскатка и обсуждение пришлись на май — так что честно записываем её в майские новости. Модель на архитектуре Mixture of Experts, до двух раз быстрее пятой версии, и главное — встроена в GigaChat бесплатно и без лимитов. Умеет сложное редактирование: ретушь, смена фона и одежды, стилизация, реставрация старых фото, нейрофотосессии.

Для маркетолога это рабочая лошадка для карточек товаров, превью и черновиков креативов — без VPN и вообще без оплаты. Финальные кампании всё ещё лучше собирать на тяжёлых моделях, но для быстрых рабочих задач — по-любому надо забирать.

Что по скандалам и хайпам: Косенко у Дудя, «два мужа» OPPO и семь лет Битмаме

Косенко у Дудя: четыре часа антикризисного пиара от блогера в розыске

20 мая на канале «вДудь» вышло четырёхчасовое интервью с Сергеем Косенко — блогером, который находится в федеральном розыске, заочно арестован и проходит по двум уголовным делам после истории с брошенным в сугроб двухмесячным сыном. Иноагент Дудь представил гостя «ветераном инфоцыганства» и методично прошёлся по всем больным точкам: накрутки подписчиков, финансовые пирамиды, пострадавшие клиенты курсов, развод с Сашей Belair и тот самый сугроб. Косенко рассказал, что счета арестованы (правда, по его словам, «там было 200 тысяч рублей»), а штраф назначили в размере годового дохода — около 206 миллионов рублей по оценке правоохранителей.

Аудитория немедленно разделилась: одни считают интервью провалом и часами разбирают нестыковки в ответах, другие увидели в самом походе расчёт. Негатив вокруг Косенко копился годами, и четыре часа у Дудя — попытка обнулить его одним заходом. Сработало или нет, покажет время — но понаблюдать за такой попыткой в антикризисный пиар точно стоит.

OPPO и «два мужа»: одна строчка копирайта — и выговор вице-президенту

8 мая, накануне китайского Дня матери, OPPO запустила в Weibo кампанию камеры будущего флагмана Find X9 Ultra. Одна из строчек: «У мамы два „мужа“». Один — папа, а второго она видит дважды в год. На свидания с папой она почти не наряжается, а ко второму надела бы свадебное платье". Второй «муж» — это айдол. В китайской фан-культуре поклонницы в шутку зовут кумиров «мужьями».

Рекламщики хотели залететь в тренды, но чуть перестарались: бренд обвинили в опошлении брака и материнства аккурат к семейному празднику.

Дальше начался кризис-менеджмент, в котором компания каждым следующим шагом делала себе только хуже. Пост удалили и извинились в тот же день — но под извинением включили премодерацию комментариев, и пустая лента под обещанием «выслушать всю критику» стала отдельным мемом. Пришлось извиняться второй раз. А затем компания объявила взыскания топ-менеджерам вплоть до старшего вице-президента по китайскому рынку Дуань Яохуэя — внутри инцидент классифицировали как «крупную брендовую аварию». Масла в огонь подлила Ассоциация рекламы Китая, выпустившая предупреждение всем брендам: не гонитесь за трафиком через провокацию. А Уханьский университет, чей выпускник вёл кампанию, и вовсе публично открестился от автора.

Что из этой истории стоит забрать себе:

• Фан-сленг не работает вне своей тусовки. Внутри фан-чата «муж» — милая шутка про любимого айдола. В федеральной кампании ко Дню матери та же шутка читается как оскорбление: за пределами фан-сообщества слово «муж» понимают буквально. Прежде чем тащить мем в рекламу, спросите себя: поймёт ли его человек, который не является частью этой субкультуры?
• Если извиняетесь — не закрывайте комментарии. Людям нужно дать возможность высказаться, пусть даже они будут очень сильно недовольны, пусть даже они будут друг друга подначивать и кипятить те самые массы. Зато они выплеснут негатив, а если еще посадить модератора отвечать на каждый коммент и присылать подарочный промокод, например — очень быстро гнев сменится на милость. Кстати, модератором вполне может выступить ИИ, подробнее об читайте в нашем гайде про n8n.

Битмаме утвердили семь лет: эпоха посадок, четвёртый сезон

27 мая Замоскворецкий суд арестовал Валерию Федякину — Битмаму — по новому делу о незаконной банковской деятельности с оборотом, по версии следствия, свыше 4 млрд рублей. А 28 мая Мосгорсуд утвердил ей 7 лет колонии по делу о мошенничестве на 2,2 млрд: клиенты передавали ей деньги под обещание выгодно перевести их за рубеж через криптовалюту, но до адресатов суммы так и не доехали.

Досталось в мае не только самим блогерам, но и тем, кто строил их бизнес. По делу Блиновской арбитражный суд взыскал около 133 млн рублей с Лилии Орленко — бывшей подруги «королевы марафонов», которая и организовывала те самые «марафоны желаний». Суды теперь действуют по одной схеме: сначала приговор самому блогеру, а потом разбор его команды, то есть продюсеров, юрлиц и ближайшего окружения.

Лерчек, фитнес-клуб и абонемент за 350 тысяч

Мартовская история Лерчек получила неожиданное продолжение. В мае клиентка элитного Encore Fitness в Москва-Сити сняла Чекалину на тренировке и выложила ролик. Клуб в ответ аннулировал её абонемент стоимостью 350 тысяч рублей, потому что съёмка третьих лиц без согласия запрещена правилами. Жених Лерчек уточнил, что тренировки разрешены врачами как часть реабилитации после химиотерапии.

Для брендов тут интересен сам прецедент: премиальный клуб применил правило о неприкосновенности клиента жестко, вплоть до разрыва с платящим посетителем. Но у истории есть и обратная сторона. Соцсети на сторону клуба не встали — мнения раскололись, часть аудитории прочитала ситуацию как «у кого деньги, тот и прав», а сама попытка замять скандал только подогрела слухи о том, что болезнь Чекалиной ненастоящая.

Хотите знать о трендах раньше других? Подписывайтесь на Awake Journal в Telegram!