«Sale» и «Coffee» вне закона: как бизнесу избежать штрафов за иностранные слова в рекламе и коммуникациях

Алена

Сорокина

Автор статьи

С 1 марта 2026 года в России начал действовать Федеральный закон № 168-ФЗ: привычные «sale», «coffee», «open», «fresh» и сотни других иностранных слов теперь под запретом — если у них есть русский аналог. Но насколько тотальными будут изменения? Какие материалы попадают под регулирование? И главное — как быстро адаптироваться, чтобы избежать штрафов до 500 000 рублей и не потерять узнаваемость бренда?

В этой статье — пошаговый разбор закона, чек-лист для аудита и практические рекомендации, как использовать вынужденные изменения на пользу бизнесу.

Цель закона — сделать русский язык приоритетным в публичном пространстве

С 1 марта 2026 года вступили в силу требования закона № 168-ФЗ, поправки закрепляют приоритет русского языка в публичной сфере и касаются практически всех. Если раньше споры о чистоте языка велись в основном в профессиональных и академических кругах, то теперь это вопрос финансовой и репутационной безопасности каждой компании, которая общается со своими клиентами.

Иностранные слова, чаще всего англицизмы, теперь могут использоваться только как дополнение, причем визуально равнозначное основному русскому тексту. Для бизнеса это означает не просто смену пары вывесок, а полную ревизию всех точек контакта с клиентом (30−40% рекламных материалов содержат иностранные слова).

Практически каждая компания, активно использующая рекламу и публичные коммуникации, находится в зоне потенциального нарушения. Вопрос не в том, придется ли менять материалы, а в том, насколько быстро и грамотно вы это сделаете, чтобы минимизировать риски и сохранить узнаваемость бренда. От этого зависит не только сумма потенциальных штрафов, но и бесперебойность работы маркетинговых каналов.

Что конкретно запрещено, а что разрешено?

Новый закон породил множество слухов и тревожных ожиданий. Чтобы не тратить бюджет на ненужные исправления и не пропустить критически важные моменты, давайте разберемся, где реальные риски, а где — разрешенные исключения.

🚫 Что под запретом:

1. Иностранные слова с русским аналогом. Под санкции попадают любые заимствования (даже если они давно и привычно используются), у которых есть полноценная замена на русском языке. Неважно, написано слово латиницей или транслитом кириллицей — важен сам факт его использования в публичном пространстве.

• Примеры: sale → только «распродажа» (вариант «распродажа / sale» допустим только при равнозначном оформлении, и русский язык должен стоять на первом месте); coffee → «кофе»; open / closed → «открыто / закрыто»; barbershop → «мужская парикмахерская»; fresh → «свежие продукты» или «новинка» в зависимости от контекста.

2. Иностранные названия жилых комплексов и объектов строительства. Отдельное и очень строгое требование касается девелоперов. В рекламе, направленной на привлечение средств дольщиков, нельзя использовать англоязычные или любые другие иноязычные наименования объектов капитального строительства.

• Такие названия, как Sky Park, Loft Residence, City Plaza, One Tower, должны быть заменены на русскоязычные аналоги (или использоваться исключительно как зарегистрированные товарные знаки, если это возможно).
•  Обратите внимание: дублирование на русский язык в этом случае не спасает — название должно быть только на кириллице.

✅ Что разрешено и не требует срочных правок:

1. Зарегистрированные товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, внесенные в ЕГРЮЛ. Это главное спасение для многих брендов. Если название компании, продукта или логотип зарегистрированы в Роспатенте в качестве товарного знака, их можно использовать в том виде, в котором они зарегистрированы, — хоть латиницей, хоть с иностранными словами. Например, Ozon, Bork, CAF Group, Nike, Starbucks могут оставаться без изменений.

• Важное предостережение: регистрация товарного знака — процесс длительный. Юристы оценивают минимальный срок в 3-6 месяцев. Поэтому рассчитывать на то, что вы успеете «быстро зарегистрировать» название в качестве товарного знака к моменту проверки, не стоит.

2. Иностранные слова, не имеющие аналога и закрепленные в словарях. Если слово прочно вошло в обиход, не имеет точного русского эквивалента и, что самое главное, присутствует в нормативных словарях русского языка, его использование допустимо. Причем такие слова можно писать кириллицей.

• Примеры: «вайфай» (Wi-Fi), «диджитал» (digital), «пиар» (PR), «маркетинг» (marketing), «фитнес» (fitness), «стартап» (startup), «гайдлайн» (guideline). Однако список открыт, и в случае сомнений лучше сверяться со словарями.

3. B2B-сегмент, внутренние коммуникации и нерекламный контент. Закон защищает права потребителей — физических лиц. Поэтому, если ваша коммуникация направлена на юридических лиц (B2B), не является рекламой или носит редакционный (некоммерческий) характер, ограничения на иностранные слова не распространяются.

• Примеры: внутренняя документация, переписка с партнерами, аналитические статьи в блоге (если они не содержат прямой рекламы), профессиональные термины в публикациях для маркетологов. Но как только такой материал начинает использоваться для продвижения товара широкой аудитории, он попадает под регулирование.

Особые условия: если вы используете дублирование

Закон не запрещает использовать иностранное слово, но при одном обязательном условии: рядом должен находиться точный перевод на русский язык. И здесь кроется важная техническая деталь.

Русская версия должна идти первой и быть визуально равнозначна иностранной. Это означает:

• Одинаковый размер шрифта. Нельзя написать «SALE» огромными буквами, а «распродажа» — мелко где-то в углу.
• Одинаковая читаемость. Цвет, начертание (жирность, курсив), контрастность, расположение — все должно быть сопоставимо.
• Смысловое равенство. Перевод должен точно соответствовать значению иностранного слова.

На практике это делает дублирование неудобным для дизайна и маркетинга. Часто проще и безопаснее полностью перейти на русскоязычную версию, чем соблюсти все требования к парному размещению.

Кого касается и где искать нарушения?

Одна из самых частых ошибок, которую совершают бизнесы при подготовке к новым требованиям, — это восприятие закона как локального, затрагивающего только фасадные вывески. На самом деле зона ответственности гораздо шире. Чтобы не получить штраф после первой же проверки, нужно понять главный принцип: под регулирование попадает любая точка контакта, где бизнес публично взаимодействует с потребителем.

B2C-сегмент в зоне особого риска

Закон № 168-ФЗ вносит изменения в законы «О защите прав потребителей» и «Об участии в долевом строительстве». Это ключевая подсказка: главная цель — обеспечить понятную, доступную информацию для граждан, которые приобретают товары и услуги для личных нужд.

Следовательно, под ударом в первую очередь находится сегмент B2C (business-to-consumer). Это значит, что проверять и адаптировать коммуникации предстоит:

• Розничной торговле: магазины одежды, продуктовые супермаркеты, книжные, зоотовары — все, где покупатель видит ценники, навигацию, промо-материалы.
• Общепиту: рестораны, кофейни, бары, столовые, службы доставки еды. Меню, доставка, POS-материалы — все должно быть на русском.
• Сфере услуг: салоны красоты, фитнес-клубы, стоматологии, клиники, гостиницы, химчистки.
• Онлайн-торговле и сервисам: интернет-магазины, маркетплейсы, приложения для заказа такси, доставки, любые цифровые сервисы, ориентированные на массовую аудиторию.

Рестораны KFC в Москве начали менять вывески. Фото © Агентство «Москва». Источник: life.ru

При этом B2B-сегмент (поставки, услуги для юрлиц, профессиональное программное обеспечение) и внутренние коммуникации остаются вне зоны действия этих поправок. Но если ваша компания работает в обоих направлениях, для B2C-коммуникаций придется выстроить отдельный, более строгий формат.

Тотальный аудит: ищем нарушения везде

Ожидание, что контролирующие органы будут проверять только вывески, может дорого обойтись. Роспотребнадзор и ФАС имеют право обращать внимание на любые материалы, с которыми сталкивается потребитель. Более того, поводом для проверки часто служат жалобы клиентов или конкурентов. Поэтому аудит должен быть тотальным и охватывать все каналы.

1. Цифровые каналы:

• Сайты и лендинги: основной сайт, промо-страницы, посадочные страницы рекламных кампаний. Особое внимание — кнопкам (Submit → Отправить), формам обратной связи, всплывающим окнам.
• Карточки товаров на маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другие площадки ужесточили модерацию. Описания, характеристики, названия товаров должны быть на русском языке или иметь равнозначное дублирование.
• Социальные сети: посты, сторис, закрепленные блоки, описания аккаунта. Важно: если контент носит рекламный характер (прямое продвижение товара), он подпадает под регулирование. Нерекламные посты (личные мнения, юмор, обсуждения) — нет, но грань здесь тонкая.
• Email-рассылки: любые коммерческие письма, промо-рассылки, триггерные письма — например, «Спасибо за заказ» с рекламными блоками.
• Мобильные приложения: интерфейс, названия кнопок, разделов, push-уведомления.

2. Офлайн-каналы:

• Вывески и наружная реклама: фасады, входные группы, штендеры, билборды, ситилайты. Традиционная зона риска.
• Навигация внутри помещений: указатели («Выход», «Касса», «VIP-зона»), таблички на дверях («Open», «Closed», «Private»).
• Упаковка и этикетки: все, что попадает к потребителю в руки. Коробки, пакеты, наклейки, бирки, стикеры.
• Печатные материалы: брошюры, каталоги, листовки, меню, презентации, коммерческие предложения, если они предназначены для широкого круга лиц.
• Инструкции и руководства пользователя: даже техническая документация, которая идет в комплекте с товаром, должна быть понятна потребителю.

3. Рекламные кампании:

• Контекстная и таргетированная реклама: объявления в Яндекс.Директ, VK Реклама, тексты креативов.
• Видеореклама: ролики для ТВ, YouTube, онлайн-кинотеатров — как видеоряд, так и наложенные надписи.
• Аудиореклама: радио, подкасты — используемые иностранные слова могут быть признаны нарушением.

Размеры штрафов: цена слова

Когда речь заходит о новых законодательных требованиях, самый частый вопрос, который задают собственники и маркетологи: «А что нам за это будет?». Ответ — вполне конкретные суммы, которые могут стать серьезной нагрузкой на бюджет, особенно если нарушения носят системный характер. Причем стоимость ошибки напрямую зависит от того, в каком именно массиве информации найдено иностранное слово.

Два вида ответственности — два уровня штрафов

Закон № 168-ФЗ сам по себе не вводит новую отдельную статью в Кодекс об административных правонарушениях (КоАП РФ). Однако он изменяет другие законы, а ответственность наступает по уже существующим статьям. Это создает «вилку» штрафов в зависимости от того, где именно обнаружено нарушение.

1. Самое дорогое нарушение — реклама (статья 14.3 КоАП РФ)

Если иностранное слово используется в рекламных материалах (контекстная реклама, баннеры, видеоролики, наружная реклама, рекламные посты в соцсетях), применяются санкции за ненадлежащую рекламу. И здесь суммы максимальны:

Обратите внимание: для компаний, не относящихся к малому бизнесу, нижняя планка составляет 100 тысяч рублей, а максимальный штраф может достигать полумиллиона. При этом в теории контролирующие органы могут квалифицировать каждый рекламный материал как отдельное нарушение, что кратно увеличивает итоговую сумму.

2. Нарушение прав потребителей (статья 14.8 КоАП РФ)

Если иностранные слова обнаружены в нерекламной информации для потребителей — на вывесках, в меню, на упаковке, в инструкциях, карточках товаров на маркетплейсах, в интерфейсе приложения, — ответственность наступает по статье о нарушении права на получение необходимой и достоверной информации. Штрафы здесь заметно ниже, но от этого не менее неприятны:

Казалось бы, суммы не критические. Но важно понимать: вывеска — это один объект, сайт — другой, упаковка — третий. И за каждое неисправленное нарушение может быть выписан отдельный штраф. Для сетевого бизнеса с десятками точек и сотнями товарных позиций даже «небольшие» 10 тысяч рублей быстро превращаются в миллионные издержки.

Важнейший нюанс: длящийся характер нарушения

Пожалуй, самый важный момент, который должен побудить бизнес к немедленным действиям, — это юридическая квалификация данного правонарушения. Использование иностранных слов без перевода после вступления закона в силу считается длящимся нарушением.

Что это значит на практике:

• Нет «амнистии» для старых материалов. Если вывеска с надписью «Coffee» висела на фасаде с 2020 года, а 2 марта 2026 года ее проверил инспектор, нарушение считается совершенным. Факт того, что она появилась до принятия закона, не освобождает от ответственности.
• Срок давности начинает течь с момента устранения. По общему правилу для длящихся нарушений срок давности привлечения к ответственности (1 год) исчисляется со дня, когда нарушение было обнаружено или пресечено. Это значит, что «старые» вывески и посты в соцсетях остаются в зоне риска до тех пор, пока вы их не исправите.
• Штраф можно получить неоднократно. Если после предписания ФАС или Роспотребнадзора вы не устранили нарушение в установленный срок, может последовать новое наказание — уже за неисполнение законного предписания, со своими, часто еще более высокими, санкциями.

Кто контролирует и кто может «пожаловаться»

Контроль за соблюдением требований распределен между двумя ведомствами:

• Федеральная антимонопольная служба (ФАС) отвечает за рекламные материалы.
• Роспотребнадзор следит за нерекламной информацией для потребителей (вывески, сайты, упаковка и т. д.).

При этом поводом для проверки может стать не только плановая инспекция, но и жалоба. А жаловаться могут:

• обычные потребители, которым непонятны иностранные слова;
• конкуренты, которые используют новый закон как инструмент борьбы;
• общественные организации и активисты.

Все решения контролирующих органов публикуются в открытых реестрах. Это значит, что факт нарушения и наложенный штраф становятся публичными, нанося дополнительный репутационный ущерб.

Как адаптировать маркетинг без паники и лишних затрат

Хаотичная замена слов в разных местах разными людьми приведет к путанице, дублированию работы и, что самое опасное, к пропущенным нарушениям. Предлагаем алгоритм, который поможет провести адаптацию контролируемо, с минимальными издержками и без аврала.

Шаг 1. Создайте рабочую группу и глоссарий

Начните не с правок, а с организации процесса. Соберите команду, которая будет отвечать за «языковую гигиену» компании. В нее обязательно должны войти:

• Юрист — для финальной оценки рисков, проверки спорных слов по словарям и анализа правоприменительной практики.
• Руководитель маркетинга / бренд-менеджер — для принятия решений о замене ключевых терминов без потери смысла и идентичности.
• Редактор / копирайтер — для практической работы с текстами и поддержания единого стиля.

Главный инструмент, который должна создать эта группа, — внутренний глоссарий. Это простая таблица «иностранное слово → русский аналог / допустимый вариант», которая становится единым стандартом для всех, кто создает контент. В глоссарии стоит фиксировать не только очевидные замены («sale» → «распродажа»), но и сложные случаи, например, как писать названия акций или как обращаться с профессиональными терминами в B2C-коммуникациях.

Шаг 2. Проведите тотальный аудит

Теперь, когда у вас есть правила и ответственные, нужно понять масштаб работы. Аудит должен быть тотальным — лучше найти «лишнее» слово сейчас, чем получить штраф за него через месяц.

Пройдитесь по всем каналам и материалам, которые мы перечисляли в предыдущем блоке. Каждую находку удобно классифицировать по трем категориям, чтобы определить стратегию действий:

Для проверки слов используйте доступные инструменты:

• «ГосСловарь» — сервис автоматической проверки текстов на наличие запрещенных иностранных слов.
• Telegram-бот «Инослов» — быстрая проверка слов по словарю иностранных слов (работает с одним из четырех нормативных словарей, но полезен для первичной оценки).
• Утвержденные словари и справочники: 

— Орфографический и орфоэпический словари русского языка Института русского языка им. В. В. Виноградова.

— Словарь иностранных слов Института лингвистических исследований.

— Толковый словарь государственного языка СПбГУ

Шаг 3. Определите приоритеты

Аудит может выявить сотни точек, требующих внимания. Чтобы не распылять ресурсы, разделите работы по степени срочности и риска. Это позволит сначала обезопасить самые «горячие» зоны, а затем спокойно, без ущерба для операционной деятельности, обновить остальное.

Высший приоритет (сделать в первую очередь) — вся активная платная реклама:

• контекстная и таргетированная реклама (Яндекс.Директ, VK Реклама);
• медийные баннеры;
• наружная реклама (билборды, ситилайты);
• активные рекламные кампании у блогеров.

Почему: риск штрафа здесь максимальный, а остановка кампаний по предписанию ФАС бьет прямо по выручке.

Средний приоритет (запланировать на ближайшие недели) — основные клиентские материалы, которые видят большинство пользователей:

• главные страницы сайта и лендинги;
• карточки товаров на маркетплейсах;
• шаблоны email-рассылок;
• презентации и коммерческие предложения для широкого круга лиц;
• вывески и навигация в физических точках.

Низкий приоритет (можно распределить на более долгий срок) — материалы с длительным циклом производства и обновления:

• печатные каталоги и брошюры (вносить правки при следующем тираже);
• видеоролики (переснимать или монтировать по мере возможности);
• упаковка (использовать остатки, закладывать изменения в следующий заказ);
• архивные страницы сайта с низкой посещаемостью.

Шаг 4. Обновите договоры с подрядчиками

Если вы работаете с внешними исполнителями — SEO-агентствами, фриланс-копирайтерами, дизайнерами, SMM-подрядчиками, — их работа тоже должна соответствовать новым требованиям. И лучший способ это гарантировать — зафиксировать правила в договоре.

Что стоит добавить в договоры и технические задания (ТЗ):

• Запрет на использование иностранных слов, не соответствующих новому законодательству (или ссылку на ваш глоссарий, если он есть).
• Обязанность подрядчика проверять тексты по нормативным словарям или с помощью рекомендованных инструментов.
• Процедуру согласования: все материалы проходят финальную проверку с вашей стороны перед публикацией.
• Ответственность: пункт о том, что в случае наложения штрафа на вашу компанию по вине подрядчика (если он использовал недопустимые формулировки вопреки ТЗ), подрядчик возмещает убытки.

Такая мера не только снижает ваши риски, но и дисциплинирует партнеров, показывая серьезность вашего подхода к вопросу.

Шаг 5. Настройте внутренние процессы

Завершающий и, возможно, самый важный шаг — встроить новые требования в регулярные бизнес-процессы. Чтобы однажды проведенная работа не обесценилась из-за нового поста, опубликованного по старым привычкам.

Внедрите обязательные этапы проверки:

• Редакторская вычитка: перед публикацией любой текст проверяется по глоссарию и общим правилам.
• Юридическая проверка: если есть сомнения в статусе слова (особенно в ключевых материалах — рекламных кампаниях, названиях акций), финальную версию смотрит юрист.

Разрешительный принцип: без прохождения этих этапов материал не попадает в публичное пространство. Никаких «срочных» публикаций в обход процесса.

Используйте технологические решения:

• Если ваша CMS позволяет, подключите автоматическую проверку текстов перед публикацией (например, через API сервиса «ГосСловарь»).
• Создайте чек-листы для запуска рекламных кампаний и вывода новых товаров, включив в них пункт о соответствии языковым требованиям.

Результат этих пяти шагов — не просто формальное соблюдение закона, а выстроенная система, которая защищает компанию от рисков в будущем. Вместо хаотичной «зачистки» англицизмов вы получаете прозрачный процесс, вовлеченную команду и единые стандарты коммуникации, которые будут работать долго.

Заключение

Закон о запрете иностранных слов в рекламе и публичной информации для потребителей — это новый стандарт, который требует системного пересмотра того, как бизнес говорит со своими клиентами.

Игнорирование новых требований или попытка отделаться «косметическими» правками могут обернуться для бизнеса серьезными последствиями:

• Финансовые потери. Штрафы за нарушения в рекламе достигают 500 000 рублей. Для сетевых структур или крупных интернет-магазинов, где нарушения могут быть множественными, итоговая сумма способна исчисляться миллионами.
• Приостановка рекламных кампаний. ФАС вправе выдать предписание о прекращении распространения рекламы, нарушающей закон. Это означает остановку настроенных кампаний, демонтаж билбордов, блокировку креативов в кабинетах — прямой удар по лидогенерации и продажам.
• Блокировка сайтов и онлайн-ресурсов. Роскомнадзор участвует в контроле за соблюдением языковых норм. Теоретически сайт или его раздел, содержащий систематические нарушения, может быть заблокирован до устранения замечаний.
• Репутационные издержки. Решения ФАС и Роспотребнадзора о наложении штрафов публикуются в открытых реестрах. Статус «нарушителя» становится достоянием общественности, что может подорвать доверие клиентов и привлечь нежелательное внимание со стороны партнеров и СМИ.

Новый закон — это не только запреты, но и импульс к качественному обновлению коммуникационной стратегии. Многие компании десятилетиями использовали англицизмы по инерции, даже не задумываясь, насколько они уместны и понятны аудитории.

Вот что вы можете получить, подойдя к адаптации осознанно:

• Повышение доверия аудитории. Простой, понятный русский язык без избыточной заимствованной лексики делает коммуникацию более прозрачной и человечной. Потребитель перестает чувствовать себя «непосвященным», которому нужно знать английский, чтобы понять, что ему предлагают. Это естественным образом повышает лояльность.
• Усиление бренда через уникальный голос. Поиск точных русских аналогов для привычных англицизмов — это творческая задача. Она может привести к появлению запоминающихся формулировок, которые выделят вас на фоне конкурентов, оставшихся на уровне шаблонных «sale» и «fresh».
• Повышение внутренней дисциплины маркетинга. Системный аудит, создание глоссария, настройка процессов согласования — эти шаги выводят маркетинг на новый уровень зрелости. Вы перестаете действовать «на автопилоте» и начинаете управлять каждым словом, которое адресуете клиенту.
• Конкурентное преимущество в глазах государства и общества. Соблюдение закона о защите государственного языка может стать дополнительным аргументом в диалоге с контролирующими органами и позитивным фактором для тех потребителей, для которых вопросы культуры и идентичности важны.

Не ждите проверки. Соберите команду, составьте глоссарий, определите приоритеты и последовательно, шаг за шагом, приведите все материалы в соответствие.

В конечном счете, язык — это не просто инструмент. Это основа идентичности — как для человека, так и для бренда.

Чтобы оперативно реагировать на изменения в законодательстве и всегда иметь под рукой готовые инструменты для работы, подпишитесь на журнал Awake и телеграм-канал Awake Journal. В наших материалах — кейсы по продвижению, обзоры AI-инструментов и экспертные прогнозы, которые помогают маркетологам и владельцам бизнеса работать эффективно в любых условиях.