Автор статьи
Работа в digital-маркетинге в России в 2026 году — это работа в строгих правовых рамках, где незнание закона не освобождает от огромных штрафов, блокировок и репутационных потерь.
От точечных требований к рекламе регулятор перешел к построению сквозной системы контроля — от маркировки каждого креатива и защиты каждой строчки персональных данных до прямых запретов на целые рекламные каналы и новые налоги на рекламный доход.
Данная статья — гайд по основным законам, которые формируют эту новую реальность. Мы разберем не только сами нормы, но и их практическое применение, чтобы вы могли в ближайшие годы строить эффективные маркетинговые стратегии без лишних рисков.
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе»
Федеральный закон
Ключевые требования к рекламе:
- Добросовестность и достоверность: реклама не должна вводить в заблуждение, содержать ложные сведения о товаре, его цене, производителе или скидках.
- Запрет на неэтичную рекламу: не допускается использование бранных слов, оскорбительных образов, сравнение с товарами конкурентов в уничижительной форме.
- Специфические ограничения: запрет на рекламу определенных категорий товаров (например, крепкого алкоголя), обязательные предупреждения в рекламе лекарств и БАДов, запрещены манипуляции в рекламе детских товаров.
- Идентификация: реклама должна быть четко распознаваема как таковая. В интернете с 2022 года обязательна маркировка (токен «erid») и пометка «Реклама».
Соблюдение закона контролирует Федеральная антимонопольная служба (ФАС). За нарушение предусмотрены штрафы (для юридических лиц они могут достигать 500 000 рублей и выше, в зависимости от состава нарушения).
Что по закону считается рекламой в интернете
Согласно закону, рекламой в интернете считается информация, которая:
- Распространена любым способом (пост, баннер, видео, сторис, email).
- Адресована неопределенному кругу лиц (публично, а не конкретному человеку).
- Направлена на привлечение внимания к объекту (товару, услуге, компании) и формирование или поддержание интереса к нему.
Простыми словами: если ваша информация в интернете активно привлекает внимание и побуждает к покупке или заказу — это почти наверняка реклама. Если же вы просто информируете об ассортименте или ценах без выделения и призывов — это не реклама.
Главный вопрос для самопроверки: «Зачем я это публикую?» Честно ответьте: я просто рассказываю о товаре или я его продаю, выделяю среди других и мотивирую к действию?
| Не реклама | Реклама |
| Пост в группе кафе: «Друзья, напоминаем, что по понедельникам у нас действует счастливые часы на всю выпечку с 17:00 до 19:00». | Пост в группе кафе: «Только этой осенью попробуйте наш НОВЫЙ КОФЕ «Ураган» — покупайте прямо сейчас по СЕКРЕТНОЙ ССЫЛКЕ и получите скидку 30 % на первый заказ!» |
| Статичный баннер в шапке сайта банка: «Ипотека от 5 %». При клике пользователь попадает на раздел сайта со всеми ипотечными продуктами, тарифами и калькулятором. | Всплывающий баннер на сайте банка: «ТОЛЬКО ДО 31 ОКТЯБРЯ! УСПЕЙТЕ ОФОРМИТЬ ИПОТЕКУ СО СТАВКОЙ 0 % ПЕРВЫЙ ГОД! ОСТАЛОСЬ 3 ДНЯ! ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ!» |
| Видео IT-блогера «Сравнение флагманов 2024: Galaxy S24 vs iPhone 15. Я пользовался обоими телефонами 2 месяца. В этом видео разберу все плюсы, минусы, автономность, камеры в одинаковых условиях и скажу, что в итоге выбрал для себя и почему». | Видео IT-блогера «ЭТО ЛУЧШИЙ СМАРТФОН ДЛЯ СЪЕМКИ! Я в шоке от качества камеры нового Galaxy S24! Заказал его по ССЫЛКЕ В ОПИСАНИИ. У вас есть уникальный шанс получить фирменный подарок от магазина!» |
Важные уточнения:
- Оплата не определяет рекламу. Даже бесплатный пост блогера, если он соответствует признакам, является рекламой и требует маркировки.
- Рекламный характер зависит от содержания. Репост чужого рекламного поста без маркировки делает вас распространителем рекламы со всей ответственностью.
- Есть исключения (не вся информация, подпадающая под признаки, требует специальной маркировки через ОРД):
— Информирование на собственном сайте производителя
— Справочные или аналитические материалы (обзоры, исследования), если они объективны.
— Ограниченная интеграция в контент, где нет акцента на продвижении (например, бренд косметики случайно попал в кадр в уроке макияжа).
В сомнительных случаях ФАС оценивает цель информации. Активное продвижение = реклама = обязательная маркировка «реклама», токен и передача данных в ОРД.
Маркировка интернет-рекламы
Маркировка — это обязательная процедура для почти всей интернет-рекламы. Ее суть: зарегистрировать рекламное объявление в госсистеме и проставить на нем специальную метку.
Что нужно сделать для каждой рекламной публикации (поста, баннера, видео, сторис):
- Получить ERID-токен. Для этого через личный кабинет ОРД (Оператор рекламных данных) необходимо зарегистрировать рекламный креатив, указав новый обязательный параметр — код ККТУ (категорию товара/услуги из классификатора).
- Поместить 3 обязательных элемента на саму рекламу:
- Слово «Реклама» (даже если есть ERID, без этой надписи — нарушение).
- Идентификацию рекламодателя (название или ссылку на реквизиты).
- Сам ERID-токен (кликабельной ссылкой или текстом).
Кто отвечает? Ответственность за маркировку лежит на рекламодателе (тот, чей товар продвигают). Но распространитель рекламы (площадка, блогер) также обязан проверить наличие маркировки.
Штрафы за нарушение:
- За рекламу без маркировки или с неверным токеном: для юрлиц — от 200 000 до 500 000 руб., для директоров — от 100 000 руб., для для физлиц и самозанятых — от 30 000 до 100 000 руб.
- За несвоевременный или неверный отчет в ОРД: для юрлиц — от 200 000 до 500 000 руб., для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 руб., для физлиц и самозанятых — от 10 000 до 30 000 рублей.
Маркировка через ОРД — это не просто поставить «#реклама». Это сквозной государственный учет. Игнорирование требований ведет к высоким рискам и штрафам, сопоставимым с бюджетом рекламной кампании.
Где запрещено размещать рекламу в интернете в 2025−26 гг.
С 1 сентября 2025 года в России действует прямой запрет на размещение рекламы на ресурсах организаций, признанных нежелательными или экстремистскими.
Запрещенные действия на таких площадках:
- Публикация платных или партнерских рекламных постов.
- Размещение рекламных сторис.
- Репосты любых рекламных материалов.
- Использование партнерских ссылок для заработка.
К запрещенным площадкам относятся, в частности: Instagram*, Facebook*, X (Twitter), LinkedIn, Viber, Discord, Reddit.
Запрет касается только рекламы. Вести страницу бренда и публиковать информационный контент можно. Главное — избегать признаков рекламы:
| Что можно (информирование) | Что нельзя (реклама) |
| Прайс-листы, описания товаров. Отзывы клиентов без призыва купить.Фотоотчеты и примеры работ. Упоминание слов «скидка», «цена», «купить» в справочном контексте. | Использовать оценочные призывы («самый лучший», «№1»). Давать навязчивые рекомендации с прямым побуждением к покупке («покупайте сейчас»). |
Что делать со старыми рекламными постами?
Удалять ранее опубликованную рекламу не требуется, но важно не актуализировать ее после 1 сентября 2025 года:
- Не закреплять, не репостить, не запускать по ней новые акции.
- Желательно не взаимодействовать с ней (лайки, комментарии).
РОЦИТ разъяснил правила размещения рекламы после 1 сентября
Полностью запрещена именно рекламная активность на данных площадках. Информационные страницы можно вести с предельной осторожностью, строго разделяя информирование и продвижение.
*Принадлежат Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией, запрещенной на территории РФ.
Новый сбор 3% на рекламу в интернете
С 1 апреля 2025 года в России действует новый обязательный сбор за размещение интернет-рекламы в размере 3% от полученного квартального дохода.
Кто платит?
Сбор уплачивают участники рынка, которые получают доход от рекламы:
- Рекламораспространители (площадки, блогеры).
- Рекламные агентства (операторы рекламных систем, посредники).
- Иные лица, размещающие рекламу по поручению.
- Исключение: Федеральные СМИ и вещатели из реестра Роскомнадзора.
Как рассчитывается и платится?
База для расчета:
- По договору оказания услуг — 3 % от всей суммы договора (рекламного бюджета).
- По агентскому договору — 3 % только от суммы агентского вознаграждения.
Расчет делает Роскомнадзор автоматически на основе данных из системы маркировки (ЕРИР). Сумма к оплате появится в личном кабинете ЕРИР до 15 числа второго месяца следующего квартала. Оплатить сбор нужно до 5-го числа третьего месяца следующего квартала (например, за II квартал 2025 года — до 5 сентября).
Сбор могут платить несколько участников цепочки, в зависимости от договорной схемы. Сумма сбора зависит от того, какой доход именно они получили.
Примеры:
- Блогер напрямую размещает рекламу за 50 000 руб. → Блогер платит 1 500 руб. (3 % от 50 000).
- Рекламное агентство получает от заказчика 50 000 руб. вознаграждения и размещает рекламу у блогера за 500 000 руб. → Агентство платит 1 500 руб. (3 % от 50 000), а блогер платит 15 000 руб. (3 % от 500 000).
Новый сбор — это дополнительная финансовая нагрузка на всех, кто зарабатывает на интернет-рекламе. Его размер и обязанность по уплате напрямую зависят от вашей роли в сделке и суммы полученного дохода.
Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных»
Федеральный закон
Ключевые моменты:
- Что считается персональными данными: любая информация, прямо или косвенно относящаяся к определенному физическому лицу (ФИО, адрес, телефон, email, паспортные данные, фото, биометрия).
- Кто обязан соблюдать: все «операторы» — государственные органы, юридические и физические лица, которые организуют или осуществляют обработку данных, — должны быть зарегистрированы в реестре, уведомлять о сборе персональных данных и соблюдать требования по работе с ними.
- Согласие: в большинстве случаев обработка данных возможна только с письменного или электронного согласия гражданина.
- Локализация: базы данных с информацией о гражданах РФ должны физически находиться на серверах внутри России.
- Уведомление Роскомнадзора: почти все организации обязаны уведомить ведомство о начале обработки данных (за редкими исключениями).
- Конфиденциальность: оператор обязан обеспечить техническую и правовую защиту данных от утечек и несанкционированного доступа.
Регулируется ст. 13.11 КоАП РФ. Штрафы для юридических лиц могут достигать нескольких миллионов рублей, а в случае повторных или массовых утечек обсуждаются законопроекты о введении оборотных штрафов.
Реестр операторов персональных данных Роскомнадзора
Это обязательный государственный учет для всех компаний и ИП, которые обрабатывают персональные данные (ФИО, телефоны, email, адреса
Главное:
- Регистрация является обязательной (за редким исключением).
- Штраф за отсутствие регистрации с 30 мая 2025 года составляет 300 000 рублей для юридических лиц.
- После регистрации бизнес попадает в зону повышенного внимания Роскомнадзора, который использует автоматизированные системы для проверок.
Кто должен регистрироваться?
Практически любой бизнес, который систематически работает с личными данными физлиц (например, для заказов, рассылок, службы поддержки).
Исключения:
- Обработка данных только для личных или семейных целей.
- Работа с обезличенными данными.
- Обработка исключительно в рамках трудовых отношений (кадровый учет).
- Выполнение обработки по поручению другого оператора (в рамках договора).
Что нужно для регистрации:
- Разработать внутренние документы: политику обработки ПДн и форму согласия на обработку.
- Заполнить и подать Уведомление об обработке персональных данных в Роскомнадзор. Способы подачи: онлайн через сайт РКН (требуется квалифицированная электронная подпись), почтой или лично.
Ключевые ошибки при подаче уведомления:
- Указание недостоверных целей обработки.
- Неправильное описание категорий данных.
- Неотражение факта трансграничной передачи (например, при использовании иностранных облачных сервисов или аналитики). Штраф за это нарушение — до 18 млн рублей.
Регистрация в реестре — не формальность, а первый и обязательный этап легальной работы с персональными данными. Отсутствие в базе или неверное оформление ведет к крупным штрафам и повышенному риску проверок.
Требования и рекомендации для бизнеса
Закон строго регулирует работу с любыми личными данными клиентов и пользователей (ФИО, email, телефон, cookie, история покупок). С 2025 года требования и штрафы ужесточились.
Главные требования для бизнеса:
1. Разработать Политику обработки ПДн. Это обязательный документ, который публикуется на сайте. В нем нужно указать: какие данные собираете, зачем, как храните и защищаете.
2. Иметь законное основание для обработки. Чаще всего это — согласие пользователя. Оно должно быть:
— Информированным (человек знает, на что соглашается).
— Конкретным (цели четко прописаны).
— Документально оформленным (чек-бокс, подпись).
3. Работать с cookie правильно. Файлы cookie — это персональные данные. Для их сбора нужно запрашивать согласие через всплывающий баннер на сайте, объясняя цели (аналитика, реклама).
4. Обеспечить локализацию хранения. Данные россиян должны храниться на серверах в РФ. Рекомендуется отказываться от иностранных облачных сервисов (Google Analytics, Forms) в пользу российских аналогов.
5. Защищать данные и оформлять передачу. Необходимо:
— Использовать технические средства защиты от утечек.
— При передаче данных партнеру (например, в службу доставки) заключать поручение на обработку ПДн или включать соответствующий раздел в договор.
— В случае утечки — сообщить в Роскомнадзор в течение 24 часов.
Ответственность (с 30 мая 2025):
- Штрафы для бизнеса: от 3 до 20 млн рублей.
- Уголовная ответственность для должностных лиц.
Работа с персональными данными теперь требует документального, технического и организационного согласия. Игнорирование правил ведет к катастрофическим штрафам и репутационным потерям.
Об изменениях в законе «О персональных данных» (152-ФЗ) для онлайн-бизнеса
Поправки 2024 и 2025 года (№ 233-ФЗ и № 156-ФЗ) ужесточают правила и вводят новые обязанности для любого, кто собирает данные клиентов.
Три главных изменения:
1. Новые правила получения согласия. Согласие на обработку данных нельзя совмещать с принятием оферты или формой заказа. Оно должно быть:
- Отдельным документом (отдельная галочка, не привязанная к кнопке «Оформить заказ»).
- Детальным: в нем четко прописываются цели, перечень данных, список третьих лиц (подрядчики, курьеры, CRM), срок действия и способ отзыва согласия.
2. Обязанность по обезличиванию данных (с 1 сентября 2025). По запросу регулятора операторы обязаны будут передавать обезличенные массивы данных в государственные системы. На практике: нужно иметь техническую возможность «очистить» данные от прямой привязки к человеку (например, заменить имя и email на уникальный ID) для формирования таких отчетов.
3. Ужесточение правил хранения и удаления. Усилен принцип: «храните только то, что нужно, и ровно столько, сколько нужно».
- В политике конфиденциальности обязательно указываются сроки хранения.
- Необходимо настроить процессы своевременного удаления данных, которые больше не нужны для заявленных целей (например, данные неактивных клиентов). Обезличивание может быть альтернативой удалению для аналитики.
Новые штрафы за утечки (с 1 сентября 2025)
Размер штрафа теперь напрямую зависит от масштаба утечки:
- Утечка 1-10 тыс. записей: для юрлиц — до 5 млн руб.
- Утечка более 100 тыс. записей: для юрлиц — до 15 млн руб.
- За повторное нарушение: штраф для компании может составить от 1 % до 3 % годовой выручки.
Изменения переводят согласие в сфере ПДн из области формальностей в область конкретных технических требований, а цена нарушений резко возросла.
Федеральный закон № 2300−1 «О защите прав потребителей»
Закон РФ
Основные права потребителя:
- Право на качество: товар или услуга должны соответствовать договору или обычно предъявляемым требованиям.
- Право на безопасность: товар не должен причинять вред жизни, здоровью или имуществу.
- Право на информацию: продавец обязан предоставить полные и достоверные сведения о товаре (состав, срок годности, цена, правила эксплуатации).
- Право на возврат товара надлежащего качества (ст. 25): непродовольственный товар можно обменять или вернуть в течение 14 дней, если он не подошел по форме, габаритам, фасону, расцветке или размеру.
- Право при обнаружении недостатков (ст. 18): покупатель может потребовать замену на такой же или аналогичный товар, соразмерное уменьшение цены, бесплатный ремонт или возврат денег.
Особенности в 2025 году:
- Дистанционная торговля (ст. 26.1): при покупке в интернет-магазинах (маркетплейсах) потребитель вправе отказаться от любого товара (даже технически сложного) в любое время до его передачи, а после передачи — в течение 7 дней (если информация о сроках возврата не была предоставлена в письменном виде — в течение 3 месяцев).
- Цифровой рубль: с развитием системы цифрового рубля в 2025 году права потребителей при оплате этим способом защищены аналогично традиционным безналичным расчетам.
Соблюдение Закона РФ «О защите прав потребителей» контролируют государственные органы, суды и общественные объединения. Если права нарушены, следует сначала направить письменную претензию продавцу, а при отсутствии решения — подать жалобу в Роспотребнадзор (через официальный сайт или Госуслуги) либо обратиться в суд.
Изменения 2025 года
Закон РФ
Основные нововведения в 2025 году:
- Запрет на навязывание услуг (с 1 сентября 2025 г.). Вводится прямой запрет на автоматическое проставление «галочек» (согласия) на покупку дополнительных товаров или услуг при оформлении основного заказа.
- Поддержка RuStore. В законе уточнены требования к технически сложным товарам с предустановленным ПО. Продавцам запрещено ограничивать установку приложений через RuStore, их использование или способы оплаты в этом магазине. Несоблюдение этих норм теперь официально считается недостатком товара.
- Ответственность. За нарушение новых правил о запрете навязывания услуг предусмотрены штрафы (законопроекты на конец 2025 года предусматривают суммы до 500 тыс. рублей).
Редакция от 7 июля 2025 года была утверждена Федеральным законом № 194-ФЗ. Большая часть изменений, принятых в этот день, вступила в силу с 1 сентября 2025 года.
Что нужно учитывать онлайн-бизнесу и маркетологам
Закон регулирует отношения с покупателями и накладывает на маркетинг ключевое требование: максимальные честность и прозрачность. Нарушения ведут к жалобам, штрафам и потерям для репутации.
Что нужно знать и делать:
1. Прозрачность условий акций — правило № 1.
— Все условия участия, правила получения призов или скидок должны быть подробными, ясными и легкодоступными.
— Пример нарушения: заявлено «Все со скидкой 50%», но скидка действует только на 2 товара.
2. Запрет обмана и недобросовестной конкуренции.
— Реклама должна быть правдивой. Запрещено использовать ложную информацию или дискредитировать конкурентов.
— Нельзя умалчивать о существенных недостатках или условиях (например, продавать телефон с «полной комплектацией», но без зарядного устройства).
3. Четкие правила возврата.
— При проведении акций (распродаж, розыгрышей) в условиях обязательно нужно прописывать правила возврата товара и алгоритм действий для потребителя.
— Нельзя рассчитывать на то, что покупатель сам разберется. Информирование — ваша прямая обязанность.
Любое рекламное сообщение или условие акции должно быть сформулировано так, чтобы среднестатистический потребитель не мог его понять неверно. Честность и полнота информации — лучшая защита от претензий и штрафов.
Заключение
Правовая грамотность маркетолога перестала быть факультативным навыком — в 2026 году она стала необходимым условием для выживания и роста бизнеса в цифровой среде. Успешная стратегия теперь строится на трех китах:
- безупречной маркировке рекламы в системе ОРД;
- безукоризненном соблюдении закона о персональных данных;
- абсолютной прозрачности в работе с потребителем.
Те, кто воспримет эти правила как основу для долгосрочного планирования, а не как препятствие, получат не только защиту от рисков, но и прочный фундамент для устойчивого развития в новой цифровой реальности.
Чтобы оставаться на острие digital-маркетинга в стремительно меняющихся условиях, читайте журнал Awake. В нем мы разбираем кейсы и стратегии продвижения, делимся инструментами и экспертными прогнозами. А чтобы всегда иметь под рукой самые свежие и полезные инструкции, подпишитесь на телеграм-канал Awake Journal. Вы первыми будете получать дайджесты материалов, которые помогут вам эффективно развивать бизнес.
на журнал
