Гайд по продвижению в Максе: как набирать аудиторию в госмессенджере, пока это дёшево

Тихон

Вечерский

Автор статьи

На связи Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake. За последний год отечественный мессенджер Макс (до апреля 2026 — Max) прошёл путь от унылого приложения, которое все ставили из-под палки ради школьного чата, до полноценной медиаплощадки, на которую всерьёз заходят крупные бренды, банки и федеральные СМИ. По данным пресс-службы ВК, к маю 2026 года у мессенджера уже больше 120 млн установок и около 7 млн каналов.

Да, Макс многих бесит. Годами бизнес и медиа вливали миллионы в развитие Телеграма и запрещённой в России Инсты, а потом ради одного приложения всё начали нещадно резать, замедлять и блокировать. Но маркетинг — он же про адаптацию? И пока одни продолжают воротить нос от госмессенджера, другие молча забирают оттуда тонны дешёвых лидов и строят многотысячные каналы, имея в Телеграме лишь жалкие крохи. Тем более что реклама в Телеге превратилась в развлечение для богатых: несмотря на отток аудитории, бюджеты на продвижение там за первое полугодие 2025 года выросли на 54% — до 6,7 млрд рублей.

Так что давайте отложим эмоции в сторону и разберём, как выжать из Макса максимум. Без лишних слов:

Откуда в Максе столько аудитории

ВК очень любит козырять красивыми отчётами о регистрациях: 120 млн установок к маю 2026 года, 85 млн активных пользователей в день. Звучит так, будто Макс уже наступает на пятки Телеграму. Но важно разделять три разные метрики: установку, регистрацию и реальное использование. Человек может поставить приложение ради школьного чата, записи к врачу, рабочего уведомления или входа в государственный сервис — и при этом почти не читать каналы внутри мессенджера.

Если посмотреть на независимые замеры Mediascope за январь 2026 года, то реальная месячная аудитория Макса — около 74 млн человек. То есть ВК гордо рапортует о 120 млн установок, но реально мессенджером пользуется дай Бог 2/3 от этого. А заявленные ВК 85 млн пользователей в день и вовсе выглядят сомнительно: это выше независимого месячного охвата, хотя дневная аудитория по определению не может быть больше месячной. Так что к официальным данным стоит относиться с изрядной долей скепсиса.

Но даже с поправкой на вышесказанное Макс сейчас — это огромная, живая и, что самое главное, быстрорастущая площадка. По размеру реальной активной аудитории он прочно закрепил за собой статус второго мессенджера в стране. В то время как Телеграм и запрещённый Ватсап постепенно теряют пользователей под гнётом блокировок и замедлений, Макс остаётся единственной платформой из так называемой «большой тройки», которая стабильно растет от месяца к месяцу.

Никакого маркетингового чуда здесь нет — работает исключительно суровый административный ресурс. Мессенджер создан по федеральному закону о национальном сервисе обмена информацией (подписанному в июне 2025 года). С 1 сентября 2025 года его обязали предустанавливать на все продаваемые в РФ смартфоны, а банкам, госорганам и маркетплейсам законодательно запретили общаться с клиентами через иностранный софт.

Чиновники могут рисовать в отчётах любые красивые графики, но реальность гораздо прозаичнее. У ребёнка в школе объявляют карантин — весь класс принудительно переводят на удалёнку, которая проходит только внутри Макса. Родители в Волгограде пытались бунтовать, но большинство населения по стране просто молча ставит приложение, чтобы не портить отношения с завучем. Или, например, бабушке нужно записаться к терапевту, и в регистратуре мягко намекают: «Установите Макс, там быстрее». Зашёл на Госуслуги, случайно кликнул не туда — и вот ты уже залогинен через Макс. Ну или РКН в очередной раз закручивает гайки, через ТГ уже не созвониться — и ты плюёшь на гордость, созваниваешься через Макс. Примерно так эти 120 млн установок и появились — среди которых, к слову, население из СНГ, а не только из РФ.

Почему в Макс стоит заходить прямо сейчас

Но всё это лирика! Пока эстеты кривятся, прагматичные бренды уже окопались там и собирают дешёвую аудиторию. И глупо ждать, пока площадка станет идеальной — к моменту, когда там допилят все функции, ценник на рекламу улетит в космос.

В маркетинге это называют преимуществом первопроходца. Экономисты Либерман и Монтгомери ещё в 1988 году доказали: тот, кто заходит на пустое поле первым, забирает самые жирные куски просто по праву сильного. В нашем случае — за бесценок забирает короткие красивые юзернеймы, монополизирует целевые запросы во внутреннем поиске и занимает пустые коммерческие ниши. Да, первопроходцы всегда рискуют столкнуться с техническими сбоями и багами сырой платформы. Но камон: лучше настроить хромую систему за копейки, чем через год пытаться перекупить подписчика у конкурентов по тройному тарифу.

Ситуация с Максом отлично иллюстрирует теорию диффузии инноваций социолога Эверетта Роджерса о том, как новые продукты заходят на рынок. Те, кто регистрируется в мессенджере сегодня, попадают в первые 16% аудитории — так называемых инноваторов и ранних последователей. Эти люди еще не задолбаны тоннами рекламного мусора: они охотнее подписываются, активнее вовлекаются и лучше реагируют на предложения. За их внимание пока никто не бьется по серьезке.

И мало того, что эта аудитория максимально вовлечена, так она еще и стоит смешных денег. Свежее исследование биржи Pomogach на основе 3 144 каналов показывает: медианный CPM в Максе составляет всего 1 140 ₽, тогда как в Телеграме — 2 326 ₽. То есть целевой трафик обходится в среднем в два раза дешевле, а в отдельных нишах разрыв доходит до 91%. Но этот аттракцион невиданной щедрости закончится, как только разработчики запустят полноценный рекламный кабинет с точечным таргетингом — тогда ставки сразу взлетят в 2−3 раза. Закупать дешевый трафик нужно сейчас.

Что сделать до запуска продвижения

Приводить аудиторию на пустой или плохо оформленный канал — почти всегда плохая идея. Даже дешёвый трафик можно быстро слить, если человек переходит по ссылке и не понимает, куда попал, кто вы и зачем ему подписываться.

Перед запуском продвижения стоит пройти три базовых шага.

Шаг 1. Выбрать тип канала

В Максе есть два основных формата каналов:

• Приватный канал. Закрытая площадка, которая не индексируется глобальным поиском. У него нет публичного короткого адреса, а попасть внутрь можно только по ссылке-приглашению. Такой формат подходит для закрытых клубов, платных рассылок, премиум-доступа, внутренних сообществ или выдачи лид-магнитов. 
• Публичный канал. Открытая площадка, которая видна в поиске и может иметь собственный адрес. Для бизнеса это основной вариант: канал можно продвигать, индексировать, использовать в рекламе и вести туда аудиторию из других источников. 

Если вы юрлицо или ИП из реестра МСП либо у вас есть официальное приложение в RuStore, публичный канал можно открыть через Платформу для партнёров. Для частных авторов условия жёстче: нужно либо набрать 10 000 подписчиков и подать заявление в реестр Роскомнадзора, либо подтвердить владение уже раскрученной площадкой во ВКонтакте, Одноклассниках или Телеграме.

Шаг 2. Пройти верификацию

Бизнес-канал без синей галочки верификации в Максе выглядит несолидно и не вызывает доверия. Чтобы подтвердить статус компании, нужно зайти на business.max.ru и пройти верификацию по ИНН. Процесс завязан на авторизацию через Госуслуги, поэтому сделать это должен либо генеральный директор, либо сотрудник с правом первой подписи. Бюрократии чуть больше, чем хотелось бы, но без этого шага вы не получите доступ к расширенным бизнес-инструментам платформы.

Вау, выглядит стилёво, наверное дальше всё будет просто?

Ну да, ну да, пошёл я…

Шаг 3. Оформить и наполнить канал

Название канала должно быть простым, понятным и по возможности содержать ключевое слово вашей ниши. Например, «Шоколад ручной работы Москва» сработает лучше, чем абстрактные «Сладкие фантазии от Марии».

Поиск в Максе считывает не только название канала, но и текст в описании. Люди ищут каналы по конкретным словам, поэтому забудьте про рекламные лозунги. Напишите в описании четкий список ваших тем, услуг или вашей специализации — желательно теми фразами, которые пользователи вбивают в строку поиска

Хорошее описание сразу объясняет выгоду: что здесь будет, для кого канал и какую пользу человек получит. Аватар лучше делать контрастным и легко считываемым: логотип, лицо автора или понятный визуальный знак.

И главное — до запуска рекламы опубликуйте хотя бы 10 нормальных постов. Не тестовых, не случайных, не «скоро здесь что-то будет», а таких, которые показывают ценность канала: разборы, кейсы, подборки, инструкции, промокоды, новости, полезные материалы. Никто не хочет подписываться на пустую стену.

Как продвигаться в Максе: 5 рабочих способов

Способ 1. Органика

Сразу разочарую: волшебной органики, которая сама разнесёт ваши посты по незнакомой аудитории, в Максе нет. Как и в Телеграме, посты тут видят в основном те, кто уже подписан на канал. Алгоритмической ленты, которая подсовывает публикации незнакомцам, не существует — есть только рекомендации каналов, когда платформа предлагает пользователю подписаться на новый канал, и поиск по названию, описанию и хэштегам. Так что бесплатно расти можно только двумя путями: через эти рекомендации каналов и через поиск.

Хорошая новость — на молодой площадке оба этих пути сейчас работают на максималках. Конкуренция в поиске нулевая, а пользователи активно ищут, на кого бы еще подписаться в новом приложении. Пробиться в топ сейчас реально как никогда, но это окно возможностей закроется, как только ниши забьются конкурентами.

Тех, кто всё-таки подписался, важно удержать — и здесь на выручку приходит психология. Роберт Зайонц ещё в 1968 году описал эффект простого предъявления: чем чаще человек видит ваш бренд в своих подписках, тем симпатичнее и надёжнее он ему кажется. Лояльность не покупается одним гениальным лонгридом раз в месяц. Она набирается за счёт регулярного, предсказуемого постинга.

Поэтому план такой: первые 50−100 подписчиков соберите руками — пройдитесь по личной телефонной книге, CRM-базе и рабочим чатам. Как только на канале появится первая живая база, алгоритмам Макса будет проще зацепить ваш профиль и начать продвигать его в поиске и рекомендациях.

Способ 2. Перелив аудитории с других площадок

Если у вас уже есть живая аудитория в Телеграме, ВК или запрещенной Инсте, ваша первоочередная задача — перелить её хотя бы частично в Макс. Но важно понимать: мы говорим о мультиканальности, а не о полном переезде с насиженных мест. Никто не призывает вас бросать Телеграм, в который вы вложили душу и кучу денег. Задача — создать резервный аэродром.

Люди ленивы, они не побегут подписываться на ваш Макс просто потому, что вы вежливо попросили. Им нужен железобетонный повод. Используйте три проверенных сценария:

• Уникальный эксклюзив. Объявите, что самые сочные разборы, закрытые промокоды, ранний доступ к новинкам или личные истории теперь будут публиковаться только в Максе. Хочешь пользу — переходи по ссылке.
• Бот-проверяльщик. Настройте простого чат-бота в Максе на любом популярном конструкторе вроде BotHelp. Бот выдаёт человеку полезный чек-лист, книгу или скидку только после того, как проверит подписку на ваш публичный канал. Механика стара как мир, но работает безотказно.
• Страховка от форс-мажора. В 2026 году, когда блокировки и замедления стали нашей повседневной реальностью, аргумент «подпишитесь на наш резервный канал, чтобы не потерять связь, если Телеграм снова ляжет» звучит для аудитории максимально убедительно. Люди сами хотят иметь стабильный канал связи с любимым брендом.

Способ 3. Посевы в чужих каналах

Когда органического роста становится мало, в дело вступают посевы — покупка рекламных интеграций напрямую у администраторов других каналов или через специализированные биржи вроде Pomogach.io и Telega.in. Так как официального рекламного кабинета с таргетингом в Максе пока нет, посевы остаются главным инструментом продвижения.

Главное отличие от Telegram — масштаб каналов. В Максе они в среднем меньше, поэтому закупка устроена иначе. В Telegram можно купить один крупный пост и быстро освоить весь бюджет. В Максе чаще приходится собирать пакет из нескольких средних и небольших каналов.

Это требует больше ручной работы, зато снижает риск. Вы не ставите весь бюджет на одного инфлюенсера, а тестируете несколько источников и быстрее понимаете, где подписчик дешевле, активнее и ближе к вашей целевой аудитории.

Перед покупкой смотрите не только на число подписчиков. Важнее проверить:

• реальные просмотры постов;
• динамику канала;
• тематику и качество аудитории;
• вовлечённость;
• частоту рекламных размещений;
• совпадение с вашим брендом и оффером.

Лучше начинать с небольших тестов. Купите несколько размещений в разных каналах, заведите отдельные ссылки под каждое и сравните результат через 3−7 дней: сколько людей подписалось, сколько осталось, сколько реально читает посты и переходит по целевым ссылкам.

И отдельно: не покупайте ботов. Накрученные подписчики не читают посты, не переходят по ссылкам и не покупают. Более того, низкая активность может испортить статистику канала и ухудшить охваты. Один живой подписчик, который читает и реагирует, для бизнеса ценнее тысячи мёртвых аккаунтов.

Способ 4. Внешняя реклама

Раз мессенджер пока не обзавёлся собственным рекламным кабинетом, мы можем использовать внешние рекламные системы, чтобы вести трафик извне прямо на наш Макс по прямой ссылке. Лучше всего подходят три платформы:

• ВК Реклама. Самый логичный выбор. Макс и ВК находятся внутри одной экосистемы, поэтому алгоритмы рекламного кабинета ВК максимально точно понимают профили пользователей мессенджера и подбирают наиболее релевантную аудиторию.
• Яндекс Директ. Отлично подходит для ниш со сформированным спросом — недвижимость, онлайн-образование, юридические услуги, финансы. Контекстная реклама Яндекса уже давно умеет корректно оптимизировать кампании с переходом в мессенджеры.
• Авито Реклама. Мощный инструмент для локального офлайн-бизнеса, мастеров и сферы услуг.

Главная проблема с внешним трафиком — аналитика. После клика по объявлению бывает трудно точно понять, подписался человек на канал или просто закрыл приложение. Поэтому важно создавать отдельные пригласительные ссылки под каждый источник и каждую кампанию, если платформа позволяет это сделать.

Не начинайте с крупных бюджетов. Лучше протестировать несколько источников небольшими суммами — например, по 10 000 ₽ на канал — и сравнить не только стоимость подписчика, но и его активность через неделю.

Способ 5. Кросс-промо и коллаборации

Самый душевный и при этом абсолютно бесплатный способ продвижения. Вы находите автора со схожим объёмом целевой аудитории, но не вашего прямого конкурента, и договариваетесь о взаимном пиаре или совместном проекте. Например, юрист и бухгалтер делают совместный чек-лист по налогам и обмениваются рекомендациями в своих каналах.

Эта механика работает в разы эффективнее холодной баннерной рекламы благодаря феномену парасоциальных отношений. Аудитория воспринимает любимого блогера не как безликий рупор информации, а как близкого друга, с которым знакома лично. Уровень доверия здесь колоссальный. И когда этот «друг» искренне рекомендует ваш канал, часть его личного авторитета автоматически проецируется на вас.

При подсчете результатов важно учитывать именно активных подписчиков

Допустим, вы купили размещение за 15 000 ₽. После него пришло 300 новых подписчиков. На первый взгляд подписчик стоит 50 ₽. Но через неделю вы смотрите на просмотры и видите, что посты из этой новой аудитории реально читают только 100 человек. Тогда активный подписчик обошёлся уже в 150 ₽.

Для бизнеса важнее именно вторая цифра. Подписчик, который не читает посты, не кликает по ссылкам и не покупает, остаётся красивой цифрой в отчёте, но не приносит результата.

Что стоит отслеживать:

• стоимость подписчика;
• стоимость активного подписчика;
• просмотры постов после рекламной кампании;
• отписки через 3–7 дней;
• клики по целевым ссылкам;
• заявки и продажи;
• вовлечённость;
• удержание аудитории.

Если после размещения пришло много людей, но через неделю они не читают канал, значит, проблема либо в источнике трафика, либо в ожиданиях, либо в контенте.

Минусы Макса — что стоит учесть перед продвижением

Было бы верхом легкомыслия утверждать, что Макс — это идеальная платформа мечты. Мессенджер всё ещё сырой, и заходить на него нужно с трезвой головой и открытыми глазами, чётко осознавая все его минусы.

1. Урезанный инструментарий. Здесь до сих пор нет удобного публичного рекламного кабинета с гибкими настройками аудитории, а возможности чат-ботов сильно урезаны по сравнению с Телеграмом.
2. Возрастной ценз. Основное ядро активной аудитории Макса — люди 35+. Молодая, прогрессивная диджитал-тусовка 18–24 лет относится к госмессенджеру с прохладой и откровенным скепсисом. Если ваш продукт нацелен исключительно на зумеров, активное продвижение здесь может оказаться пустой тратой времени.
3. Вопросы к приватности. Это, пожалуй, главный репутационный тормоз платформы. Исходный код Макса закрыт, серверы физически находятся в России, сквозного шифрования у переписки нет, а данные по запросу могут быть переданы силовым ведомствам. Более того, независимые исследователи нашли в приложении механизм слежки: в марте 2026 года на Хабре вышел разбор с реверс-инжинирингом клиента Макса — автор описал модуль, который проверяет наличие VPN-соединения и обращается к доменам определения IP и конкурентов, причём включается и отключается удалённо. Разработчики выводы о слежке отрицают, называя их неверной интерпретацией кода, но осадок у думающей аудитории остался. Для части брендов фактор приватности может стать критическим барьером.

Забирайте пошаговый чек-лист по продвижению в Максе

Если свести весь наш гайд к сухому остатку, план действий выглядит так:

1. Занимайте поляну прямо сейчас. Окно возможностей с дешёвым трафиком и свободными нишами закроется ровно в тот момент, когда ВК выкатит полноценный таргетинг. Зарегистрируйте бизнес-аккаунт, пройдите верификацию по ИНН и заберите красивые короткие адреса под свой бренд, пока их не перехватили киберсквоттеры.
2. Откажитесь от иллюзий. Не путайте общее число красивых регистраций в пресс-релизах с реальной активной аудиторией. Смотрите только на просмотры, ER и стоимость активного подписчика.
3. Выбирайте мультиканальность. Не нужно сжигать мосты и полностью переезжать в Макс, бросая Телеграм. Используйте резервную площадку параллельно, переливая туда лояльную базу через уникальный контент и закрытые бонусы.
4. Трафик — только через тесты. Не заливайте крупные суммы в посевы сразу. Начните с небольших тестовых закупок по 10 000 ₽ на разных площадках, замеряйте удержание и стоимость подписчика в вашей конкретной нише.
5. Делайте ставку на долгосрочную ценность. Помните, что разовые продажи на сырой платформе работают плохо. Ваша задача — построить вокруг бренда лояльное комьюнити, которое будет ежедневно потреблять ваш контент и оставаться с вами, какие бы блокировки ни бушевали снаружи.

Мы в Awake пристально следим за Максом и другими площадками и разбираем все свежие движухи в наших дайджестах. Если хотите получать практические разборы инструментов и трендов раньше других — подписывайтесь на наш Телеграм-канал.