Не продавайте дрель, продавайте отверстие в стене: что такое ценность продукта и как ее создать

Алена

Сорокина

Автор статьи

Почему не идут продажи? Вы продаете продукт, а ваш клиент покупает ценность. Пока вы предлагаете ему описание и характеристики, он ищет выгоду, решение проблемы и эмоции.

Маркетологам, продуктологам, владельцам малого и среднего бизнеса необходимо разрушить в своей голове стереотип о продаже свойств товара, чтобы выйти на новый уровень оборота и прибыли. В этом поможет наш материал — в статье объясняем концепцию ценности продукта и даем пошаговую инструкцию, как ее создать и донести до клиентов.

Почему дрели остаются на полке, а на отверстия есть спрос?

Представьте два строительных магазина по соседству. В обоих на полках стоят одинаковые дрели: одинаковой мощности, от одних и тех же брендов, да и цены практически не отличаются. Но почему-то в первом магазине покупатели буквально сметают их с полок, а во втором — дрели пылятся, доводя менеджера до отчаяния.

Этот парадокс наглядно объясняет одна из самых знаменитых маркетинговых метафор, сформулированная профессором Гарварда Теодором Левиттом: «Люди не хотят покупать дрель на четверть дюйма. Им нужно отверстие на четверть дюйма».

В чем же разница? Первый магазин понимает, что продает не кусок железа с мотором, а решение. Они продают возможность повесить картину, чтобы сделать гостиную уютнее; возможность собрать мебель для долгожданной детской; возможность наконец-то закончить ремонт и почувствовать себя хозяином своего дома. Второй же магазин честно, но безнадежно продает дрели: вольты, амперы, обороты в минуту и функции реверса.

Проблема большинства компаний в том, что они, как второй магазин, с головой погружены в свой продукт. Они одержимы его техническими характеристиками, уникальными свойствами и тем, как он выглядит на фоне конкурентов. Они забыли спросить: «А зачем он вообще нужен нашему клиенту?»

Клиенту все равно на вашу дрель. Ему важно отверстие в стене. А еще важнее — то, что он получит в результате: уважение семьи, сэкономленное время, комфорт или чувство гордости за себя.

Как сместить фокус с продукта на его истинную ценность для клиента? Давайте разберемся, что такое ценность на самом деле, почему мы так часто о ней забываем и как пошагово создать и донести ее так, чтобы от вашего предложения было невозможно отказаться.

Когда знаешь, что предложить клиенту

Определение ценности продукта — разбираем теорию

Итак, мы договорились, что продавать нужно не дрель, а отверстие. Но давайте копнем глубже. Ведь и «отверстие» — это еще не конечная точка. Почему один клиент купит для этого простую недорогую дрель, а другой — профессиональный инструмент за внушительную сумму? Ответ кроется в понимании уровней ценности.

Ценность продукта — это не его цена и не набор функций. Это — воспринимаемая выгода, которую клиент получает в результате использования вашего предложения для решения своей конкретной задачи или удовлетворения глубинной потребности. Проще говоря, ценность определяется не в вашем описании продукта, а в голове у вашего покупателя.

Чтобы системно понять это, давайте разберем классическую трехуровневую модель ценности продукта на том же примере с дрелью. Представьте себе пирамиду.

Базовый уровень (Ядро): Решение основной проблемы — «ЧТО ДЕЛАЕТ?»

Это фундаментальная, функциональная польза продукта. Ответ на вопрос: «Какую базовую проблему он решает?» Для дрели это — «сверлить отверстия». Для такси — «переместить из точки, А в точку Б», для банка — «хранить деньги». Это необходимое, но недостаточное условие. Если продукт не решает эту задачу, он просто не нужен. Но на этом уровне все конкуренты одинаковы, и выбор покупателя совершается в основном по цене.

Второй уровень (Реальный): Качество и особенности — «КАК ДЕЛАЕТ?»

Это тот самый уровень, на котором застревает большинство компаний. Здесь находятся конкретные характеристики, атрибуты и особенности продукта: качество, дизайн, бренд, упаковка, производительность.

• Дрель DeWALT: высокая мощность, литий-ионный аккумулятор, система антивибрации, металлический редуктор, узнаваемый желто-черный дизайн.
• Такси: новый чистый автомобиль, бесплатная вода, вежливый водитель, удобное приложение.
• Банк: выгодная процентная ставка, круглосуточная техподдержка, современное мобильное приложение.

Здесь уже есть пространство для конкуренции, но оно все еще довольно тесное. Характеристики легко скопировать, и гонка вооружений («а у нас аккумулятор на 5Ач, а у них уже на 5.5!») быстро съедает маржу.

Верхний уровень (Расширенный): Эмоции и опыт — «ЧТО Я ЧУВСТВУЮ?»

Вот она, вершина пирамиды и источник настоящей магии. Это уровень эмоций, статуса, самоидентификации и личного опыта, который дарит продукт. Это ответ на вопрос: «Какую конечную выгоду и какое чувство я получаю?»

• Дрель DeWALT: это не просто сверление. Это чувство уверенности в себе и своих силах, как у профессионала. Это гордость за качественно сделанную работу своими руками. Это время, сэкономленное благодаря надежности инструмента, которое можно провести с детьми. Это удовольствие от владения премиум-инструментом.
• Такси: это не просто поездка. Это ощущение безопасности (меня довезут без происшествий). Это чувство собственной важности (мне не нужно самому бороться с пробками и искать парковку). Это комфорт и расслабление после тяжелого дня.
• Банк: это не просто хранение денег. Это ощущение финансовой защищенности и уверенности в завтрашнем дне. Это чувство контроля над своими финансами через удобное приложение.

Вывод: именно на верхнем, расширенном уровне создается та самая уникальная ценность, которую невозможно легко скопировать и за которую клиенты готовы платить больше. Они покупают не инструмент, а лучшую версию себя, которой они могут с его помощью стать.

Почему компании забывают о ценности — диагностируем ошибки

Казалось бы, все просто и очевидно: продавай не свойства, а выгоду. Почему же тогда 90% сайтов, рекламных буклетов и коммерческих предложений пестрят сухими списками характеристик, которые никому, кроме их авторов, не интересны?

Это происходит не из-за глупости или незнания. Чаще всего — из-за трех системных ошибок, которые искажают восприятие и уводят бизнес в сторону от своего клиента.

Ошибка № 1: Проклятие знания

Это классическая когнитивная ловушка. Вы и ваша команда месяцами (или годами) живете своим продуктом. Вы знаете о нем все: каждый винтик, каждую уникальную технологию, каждое конкурентное преимущество. Вы — эксперты.

И в этом заключается главная проблема. Вы забыли, что значит не знать. Вы смотрите на свой продукт изнутри и не можете увидеть его глазами клиента, для которого все это — темный лес. Вы говорите на своем «техническом» языке, в то время как клиент думает на языке собственных проблем и желаний. Вы восхищаетесь «инновационным биметаллическим шпинделем», а клиент хочет просто «быстро повесить полку, чтобы она не упала на кота».

Вы сравниваете свою дрель с чужой дрелью, вместо того чтобы думать о качестве отверстия.

Ошибка № 2: Фокус на конкурентах, а не на клиенте

В погоне за лидерством компании слишком часто устремляют взгляд на соседа, а не на того, ради кого все затевается. Начинается бесконечная гонка характеристик: «У их дрели 1500 оборотов? Сделаем 2000! У них батарея на 4А/ч? Будет 5!».

Это тупиковый путь:

• Во-первых, вы обречены всегда догонять.
• Во-вторых, вы начинаете копировать чужие, возможно, такие же ошибочные подходы.
• И в-третьих, самое главное, вы перестаете обращать внимание на самого клиента. Вы сражаетесь на поле конкурентов, полностью забыв, что ваш главный судья — покупатель, которому в глубине души плевать на вашу гонку оборотов. Ему важно, какое впечатление произведут его новые полки на гостей.

Вы играете в свои игры, в то время как клиент ждет от вас решения своих проблем.

Реклама дрели.

Когда рекламируешь характеристики, а не пользу для покупателя

Ошибка № 3: Лень и рутина

Давайте признаем: работать с характеристиками — легко и привычно. Их можно измерить, упаковать в красивую таблицу и отдать в печать. Это быстрый и непыльный путь.

А чтобы докопаться до истинной ценности, нужна настоящая работа: выходить из офиса, разговаривать с живыми клиентами, проводить исследования, анализировать эмоции, придумывать новые формулировки и перестраивать все процессы коммуникации. Это сложно, требует времени и выхода из зоны комфорта. Гораздо проще сделать «как в прошлый раз» или «как у всех».

Но именно эта лень и рутина создают серый шум из одинаковых предложений, среди которых клиент перестает вас видеть и слышать.

Распознав в одной из этих ошибок себя, вы уже сделали первый шаг к исправлению. Следующий шаг — практический, и он заключается в том, чтобы перестать диагностировать и начать действовать.

Как создать и донести ценность вашего продукта

Теория без практики мертва. Поэтому давайте превратим наши знания в конкретный план действий. Вот четыре шага, которые помогут вам сместить фокус с продукта на ценность и начать говорить с клиентом на его языке.

Шаг 1. Поймите своего клиента лучше, чем он сам себя.

Прежде чем что-то предлагать, нужно понять, кому и зачем. Ваша цель — докопаться до глубинных мотивов, а не довольствоваться поверхностными ответами.

Методы:

• Карта эмпатии. Заполните таблицу с разделами: «Что клиент видит, слышит?», «Что он говорит и делает?», «Что он думает и чувствует?», «Каковы его боли и выгоды?».
• CustDev-интервью. Поговорите с 5-7 реальными или потенциальными клиентами. Не продавайте, а задавайте открытые вопросы.
• Анализ отзывов и вопросов. Изучите, что пишут в службу поддержки, в отзывах на маркетплейсах и в соцсетях. Какие слова они используют? Что их раздражает, а что радует?

Стандартный шаблон карты эмпатии

Ключевые вопросы для анализа:

• Какую задачу клиент на самом деле решает? (Не «купить дрель», а «сделать ремонт в детской к рождению ребенка»).
• Что он чувствует ДО решения задачи? (Раздражение, стресс, неуверенность в своих силах).
• Что он чувствует ПОСЛЕ решения задачи? (Облегчение, гордость, радость, уверенность).
• Какой его главный страх? (Что он все испортит, потратит деньги впустую, зря потеряет время).
• Какое его самое большое желание? (Сделать все идеально, получить признание близких, чувствовать себя умелым хозяином).

Шаг 2. Сформулируйте ценностное предложение.

Теперь, зная своего клиента, упакуйте это понимание в одно мощное предложение. Это ваш главный коммерческий аргумент, который должен быть на главной странице сайта, в рекламе и в устах каждого менеджера.

• Используйте простую формулу: [Наш продукт] помогает [вашей целевой аудитории], которые хотят [решить проблему], достичь [желаемого результата], в отличие от [альтернативы], мы предлагаем [ваше ключевое преимущество].
• Пример для дрели премиум-класса: «Наша дрель помогает начинающим домашним мастерам, которые боятся испортить ремонт и ценят свое время, достичь идеального результата без лишних усилий и почувствовать уверенность в своих силах. В отличие от обычных дрелей, мы предлагаем встроенный лазерный указатель и систему антивибрации для абсолютно ровных и точных отверстий с первого раза».

Шаг 3. Переведите свойства в выгоды.

Возьмите техническое описание вашего товара и проведите над ним простой ритуал. К каждой характеристике задайте магический вопрос: «И что?» или «Что это значит для вас?».

Пример для инструмента:

• Свойство: Аккумулятор на 5Ач.
• Вопрос: И что?
• Выгода: Вам не придется постоянно прерываться на подзарядку.
• Вопрос: Что это значит для вас?
• Финальная выгода: Вы сможете полностью собрать весь кухонный гарнитур за один вечер и наконец-то отдохнуть, вместо того чтобы растягивать ремонт на все выходные.

Именно эта фраза о сэкономленных выходных и является настоящей ценностью, а не цифра «5Ач».

Шаг 4. Создайте опыт, а не просто доставьте товар.

Ценность — это не только сам продукт. Это весь путь клиента: от первой рекламы до распаковки, использования и поддержки.

• Упаковка. Она должна быть не просто защитной, а приятной, премиальной, создающей ощущение праздника и важной покупки.
• Инструкция. Простые и понятные схемы вместо листов с мелким текстом на 15 языках. Добавьте QR-код на видеоинструкцию.
• Обучение. Создайте короткие ролики «Как просверлить отверстие в кафеле» или «Как аккуратно повесить полку». Это не сервис, это забота.
• Поддержка. Легкий возврат и обмен, дружелюбная консультация. Гарантия, которая реально работает.
• Сообщество. Создайте группу, где пользователи делятся своими успехами. Их фото идеальных полок — лучшее доказательство ценности вашего продукта.
  

Помните: вы продаете не дрель, а уверенность, сэкономленное время и красивый дом. Все, что вы делаете, должно усиливать именно это ощущение.

Реклама кошачьего корма от нейросети: r/Pikabu

Не знаете, как показать эффект от продукта, — попросите нейросеть :)

H2: Проверочный чек-лист: 5 вопросов, чтобы проверить, продаете ли вы ценность

Прежде чем запускать новую рекламную кампанию или обновлять сайт, пройдитесь по этому короткому чек-листу. Если хотя бы на один вопрос вы не можете дать четкий ответ — вы все еще продаете «дрель», а не «отверстие».

1. Может ли ваш клиент легко объяснить своей маме, зачем он это купил?

Это вопрос о простоте и ясности ценности. Если для описания вашего продукта нужны технические термины и сложные схемы, вы говорите не на языке клиента. Ценность должна быть настолько простой и очевидной, чтобы ее можно было объяснить буквально в одном предложении.

• Пример: Не «купил многофункциональный аккумуляторный шуруповерт с реверсом», а «купил инструмент, чтобы наконец-то собрать всю мебель и сделать дом уютнее».

2. Описываете ли вы то, что клиент почувствует после покупки?

Вспомните верхушку пирамиды ценности. Ваши тексты и реклама должны говорить об эмоциях и результатах: об уверенности, гордости, экономии времени, снижении стресса, статусе или удовольствии. Если вы описываете только характеристики — вы на втором уровне.

• Что проверить: Посмотрите текст на главной странице вашего сайта. Сколько там прилагательных, описывающих чувства и конечный результат?

3. Решает ли ваш продукт конкретную проблему или убирает определенную боль?Ценность всегда привязана к проблеме. Чем конкретнее и острее проблема, тем выше воспринимаемая ценность решения. Избегайте размытых формулировок «улучшает жизнь» или «делает лучше». Будьте точны.

• Пример: Не «наша служба доставки быстрая», а «мы доставим документы к утренней встрече, даже если вы вспомнили о ней в полночь».

4. Можете ли вы сформулировать свое ценностное предложение по формуле из шага 2?

Если вы не можете четко и быстро заполнить все поля формулы [Для кого?] + [Проблема] + [Результат] + [Преимущество], значит, у вас нет ясного ценностного предложения. Это фундамент, без которого все рассыпается.

• Задание: Соберите совещание и попробуйте всей командой записать ваше ЦП на доске. Если возникли споры — это отличный повод прояснить его для себя и для рынка.

5. Покупают ли у вас люди, которые ценят результат больше, чем низкую цену?

Это ключевой маркер. Если к вам приходят только те, кто ищет самую низкую цену, — вы не создали уникальной ценности и участвуете в ценовой войне. Истинный признак успеха — когда клиенты готовы платить больше, потому что верят в превосходный результат и опыт, который вы даете.

• Что сделать: Проанализируйте ваших самых лояльных и счастливых клиентов. Почему они выбрали именно вас? Что они ценят больше всего? Их ответы — и есть ваша истинная ценность.

Если вы уверенно ответили «ДА» на все 5 вопросов — вы на правильном пути. Если нет — у вас есть четкий план для работы. Вернитесь к соответствующему шагу инструкции и проработайте слабое место.

Заключение: с чего начать прямо сейчас?

Мы прошли весь путь от классической метафоры до практических шагов. Давайте еще раз расставим все по полочкам. Ценность — это не то, что вложили в продукт вы, а то, что получает от него клиент. Это не про технические спецификации, а про решение проблем, эмоции и тот уникальный опыт, который вы дарите своему покупателю. Это тот самый фундамент, который заставляет выбирать именно вас, даже если у конкурента чуть больше оборотов или чуть ниже цена.

Вся маркетинговая коммуникация — от сайта до рекламы и общения менеджеров — должна говорить на языке выгод, а не свойств. Языке отверстий, а не дрелей.

Теория без практики бесполезна. Поэтому ваш план действий на ближайший час выглядит так:

1. Возьмите описание вашего продукта или услуги. Найдите три ключевых технических характеристики.
2. Прямо сейчас превратите каждое из этих свойств в сильную выгоду для клиента, безжалостно задавая магический вопрос: «Что это значит для вас?».

• Было: «Наша пила имеет лазерный указатель».

• Стало: «Вы сможете делать идеально ровные и точные резы с первого раза, экономя материалы, время и нервы, потому что вам не придется переделывать работу».

Сделайте это прямо сейчас. Это займет 15 минут, но полностью изменит ваш подход к коммуникации.

P. S. Есть еще один мощный способ проверить свою гипотезу о ценности. Позвоните одному из ваших недавних клиентов и искренне спросите его: «Какую главную проблему вам помог решить наш продукт? Что вы получили в итоге?». Ответы могут вас сильно удивить и стать лучшим материалом для вашей новой рекламы.

Подпишитесь на телеграм-канал Awake Journal, чтобы не пропускать свежие материалы о маркетинге с практическими рекомендациями, которые помогут вам усилить ваше предложение на рынке.